Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса

За время, прошедшее с начала формирования рынка коммуникационных услуг в России, отрасль проделала огромный путь, придя к дифференцированной индустрии коммуникаций, предлагающей широкий спектр услуг и инструментов для разных типов заказчиков [2] .

В самом общем виде условия, вызывающие к жизни явление, а вслед за ним и понятие коммуникационного агентства, можно описать как:

• 1)    значительное и постоянное усложнение процесса коммуникации по сравнению с системами взаимодействия «личность–личность» и «личность–группа»;

• 2)    придание коммуникации особой значимости [6].

Приведём определение коммуникационного агентства, взятое нами за основу в данной работе. Коммуникационное агентство – это субъект рынка коммуникаций, производящий и продающий коммуникационные услуги с целью получения прибыли, агент-ство,обеспечивающеекомплексмер,направ-ленных на оптимизацию взаимодействия социального субъекта с его общественностью. Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не имеет жёсткой унифицированной схемы [5].

При анализе роли и функций современных коммуникационных агентств мы использовали понятие «медиапространство», рассмотрим далее основные подходы к его изучению. В настоящее время определение «медиапространство» активно используется в сфере массовых коммуникаций. Однако оно концептуально не проработано в полной мере.

В социологическом поле, к которому в большей степени и относится данное по- нятие, медиапространство представлено следующим определением: «медиапрс-транство – особая реальность, являющаяся частью социального пространства и организующая социальные практики и представления агентов, включённых в систему производства и потребления массовой информации» [8].

С.И. Шелонаев выделяет следующие позиции в структуре медиапространства, которые он называет «медиа-агентами» [7]:

• 1.    Творцы – носители социальных интересов, реализующие посредством массовой коммуникации свои цели, заключающиеся во влиянии на массовое сознание.

• 2.    Журналисты – субъекты реализации творческих, профессиональных и личных экономических интересов.

• 3.    Владельцы медиа – субъекты реализации бизнес-интересов, получения коммерческой выгоды.

• 4.    Массовая аудитория – субъекты, целью которых является получение информации для ориентации в среде существования [1].

Согласно определениям зарубежных исследователей, медиапространство, с одной стороны, материально и состоит из объектов (приемников, дисплеев, кабелей, серверов, передатчиков), «встроенных» в географически конкретные структуры власти и сегменты экономики. С другой стороны, оно «виртуально», «призрачно» и «эфемерно» (особенно киберпространство), в противовес «реальности» оно удалено от материального плана существования [4].

О.В. Монастырева пишет: «Наряду с понятием “медиапространство“ встречается множество других его обозначений, использующихся в качестве синонимичных или близких по значению. В этом ряду стоят “медиасфера”, “информационно-коммуника-

Общество

тивное пространство”, “массмедийное пространство”, “медиасреда”, “медиасистема”, “поле массмедиа” (“медиаполе”) и т.д.» [3].

Большое количество терминов и понятий с приставкой «медиа» является следствием того, что сама сфера медиаисследований («mediastudies» как междисциплинарное поле) в России только формируется.

Целью данной статьи является анализ функций российских коммуникационных

Общество. Среда. Развитие ¹ 3’2014

агентств и их роли в современном медиапространстве на основе результатов исследования, проведённого автором в период с сентября по март 2014 года.

Исследование включало в себя интервью с экспертами – руководителями коммуникационных компаний. Круг вопросов, освещаемых в экспертных интервью, касался ситуации на рынке в целом, а также определения понятия коммуникационного агентства и функций, которые оно должно выполнять. Нами были опрошены 23 эксперта. Для более объективного отражения ситуации интервьюировались топ-менеджеры коммуникационных агентств полного цикла, а также руководители узкоспециализированных компаний, т.е. работающих в каком-то одном выбранном направлении. В опросе также приняли участие представитель пресс-службы одного из муниципалитетов города и редактор городского еженедельного издания.

