Роль маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости в России

Р ынок недвижимости сегодня испытывает дополнительные трудности, связанные с экономической ситуацией в стране, вызванной политическими действиями России на международной арене. В сложившейся непростой для большинства отечественных рынков ситуации, рынок недвижимости, по-прежнему играет для многих из них ключевую роль в виду того, что без рынка недвижимости невозможно существование и планомерное развитие как других отраслей российской экономики, так и в целом общества.

Для лучшего понимания объекта исследования следует определить рынок недвижимости, как «взаимовыгодную систему рыночных механиз- мов, обеспечивающих создание, передачи, эксплуатацию и финансирование объектов недвижимости» [2]. Непосредственно понятие «недвижимость», согласно части первой статьи 130 ГК РФ, относится к недвижимым вещам и включает в себя не только жилые и нежилые, но и земельные участки, «и все, что прочно связано с землей, то есть, объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе, здания, сооружения, объекты незавершенного строительства» [1].

Для дальнейшего анализа ситуации на рынке недвижимости обратимся к статистическим данным по одной из наиболее важных рыночных категорий. Согласно результатам исследований аналитиков, которые опубликовало агентство «Циан», по итогам 2022 года на рынке жилой недвижимости в России (табл.1) спрос ни в одном из четырех проанализированных сегментов не увеличился, а предложение, напротив, существенно выросло [5].

Таблица 1

Итоги 2022 года на рынке жилой недвижимости в РФ по сравнению с 2021 годом

Согласно статистическим данным, приведенным выше, можно сделать вывод о том, что для рынка недвижимости выбор, правильное и своевременное использование маркетинговых инструментов сегодня как никогда играет ключевую роль. Для сохранения конкурентоспособности участников рынка важно использовать весь комплекс маркетинга, но в текущей ситуации маркетинговые коммуникации, как элемент маркетинг-микс начинают играть наиболее важную роль, являясь связующим звеном между всеми субъектами рыночной деятельности в сфере недвижимости. Маркетинговые коммуникации позволяют своевременно и четко доносить необходимую информацию как до потенциальных клиентов (частных покупателей и юридических лиц), так и до посреднических организаций, оказывающих обеим сторонам рынка необходимые специфические услуги в области продажи и оформления недвижимости различного генезиса.

В виду специфики функционирования рынка недвижимости, связанной с его субъектами и менеджментом, можно выделить ряд характеристик, присущих исключительно данной сфере и оказывающих значительное влияние на выбор и содержание маркетинговых коммуникаций:

– отложенный спрос, связанный с высокой стоимостью объектов купли-продажи. Поэтому необходимо учитывать данный эффект ответной реакции при планировании и проведении рекламных кампаний, а также при расчете эффективности примененных мер;

– относительная локализация рынка, объяснимая статичностью и невозможностью перемещения объектов купли-продажи. В связи с этим, при выборе инструментов маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать локальность будущих рекламных кампаний;

– количество совершенных сделок имеет прямую зависимость от выбора коммуникационного инструментария, так как количество сделок на рынке недвижимости сравнительно небольшое по сравнению с другими рынками и эффективность маркетинговых коммуникаций играет важную роль;

– большинство товаров на рынке недвижимости обладают индивидуальными характеристиками и поэтому являются уникальными, что порождает необходимость использовать индивидуальный подход к выбору и использованию инструментов маркетинговых коммуникаций.

На выбор инструментария маркетинговых коммуникаций также оказывает существенную роль деление рынка недвижимости на ряд категорий (рис. 1).

Рисунок 1 – Категории рынка недвижимости

Каждая из перечисленных выше категорий, в свою очередь, делится на ряд потребительских сегментов, требующих индивидуального подхода к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций.

На фоне быстро меняющейся экономической ситуации и большого количества, динамично изменяющихся потребительских сегментов субъектам рынка недвижимости, следует обратить внимание на такой актуальный и эффективный инструмент, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), который недостаточно используется участниками рыночных отношений в сфере недвижимости. В свою очередь, ИМК позволят взглянуть на поток информации в рамках маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости глазами потенциального потребителя. Иными словами, ИМК позволят объединить все разрозненные каналы маркетинговых коммуникаций в единый информационный поток, исключающий дублирование, как информации, так и функций в коммуникационном канале, что обеспечит восприятие информации потребителем как целостного объекта, в котором все элементы дополняют друг друга, таким образом, позволяя получить синергический эффект от маркетинговых коммуникаций.

В ИМК входит не только привычный комплекс продвижения, но и остальные элементы комплекса маркетинга такие как «товар», «цена» и «товародвижение», которые, в определенной мере, также являются носителями информации в коммуникационном канале. Так, непосредственно состояние места нахождения объекта недвижимости, внешний вид объекта/визуализированная компьютерная модель и информация о стоимости могут выгодно дополнить различные инструменты маркетинговых коммуникаций, которые сосредоточены на донесении до потребителя информации о положительных сторонах рекламируемого объекта.

Именно ИМК позволят минимизировать риски от влияния главных отрицательных тенденций сегодняшнего рынка недвижимости, таких как:

– колеблющиеся процентные ставки, связанные с изменением ключевой ставки;

– классическая ситуация «рынок недвижимости – это рынок продавца» изменилась. Сегодняшние тенденции на рынке говорят о том, что сейчас – это рынок покупателя. Если раньше постоянное удорожание недвижимости подстегивало спрос, люди торопились, то теперь стратегия наоборот: «Мы подождем, пока еще больше упадет»;

– короткий срок экспозиции недвижимости, связанный с желанием покупателей быстро вложить накопления из-за риска потери их части из-за инфляции;

– изменения в digital-среде в сфере недвижимости: