Роль контроля в области предоставления гостиничных услуг, направленных на повышение лояльности клиентов

To view a copy of this license, visit

Цифровизация и автоматизация процессов играют все более значимую роль в современном гостиничном бизнесе. Быстрые темпы технологического прогресса и растущие ожидания клиентов заставляют гостиницы адаптироваться к новым реалиям, внедряя инновационные решения для улучшения качества обслуживания и повышения конкурентоспособности. Индустрия гостеприимства и туризма является одним из наиболее быстрорастущих секторов в мире, и лояльность клиентов играет ключевую роль в его успехе.

В условиях высокой конкуренции удержание существующих клиентов и привлечение новых требуют применения современных инструментов и технологий, способных повысить уровень удовлетворённости гостей и стимулировать их к повторным визитам. Понимание концепции лояльности в гостиничном и туристическом бизнесе необходимо для компаний, чтобы сохранять конкурентные преимущества и обеспечивать долгосрочный успех.

Сетевое управление, основанное на использовании цифровых технологий, открывает новые возможности для оптимизации взаимодействия с клиентами и персонализации их опыта. Применение таких технологий, как искусственный интеллект, большие данные и автоматизация, позволяет гостиницам не только улучшать качество обслуживания, но и значительно повышать лояльность клиентов.

Актуальность

Несмотря на существующую литературу, остаётся недостаток исследований по эффективности стратегий управления лояльностью в индустрии гостеприимства и туризма, особенно в контексте контроля и предупреждения злоупотреблением.

Настоящее исследование направлено на устранение этого пробела в знаниях путём изучения вопроса управления лояльностью и роли контроля в индустрии гостеприимства и туризма.

Анализ публикаций по проблематике исследования

Исследование, проведённое Кимом и Ли

(2018), показало, что восприятие сотрудниками гостиниц контроля над своей рабочей средой, включая такие факторы, как автономия в работе и полномочия в принятии решений, положительно связано с удовлетворённостью и лояльностью клиентов [6]. Другое исследование, проведённое Ли и Кимом (2019), показало, что гостиницы, которые внедрили комплексную систему управления качеством, включающую регулярный мониторинг и оценку качества услуг, смогли улучшить удовлетворённость и лояльность клиентов [7].

Кроме того, исследование Ли и Кима (2020) показало, что гостиницы, предоставляющие персонализированные услуги клиентам с использованием систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), смогли повысить лояльность клиентов [5]. Авторы предположили, что это связано с тем, что CRM-системы позволили гостиницам лучше понимать предпочтения и потребности отдельных клиентов, что, в свою очередь, позволило более точно подбирать услуги.

В целом, эти исследования указывают на то, что контроль играет важную роль в повышении лояльности клиентов в гостиничной индустрии. Эффективный контроль компонентов обслуживания, включая автономию сотрудников и полномочия в принятии решений, внедрение комплексной системы управления качеством и использование персонализированного обслуживания через CRM-системы, может способствовать улучшению удовлетворённости и лояльности клиентов.

В свою очередь, важно отметить, что по мнению некоторых учёных мошенничество во многом происходит изнутри самой компании [10].

Также Кассем отметил, что несмотря на преимущественно негативное влияние мошенничества на сферу гостеприимства систематических фундаментальных исследований по этой теме не проводилось, подчёркивая таким образом в своей работе необходимость изучения контроля в сфере гостеприимства [8].

К сожалению, индустрия гостеприимства так же подвержена мошенничеству, как и любая другая отрасль. В сфере гостеприимства распространён высокий уровень мошенничества [9].

Формулировка проблемы

Какое влияние оказывают стратегии управления лояльностью на лояльность клиентов в индустрии гостеприимства и туризма, и какую роль в этой взаимосвязи играет контроль?

Данное исследование направлено на изучение взаимосвязи между управлением лояльностью и контролем в индустрии гостеприимства и туризма, а также на выявление факторов, влияющих на лояльность клиентов.

В исследовании выдвигается гипотеза, что эффективные стратегии управления лояльностью, в сочетании с надлежащими механизмами контроля, могут привести к повышению лояльности клиентов в индустрии гостеприимства и туризма.

Методы и методология

В данном исследовании автором были использованы следующие методы: статистический анализ, спотчек-проверки, наблюдение и теоретическое исследование. Каждый из этих методов был выбран с учётом специфики темы и целей исследования.