Эксперты:

• 1.    Инна А. (руководитель агентства «P*», Нов о сибирск);

• 2.    Ксения А. (руководитель коммуникационного агентства «F*», Москва);

• 3.    Кирилл А. (главный редактор интер-нет-газеты «Б*»);

• 4.    Святослав Б. (директор по развитию PR-агентства «Ф*», Санкт-Петербург);

• 5.    Дарья Г. (управляющий директор коммуникационного агентства «B*», Москва);

• 6.    Светлана Г. (руководитель агентства «B**», Москва);

• 7.    Владимир К. (руководитель коммуникационного агентства «I*», Новосибирск);

• 8.    Глеб К. (основатель агентства «П*», Санкт-Петербург);

• 9.    Наталья К. (руководитель smm-агентства «G*», Москва);

• 10.    Алла К. (руководитель агентства «I**», Че л ябинск);

• 11.    Михаил М. (директор коммуникационного агентства «K*», Москва);

• 12.    Елена М. (руководитель «S*», Санкт-Петербург);

• 13.    Иннокентий Н. (руководитель агентства «N*», Санкт-Петербург);

• 14.    Илья Н. (руководитель агентства «П**», Москва);

• 15.    Юрий П. (руководитель агентства «Y*», Мо с ква);

• 16.    Алексей П. (основатель digital-а г ентства «C*», Санкт-Петербург);

• 17.    Игорь Р. (руководитель коммуникационной группы «В***», Москва) ;

• 18.    Кирилл С. (руководитель пресс-службы главы К-го района, Санкт-Петербург).

• 19.    Даниил С. (креативный директор агентства «P**», Москва);

• 20.    Екатерина Т. (руководитель коммуникационного агентства «M*», Санкт-Петербург);

• 21.    Галина Х. (медиадиректор агентства «C**», Москва);

• 22.    Александр Ч. (директор агентства «М**», Москва);

• 23.    Даниил Ш. (управляющий директор «P***», Краснодар);

Используя метод глубинного интервью, мы выявили основные типы коммуникационных агентств, функции, которые выполняет современное коммуникационное агентство в медиасфере, а также общие тренды коммуникационных услуг. Далее подробнее рассмотрим результаты проведённого исследования.

Функции агентств

Функции и роли коммуникационных агентств в медиасфере экспертами-практиками понимаются приблизительно одинаково. Большинство из них согласны с тем, что современное коммуникационное агентство предоставляет комплекс услуг и занимается стратегическим планированием всех будущих коммуникаций заказчика.

Современное коммуникационное агентство связывает компанию-клиента с разными целевыми аудиториями, а также консультирует по всем вопросам, касающимся коммуникации. Задача агентства, в зависимости от требований заказчика, – сделать коммуникацию успешной по всем направлениям (бизнес, социум, СМИ, власть). Таким образом, коммуникационное агентство – это эксперт в сфере коммуникаций, оно отвечает за все виды коммуникаций своего клиента.

Специалисты отмечают и посредническую роль коммуникационного агентства. В медиапространстве агентство выступает посредником между продавцом и покупателем, между компанией-заказчиком и СМИ, оптимизирующим временные и материальные затраты на организацию коммуникации. Агентство помогает формировать и доносить подавляющую часть всей коммер- ческой информации в медиапространство. Агентство можно сравнить с «мостом между компанией-заказчиком и СМИ».

На практике агентство является ключевым субъектом всего медиапространства. Информация проходит именно через агентство, и в каком виде она попадёт к аудитории, в большой степени зависит именно от специалистов в области коммуникации. Все решения коммуникационным агентством принимаются на основании тщательного анализа тенденций в области коммуникаций и явлений, происходящих в медиапространстве.

Практики выделяют выгодные отличия коммуникационного агентства от штатного PR-отдела ко м пании. Бла г од а ря широте профессиональной экспертизы и знанию самых актуальных трендов и технологий, специалисты агентства могут предложить лучшие решения задачи заказчика, посмотреть на неё с неожиданной стороны, подобрать оригинальные и эффективные инструменты. Сотрудники агентства, благодаря постоянному потоку проектов, работают оперативнее и эффективнее «внутреннего» сотрудника компании.

Сравнение спектра услуг ^R- и коммуникационных агентств

Стоит отметить, что большинство экспертов дают чёткое определение понятия «PR-агентства» и видят его отличия от «коммуникационного».

Некоторые практики указывают только на одну функцию PR-агентств – выстраивание отношений со СМИ. Они отмечают более точечные и сфокусированные цели и задачи PR-специалистов, в отличие от ш ирокого функционала коммуникационных агентств.

Эксперты относят PR-составляющую к общей коммуникационной стратегии, которая помимо связей с общественностью включает в себя полный спектр инструментов продвижения: рекламу, BTL (комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы), организацию мероприятий, digital-коммуникации (цифровые коммуникации, коммуникации в Интернете) и т.д. Соответственно, PR-агентства – такие же специализированные агентства, как рекламные или digital-агентства (агентства, занимающиеся коммуникациями в Интернете).

Для достижения результата PR-агентствами и коммуникационными агентствами используется разный инструментарий, клиенты ставят перед ними разные задачи. PR – более тонкий и деликатный ин- струмент, в первую очередь настроенный на формирование или корректировку имиджа. Рекламные коммуникации, например, – инструмент более простой и эффективный. Однако контакт с аудиторией в PR-коммуникациях, как правило, – более глубокий, качественный. Эксперты соглашаются с тем, что в каждом виде коммуникации присутствуют свои нюансы. Как субъекты рынка PR-агентства и коммуникационные агентства обладают некоторыми отличиями. Коммуникационные агентства – более организованные структуры с системным подходом к решению задач клиента.

Выделение PR-агентства в качестве спе- циализированного агентства - это следствие развития коммуникационного рынка. Российский рынок PR-услуг на протяжении долгого времени формировался таким образом, что под «Public Relations» понималось в основном взаимодействие со средствами массовой информации. Если раньше специалисты ориентировались прежде всего на распространение информации о заказчике в СМИ, то сегодня направление сменилось на решение конкретных бизнес-задач. Эти задачи могут реализовываться разными способами: использованием новых медиа, проектами в области визуальных и интернет-технологий – такие решения дают огромное разнообразие средств достижения коммуникационных целей. Коммуникационные агентства ориентируются не на инструменты (одним из которых являются Public Relations), а на решение точечных задач.

Обобщая мнения экспертов, разделяющих функции PR-агентств и коммуникационных агентств, можно сказать, что коммуникационные агентства занимаются интегрированными маркетинговыми коммуникациями, в которые входит полный спектр инструментов продвижения, и Public Relations – один из этих инструментов.

Однако на практике присутствует мнение и о совпадении функций коммуникационных и PR-а г ентств. В о с новном эксперты, придерживающиеся такой позиции, утверждают, что агентства используют термин «коммуникационное» как новое определение, способное привлечь клиентов, и как способ отойти от штампа «пиар». По сути, функциональной разницы между этими агентствами нет, они занимаются решением одних и тех же задач, а названия – это вопрос исключительно позиционирования.

Многообразие видов коммуникаций в современном медиапространстве порождает разные виды коммуникацион-

Общество

Общество. Среда. Развитие ¹ 3’2014

ных агентств. Так, одно агентство может представлять интересы клиента в интер-нет-среде, другое заниматься всеми его рекламными коммуникациями. Эксперты подтверждают наличие специализации в работе агентств, разделяя их на полносервисные (оказывающие услуги по разработке коммуникационной, медийной стратегии, профессиональной экспертизе, брендингу и т.д.) и узкоспециализированные: (event-агентство, рекламное, медиаагентство, BTL-агентство и т.д.).

На практике у большинства агентств есть специализация. Качественно оказывать весь спектр услуг самостоятельно способны далеко не все агентства. Коммуникационное агентство консультирует клиента по всем направлениям его внешней деятельности, составляет полный стратегический и тактический план коммуникаций. Для реализации комплексной стратегии агентство может привлекать сторонние организации.

Региональные особенности функционирования коммуникационных агентств

Специалисты, участвовавшие в исследовании, сходятся во мнении о существовании классических методов коммуникации, подходящих для любого региона. Однако присутствуют и некоторые различия.

Многие эксперты отмечают, что Москва и Санкт-Петербург чаще всего нуждаются в комплексных брендинговых кампаниях и разработке стратегического плана коммуникаций. В других регионах востребованы услуги в области «media relations» (работа со СМИ): релизы, пресс-конференции и прочее, а также так называемые «точечные решения»: акции, мероприятия, съёмка одноразовых рекламных роликов.

Экспертами отмечается низкий спрос на исследования среди заказчиков вне Москвы и Санкт-Петербурга. Вследствие дефицита специалистов высокого уровня, а также отсутствия у клиентов понимания важности данного этапа, практически полностью отсутствует спрос на аналитический и стратегический маркетинг. Не востребованы также PR-услуги в некоторых регионах страны. Это связано с меньшим количеством компаний среднего бизнеса, которые и отдают эти услуги на аутсорсинг.

