Роль названия в позиционировании бренда

В чем смысл названия? Чем больше рынок, тем нужнее легко запоминающееся название. Первое впечатление от вашего бренда практически наверняка будет визуальным, образной картинкой, а не личным контактом и/или ощущением.

Название несет в себе несколько основных ролей. Первая из них идентификация. Потребитель чувствует с тем или иным брендом определенную связь. Заняв место с повседневной жизни покупателей, можно построить действительно сильный бренд. Вторая роль названия – это коммуникация. Через название бренд передает окружающему миру информацию о себе. Выступая в качестве средства коммуникации, передаваемая идея является четкой, полной разных нюансов, а также действует на подсознательном уровне.

В эпоху перемен название бренда является самым главным активом компании. В конце концов, это единственная вещь, которая остается неизменной (не считая ребрендинг).

Название играет особенно важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, в некоторых случаях может значительно влиять на продажи (например, когда название имеет ярко выраженные отрицательные ассоциации на определенных рынках). Название, как один из элементов маркетингового комплекса бренда, играет огромную коммуникативную роль в восприятии бренда конечным потребителем. Удачно подобранное название существенно упрощает продвижение продукции. [1, 247]

После изучения различных материалов, можно прийти к выводу, что нейминг представляют собой деятельность, направленную на создание имени (названия) торговой марки и доведение его до патентопригодности с последующей трансформацией в бренд.

Можно классифицировать способы создания названий следующим образом (таб. 1)

Таблица 1

Классификация способов создания названий

Фантазийные слова	Словосочетания	Одно, существующее слово.
Слова из набора букв, не имеющих никакого смысла (Гель-лаки Coocla)	Словосочетания на русском языке (Веселый молочник, Домик в деревне)	Имена     и     фамилии основателей (Chanel)
Слова, составленные из корня одного или нескольких слов: Palmolive (palm+olive), Виваль (виват+ль)	Словосочетания         на английском языке (Red bull)	Слова, взятые из других языков (Apple)
Слова, составленные путем аббревиатуры (IKEA)		Слова, обозначающие что-либо в русском языке (банк Триумф)
Слова, составленные из имен и фамилий основателя (Тинькофф-предприниматель Олег Тиньков, Adidas- Adolf Dassler)

Классификация способов разработки названий дает возможность систематично подходить к творческой части. Так как же создать название, учитывая психологию потребителей.

Чтобы решить эту проблему была разработана методика создания названий на основе игры ассоциаций во всемирной паутине. Ассоциация – это, по сути, особенная связь, возникающая между определенными явлениями, предметами или компонентами. Психика человека владеет значительными ассоциативными способностями. Она может связывать разнообразные психические явления в нечто новое, сложное, в устойчивые и длинные цепи. При возбуждении звеньев этой цепи несколько из них или одно может вызывать остальные ассоциативные цепочки. Восприятие человека может «завести» цепочку из представлений, понятий, эмоций и суждений, если они ранее состояли в ассоциативной связи. [2]

Данный сайт состоит из нескольких элементов. Игра – тут ведется игра в ассоциации с коллективным разумом, тем самым делая его умнее. Ассоциации – просмотр словаря ассоциаций в виде цветной анимированной паутины. Слова – список всех слов из словаря сайта. Ассоциаторы – список всех, кто внёс свой вклад в коллективный разум. Лаборатория – экспериментальные инструменты для работы с ассоциациями. [3]

Всего на данном сайте 8440 участников.

При виде слова в игре, нужно называть ассоциацию, после чего начисляется +1 очко за каждого человека, назвавшего ту же ассоциацию к данному слову до этого момента. То есть появляется слово в игре, нужно назвать слово, с которым ассоциируется данное понятие, после чего за названное слово получаешь балл в количестве участников, которые назвали ту же ассоциацию до тебя, также программа показывает балл за обратную связь этих слов.

На практике это выглядит так: начинается игра, появляется слово космос, игроком называется первое слово - вселенная, программа выдает 96/86 баллов. То есть 96 человек игрока назвали слово «вселенная» к слову космос и, наоборот, при появлении слова «вселенная» 86 человек назвало слово космос. После появляется слово «вселенная», к нему подбирается ассоциация - «бесконечность», показывает 75/90. Таким образом, образуется целая цепочка. После тестирования около 200 слов в игре, была составлена таблица интерпретаций значений ассоциаций потенциальных потребителей на основе экспертного метода (табл. 2)

Таблица 2

Интерпретация значений ассоциаций потенциальных потребителей.

Уровень ассоциаций	Интервал	Оценка ассоц. по потреб. ожиданиям
1	10	слабая
2	31	средняя
3	61	сильная

Согласно данной интерпретации, существуют слова, узконаправленные или не очень распространенные. Такой уровень ассоциаций будет слабым. Средняя оценка ассоциаций включает те слова, которые людям знакомы, которые могут назвать умеренное количество ассоциаций к данной категории слов. И наконец, сильный уровень ассоциаций – это та категория слов, которая на слуху, слова используются ежедневно и имеют большое количество ассоциаций у людей.

В этой базе формируется к каждому слову ряд ассоциаций в порядке убывания названных людьми ассоциаций. В поиске ассоциаций можно внести любое слово, база подберет к нему сформировавшиеся у людей ассоциации. Рассмотрим на примере слова «одеяло». После ввода данного обозначения, программа выдала следующие первые 3 результата: тепло, подушка, кровать. То есть если к слову «одеяло» первой ассоциацией возникает слово «тепло», значит, самое большое количество людей назвало данное слово, второе слово стоит «подушка», была названа тем же или меньшим количеством людей, чем к слову «тепло», ну и после идет по убыванию названных «кровать».

Данный сайт помогает выстроить ассоциации к продукту и его главным элементам, дает возможность заглянуть внутрь мозга потенциальных покупателей, поскольку в игре участвуют реальные люди разных полов, возрастов и социального статуса.

На базе данного способа была разработана методика создания названий для бренда. Методика выглядит следующим образом (рис. 1)

Методика создания названия на основе игры ассоциаций

Рис.1. Методика создания названия на основе игры ассоциаций

Таким образом, название бренда выполняет важную функцию в позиционировании бренда, поскольку именно название будет использоваться в рекламах и вывесках. Именно название играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение, сообщая потребителю информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и «правильное название», может сыграть ключевую роль в успешности или провале бренда.