Статистический анализ был использован для количественного измерения взаимосвязи между различными аспектами контроля и уровнем лояльности клиентов. Данный метод позволил выявить закономерности и тенденции, которые невозможно было бы определить с помощью качественных методов.

Спотчек-проверки были проведены для оценки соответствия предоставляемых услуг установленным стандартам качества и выявления отклонений. Этот метод позволил получить оперативную информацию о фактическом состоянии сервиса в различных отделах гостиницы и их влиянии на лояльность клиентов.

Наблюдение как метод исследования позволило непосредственно изучить поведение сотрудников и клиентов в реальных условиях. Это дало возможность выявить скрытые факторы, влияющие на уровень лояльности, а также оценить эффективность применяемых стратегий контроля на практике.

Теоретическое исследование включало анализ существующей литературы и предыдущих исследований по теме лояльности клиентов и контроля в гостиничном бизнесе. Этот метод способствовал формированию концептуальной основы исследования и позволил сопоставить полученные эмпирические данные с уже имеющимися теоретическими знаниями.

Использование комбинации этих методов обеспечило комплексный подход к исследованию, позволивший глубже понять роль контроля в предоставлении гостиничных услуг и его влияние на повышение лояльности клиентов.

Результаты исследования

В целях сохранения конфиденциальности в отношении информации, полученной в ходе исследования, фактическое название отеля, где был собран материал, не разглашается. Однако понимание характеристик отеля, таких как его местоположение, звёздность, тип отеля и основной тип клиентуры, поможет лучше понять существующие входные данные.

Исследуемая Гостиницы располагается в Москве, находится в близости районов Аэропорт и Динамо. Около Гостиницы располагается 2 сетевых гостиницы уровня 5 звёзд, одна гостиница 4 звезды и одна - 3 звезды. Исследуемая Гостиница имеет классификацию 3 звезды и относится к крупной европейской гостиничной сети, которая уже имеет внедрённую и работающую программу лояльности. Также будет замечено, что несмотря на удачное расположение, на данный момент около гостиницы происходит стройка, что в значительной степени оказывает негативное влияние на опыт пребывания гостей ввиду таких факторов, как шум и грязь.

В первую очередь необходимо обратиться к данным о количестве туристов, посетивших данную гостиницу, полученной от основного вида деятельности выручке и данных о целях поездки, поскольку эти данные являются ключевыми индикаторами, отражающими уровень спроса на гостиничные услуги, финансовую устойчивость предприятия и мотивы потребителей. Анализ этих показателей позволит более точно оценить эффективность стратегий управления лояльностью и выявить взаимосвязь между внедрением контрольных механизмов и степенью удовлетворённости клиентов, что, в свою очередь, способствует разработке более целенаправленных и эффективных управленческих решений.

Рис. 1 – Количество проданных номеров

Таблица 2 – Распределение выручки от проданных номеров по целям поездки

₽5 000,00

₽4 000,00

₽3 000,00

₽2 000,00

₽1 000,00

₽-

2021          2022          2023

^ ADR B      ^ ADR P         % Occ. B

^^^^^B% Occ. P      ^^^M RevPAR B     ^^^M RevPAR P

Рис. 3 – Тренд показателя RevPAR

На основании полученных данных автором был сделан промежуточный вывод о том, что спрос на данные услуги у потребителей растёт, учитывая рост бронирования проживания и рост выручки от данной услуги. Также было отмечено наблюдаемый рост в корпоративном сегменте, что говорит о необходимости работы с этим типом клиентов. Необходимость работы с лояльностью в корпоративном сегменте обусловлена его значительным потенциалом для увеличения доходов и стабильности бизнеса. Корпоративные клиенты часто бронируют номера на длительный срок, организуют мероприятия и конференции, что приводит к большему объёму продаж и более устойчивым денежным потокам. Укрепление лояльности среди корпоративных клиентов позволяет гостинице не только увеличить повторные бронирования, но и создать долгосрочные партнёрские отношения, что способствует стабильному притоку клиентов и снижению затрат на привлечение новых гостей. Таким образом, работа с лояльностью в корпоративном сегменте является стратегически важной задачей, обеспечивающей конкурентные преимущества и устойчивое развитие гостиницы.

Для гостиниц данной группы характерно ежемесячное отслеживание такого показателя, как RPS (Reputation Performance Score). Этот показатель отражает совокупную репутацию гостиницы, учитывая отзывы клиентов, их удовлетворённость и общее впечатление от предоставленных услуг. Регулярный мониторинг RPS позволяет отелям оперативно реагировать на обратную связь, выявлять и устранять недостатки в обслуживании, а также укреплять свои позиции на рынке за счёт поддержания высокого уровня репутации. Важно отметить, что высокий RPS не только способствует увеличению числа повторных бронирований, но и является мощным инструментом для привлечения новых клиентов через рекомендации и положительные отзывы.

Рис. 4 – Динамика показателя RPS

Рис. 5 – Сравнение оценки услуг отеля на разных площадках для отзывов

Для исследования были взяты данные за 2022, 2023 и имеющиеся за полгода данные 2024 гг. Отсутствие данных за 2021 г. обусловлено рядом объективных причин, включая пандемию COVID-19, которая значительно повлияла на туристическую отрасль, исказив обычные показатели спроса и предложения. Использование данных за этот период могло бы привести к неточным выводам и исказить результаты исследования, так как 2021 год был аномальным с точки зрения активности клиентов и финансовых показателей.

Наблюдаемый рост показателя свидетельствует о том, что усилия, направленные на улучшение качества обслуживания и укрепление лояльности клиентов, приносят положительные результаты.

Таким образом, автором был сделан промежуточный вывод о том, что в гостинице делается многое для повышения лояльности клиентов. Тем не менее, остаётся актуальным вопрос контроля проводимых мероприятий с целью предупреждения злоупотреблений и обеспечения устойчивого роста уровня удовлетворённости клиентов. Эффективный контроль поможет избежать потенциальных проблем и улучшить качество предоставляемых услуг, что в свою очередь укрепит доверие и лояльность клиентов.

Далее приведена табл. 1 основных услуг, предоставляемых гостиницей, в целях повышения лояльности своих гостей и способов злоупотреблений по каждой из них.

Соответственно несмотря на то, что гостиница может проводить ряд мероприятий для гостей, включая предоставление скидок и бесплатных услуг, что способствует повышению лояльности клиентов, это также увеличивает риск упущения выручки из-за возможных мошеннических действий со стороны сотрудников операционных отделов. Этот вопрос является достаточно дискуссионным, поскольку крайности в сторону жёсткого контроля или абсолютного попустительства также несут риски для предприятия, влияя на его стабильность и конкурентоспособность. Оптимальный баланс между контролем и гибкостью в управлении лояльностью клиентов является ключевым фактором для успешного функционирования гостиничного бизнеса.

Меры внутреннего контроля могут существенно помочь в предотвращении мошенничества. Эффективные меры внутреннего контроля включают регулярные проверки, чёткие процедуры бухгалтерского учёта и отчётности, а также обучение персонала этике и предотвращению мошенничества. Внедрение цифровых инструментов и технологий, таких как системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), автоматизированные системы бронирования и аналитические платформы, также может значительно снизить риск мошенничества. Эти инструменты позволяют в режиме реального времени отслеживать действия сотрудников и клиентов, анализировать данные на предмет аномалий и оперативно реагировать на выявленные нарушения.

Таблица 1 – Соотношения мероприятий по укреплению лояльности гостей и возможных направлениях злоупотребления полномочиями

Услуга

Оперативное исполнение просьб и пожеланий гостей : гостиница стремится максимально быстро реагировать на запросы и пожелания своих клиентов, обеспечивая высокий уровень обслуживания и удовлетворяя индивидуальные потребности каждого гостя

Предоставление комплиментов гостям : в качестве знака внимания и признательности, гостиница предлагает своим гостям «комплименты» - такие, как угощения в день рождения и приветственный напиток (welcome drink). Эти жесты создают приятное впечатление и способствуют укреплению эмоциональной связи с клиентами

Комплиментарные услуги раннего заезда и позднего выезда : гостиница предоставляет возможность раннего заезда и позднего выезда без дополнительной оплаты. Это позволяет гостям более гибко планировать своё время пребывания и создаёт ощущение заботы об их комфорте

Повышение категории номера без доплаты : при наличии возможности, гостиница предлагает гостям улучшенные номера без дополнительной оплаты. Это не только улучшает впечатление от пребывания, но и демонстрирует высокий уровень сервиса и внимание к потребностям клиентов

«При правильной эксплуатации и внедрении инновационные технологии будут отражать интересы и гостиницы, и персонала, и потребителей» [1]. Кроме того, современные цифровые инструменты могут обеспечить прозрачность и подотчётность в операционной деятельности, что способствует повышению доверия как со стороны клиентов, так и со стороны сотрудников. Автоматизация процессов помогает минимизировать человеческий фактор и снизить вероятность ошибок или умышленных действий, направленных на причинение вреда отелю. Таким образом, интеграция механизмов внутреннего контроля и цифровых инструментов является необходимым условием обеспечения финансовой безопасности и устойчивого роста гостиничного

Способ злоупотребления

Сотрудник может намеренно продвигать определённые платные услуги как бесплатные или включённые в стоимость номера, чтобы получить чаевые или другие личные вознаграждения от гостей, не фиксируя их во внутренних системах сбора информации и учёта. Это приводит к потерям потенциальной выручки для гостиницы, так как такие услуги остаются неоплаченными

Сотрудник может списывать большее количество комплиментов, чем фактически предоставлено гостям, а затем присваивать разницу или перепродавать эти товары и услуги сторонним лицам, что приводит к потерям потенциальной выручки для гостиницы

Сотрудник может предлагать гостям ранний заезд и поздний выезд за личное вознаграждение (например, в виде чаевых), оформляя это как комплиментарную услугу от гостиницы, что приводит к потерям потенциальной выручки для гостиницы от продажи этих услуг

Сотрудник может предлагать повышение категории номера за личное вознаграждение (например, в виде чаевых), оформляя это как комплиментарную услугу от гостиницы, что приводит к потерям потенциальной выручки для гостиницы от продажи улучшенных номеров бизнеса.

«Внедрение цифровых технологий в биз-нес-процессы должно сопровождаться решением вопросов об эффективном функционировании контроля и защиты массивов данных, что может быть реализовано посредством внедрения контрольных процедур» [3].

Также по мнению автора необходимо заметить, чтобы начать устранять выявленные уязвимости, крайне важно повысить осведомлённость среди клиентов о полагающихся им бонусах в рамках программ лояльности [10].

Заключение

Исследование показало, что мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов, такие как предоставление скидок, бесплатных услуг и улучшенных условий проживания, оказывают положительное влияние на удовлетворённость гостей и их желание возвращаться.

«Для повышения качества обслуживания в гостиничном бизнесе следует постоянно следить за знанием «слабых мест» в обслуживании и их своевременной проработкой с целью предотвращения претензий со стороны гостей, повышением удовлетворённости клиентов, правильной мотивацией сотрудников, повышением эффективности управления предприятием, уменьшением количества так называемых внутренних и внешних неудач, следить за имиджем гостиницы и качеством оказываемых услуг» [2].

Однако, эти же мероприятия увеличивают риск упущения выручки из-за возможных мошеннических действий со стороны сотрудников операционных отделов. Это ставит перед гостиницами сложную задачу: найти баланс между предоставлением клиентам гибкости и комфорта, и необходимостью жёсткого контроля для предотвращения злоупотреблений.

Меры внутреннего контроля, такие как регулярные аудиты, чёткие процедуры учёта и отчётности, а также обучение персонала этике и предотвращению мошенничества, играют ключевую роль в минимизации рисков. Внедрение цифровых инструментов и технологий, таких как системы управления взаимоотно- шениями с клиентами (CRM), автоматизированные системы бронирования и аналитические платформы, позволяет отслеживать действия сотрудников и клиентов в реальном времени, анализировать данные на предмет аномалий и оперативно реагировать на выявленные нарушения.

Эти меры способствуют повышению прозрачности и подотчётности в операционной деятельности, что укрепляет доверие как со стороны клиентов, так и со стороны сотрудников. Автоматизация процессов помогает минимизировать человеческий фактор и снизить вероятность ошибок или преднамеренных действий, направленных на причинение вреда гостинице. Таким образом, интеграция механизмов внутреннего контроля и цифровых инструментов является необходимым условием обеспечения финансовой безопасности и устойчивого роста гостиничного бизнеса.

Практика использования программ лояльности показала эффективность их использования в вопросах удержания клиентов и роста выручки компании [4]. Однако, для достижения оптимальных результатов, гостиницы должны непрерывно совершенствовать свои стратегии управления лояльностью, внедрять инновационные решения и поддерживать высокий уровень контроля для предотвращения мошенничества и обеспечения долгосрочной стабильности и конкурентоспособности на рынке.