Агентства Москвы и Санкт-Петербурга отличаются и популярностью новейших методов коммуникаций (digital–проекты), в то время как применение традиционных методов (работа со СМИ, event-менеджмент, BTL) является характерным для агентств других регионов.

тенденции развития рынка коммуникационных услуг в России

Проведённое нами исследование подтверждает описанные выше тенденции, такие как:

«Увеличение ^^^^^^^-составляющей в проектах агентств». Увеличивается также количество заказов в мобильном сегменте и повышается роль цифровых коммуникаций. Значительный рост доли SMM-коммуникаций и digital-проектов в общем комплексе коммуникационных инструментов в ближайшем времени полностью устранит разделение на «классические виды коммуникации» и «новые медиа», - считают эксперты.

Также эксперты отметили и большое значение социальных медиа в выстраивании коммуникаций. На сегодняшний день многие инвестиции касаются рынка социальных медиа. Во всем мире наблюдается сокращение рынка СМИ, и переход этого рынка в интернет-пространство. Агентства разрабатывают новые инструменты работы и анализа социальных медиа.

Важный тренд, по словам экспертов – коммуникации в реальном времени: Благодаря смартфонам, создание и потребление массовой информации происходит ежеминутно.

Как следствие описанных процессов эксперты отмечают также происходящее дробление аудитории на более узкие группы и упрощение информационных сообщений. В виду увеличения каналов доступа к аудитории (социальные сети, онлайн-медиа, мобильные технологии) появляется большое количество новых целевых групп. Происходит фрагментация широкой «целевой аудитории» на более мелкие и точечные группы потребителей. Меняются также и способы подачи информации, сообщения становятся короче и проще, так как потребитель слишком перегружен информацией.

Одновременно на рынке сохраняются тенденции к комплексному обслуживанию и к специализации агентств . Тенденция к специализации в первую очередь актуальна для обслуживания крупных брендов/бюджетов и компаний с большими PR-отделами.

Несмотря на укрупнение рынка, на нем остаются небольшие, локальные агентства, решающие только ряд функций или имеющие четко выраженную отраслевую специализацию: IТ, финансы, ф армацевтика, банковская отрасль и т.д.

В то же время очевиден спрос на одно агентство, которое является координатором всех коммуникационных услуг компании-заказчика. Клиент предпочитает экономить ресурсы (временные, материальные, человеческие) и получать «все из одних рук». Более того, задачей агентства становится максимально глубокая интеграция в бизнес клиента, формирование новых потребностей, а это невозможно сделать с узкой продуктовой линейкой.

Среди тенденций на рынке коммуникаций эксперты также выделяют:

• -    Стремление удержать клиента и после покупки, выработка лояльности к продукту. Ранее такая услуга осуществлялась только для крупных брендов и т.н. «luxury-сегмента», однако сейчас она характерна для всех видов целевой аудитории.

• -    Спрос на социокультурные проекты, стремление клиентов к имиджу социально ответственной компании. Тенденция пришла из Европы. Тренд был сформирован аудиторией, которая предпочитает продукций компаний, которые заботятся не только о своей прибыли, но и поддерживают общее стремление к устойчивому развитию.

• -    Повышение медиаграмотности заказчика, и как следствие - рост заказов на исследования и оценку эффективности работы агентств.

Резюмируя проделанную работу, подведем следующие итоги.

1.    На коммуникационном рынке наблюдается рост использования «digital-инструментов» и технологий во всех направлениях деятельности коммуникационных агентств. 2.    Наблюдается также снижение роли «Public Relations» (в традиционном понима-ниикакмеханизмавыстраиванияотношений со СМИ) в общем комплексе коммуникационных услуг и появление специализированных PR-агентств, формирующих свою нишу на общем коммуникационном рынке. 3.    Существуют отличия в спектре коммуникационных услуг в Москве и Санкт-Петербурге и других регионах. Стратегичес- кое планирование характерно в столичных регионах; тактические задачи, требующие быстрых решений популярны в других регионах. Однако стоит заметить, что появляется некоторое количество агентств вне Москвы и Санкт-Петербурга, способных оказывать стратегические услуги на достойном уровне. Такие агентства часто выигрывают за счёт более низких цен.