Роль политической рекламы в избирательном процессе региона

В условиях современной политической системы России, основанной на принципах демократической организации политических процессов, открытости, свободной конкуренции политических сил, особую актуальность приобретают вопросы ин формационно-коммуникационного обеспечения деятельности субъектов политической жизни, их воздействия на общество на общероссийском и региональном уровнях.

Политическая реклама, дающая возможность предста вить сущность различных политических идей, концепций, программ деятельности кандидатов и партий в доступной, запоминающейся форме, оказывает значительное воздей ствие на восприятие людьми политической реальности, способствуя формированию в общественном сознании ее определенного образа, что делает политическую рекламу значимым фактором политической борьбы. В частности, современные западные исследователи отмечают, что установки избирателей, формируемые посредством политической рекламы, оказывают определенное воздействие на процесс принятия ими политических решений, причем не всегда на рациональном, осознаваемом уровне1

Для исследования воздействия рекламы на избирателей в регионе мы использовали метод экспертного опроса. В исследовании участвовало 26 экспертов, из них 7 представителей территориальных избирательных комиссий, 2 представителя областной избирательной комиссии, 10 членов местных региональных отделений партий «Справедливая Россия», «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР, 2 журналиста, 3 преподавателя Пензенского государственного университета, 2 преподавателя Пензенского государственного педагогического университета (специалисты в области рекламных коммуникаций).

ГУЛЯЕВА Людмила Владимировна, аспирант кафедры социологии и управления Пензенского государственного университета.

Предложенные экспертам вопросы касались роли политической рекламы в современном политическом процессе, оценки качества рекламной продукции и наиболее эффективных, по их мнению, видов рекламы, основных различий рекламы политических лидеров и партий, кроме того, экспертам предлагалось выяснить специфику региональной политической рекламы и оценить ближайшие перспективы развития политической рекламы в России.

Вопрос о роли современной политической рекламы вызвал расхождение во взглядах экспертов. Часть из них (53,8 %) высоко оценивают значение политической рекламы и агитации, рассматривая их как основной источник получения избирателями информации о кандидатах, предвыборных программах, платформах политических партий. Рекламно-агитационные сообщения, по их мнению, формируют в массовом сознании представление о соперничающих политических силах, характере предлагаемых ими мероприятий по улучшению социально-экономического положения населения, причем делают это в яркой лаконичной форме.

Другая группа экспертов (46,2 %), напротив, полагает, что в современных политических условиях значение рекламных материалов сравнительно невелико. Сложившаяся сегодня ситуация монополии на власть исключает из политической жизни дух состязательности. Следствием этого становится рутинизация процесса создания рекламы, замедляется поиск новых видов и форм рекламной продукции, политическая реклама и агитация перестают оказывать заметное влияние на результаты выборов.

Противоречивость экспертных оценок свидетельствует о сложности изучаемого явления, неоднозначности влияния политической рекламы на сознание избирателей и результаты выборов различных уровней. При этом только 15,3 % экспертов оценивают качество политической рекламы как высокое, а большинство (57,7 %) считают его средним. Мнения экспертов сходятся в том, что политическая реклама — неотъемлемый элемент свободных, конкурентных демократических выборов, служащих средством выражения и политического представительства интересов различных социальных групп.

К числу основных недостатков политической рекламы всех уровней эксперты относят широкое использование негативной рекламы, основанной на использовании технологий «черного пиара». Эта проблема частично связана с неопределенностью правового статуса политической рекламы. Закон «О рекламе», запрещающий использование недостоверной и заведомо ложной рекламы не распространяется на политическую рекламу, а в действующем законодательстве о выборах политическая реклама упоминается лишь как разновидность предвыборной агитации. Согласно недавним изменениям в законодательстве, запрещается проведение рекламных мероприятий против кого-либо из кандидатов, а также использование анонимной рекламной продукции. Эксперты связывают с этими изменениями надежды на улучшение ситуации с предвыборной рекламой.

Значительная часть экспертов (65,4 %) подчеркивает, что эффективность рекламной кампании зависит не столько от качества отдельных рекламных продуктов, сколько от массовости и регулярности их распространения. В целом отмечается тенденция к повышению качества политической рекламы, затрагивающей процессы изготовления рекламной продукции и совершенствования приемов организации и проведения различных рекламно-пропагандистских мероприятий, акций, встреч с населением.

Наиболее эффективными видами политической рекламы специалисты, работающие в агитационно-пропагандистских отделах политических объединений, признали встречи лидеров и представителей партий с избирателями по месту жительства, месту работы, на митингах (30,8 %). Личные встречи способствуют формированию позитивного отношения к власти, представления о том, что кандидаты проявляют заинтересованность в решении проблем избирателей.

Серьезное внимание уделяется традиционным видам рекламы на телевидении (23 %) и в прессе (15,3 %). Сегодня телевидение — самый мощный и массовый информационный канал, поэтому через него в предвыборный период проходит основной поток политической рекламы. В качестве основных видов телереклам, используемых в информационно-агитационных целях, эксперты назвали предвыборные дебаты, круглые столы, политические ток-шоу, рекламу в бесплатном и платном эфире. Главными требованиями к телевизионной рекламе стали краткость, разнообразие, эмоциональная насыщенность.

Все большую популярность приобретает Интернет, ежегодно возрастает число его пользователей. Из средства общения относительно ограниченного круга людей он превращается в существенный фактор влияния на общественное мнение. Эксперты отмечают такую особенность Интернет-коммуникаций, как интерактивность: форумы, сайты лидеров и политических партий, конференции в режиме реального времени позволяют привлечь внимание молодежи, представителей аудитории, являющихся лидерами мнений (журналисты, политологи, общественные деятели) и влияют на восприятие в обществе определенных событий и их оценку. Сегодня большинство политических деятелей, партий, объединений имеют в Интернете свои страницы и с развитием электронных технологий эксперты связывают будущее политической рекламы.

Среди категорий населения, на которые политическая реклама оказывает наибольшее влияние, называлась молодежь, только начинающая участвовать в политической жизни, формирующая свои представления часто основываясь на рекламно-агитационных и пропагандистских материалах, а также жители сельской местности, для которых рекламные сообщения — один из основных источников информации.

Основные различия рекламы политических лидеров и политических партий связываются с тем, что реклама лидера носит, как правило, имиджевый характер. Наибольшее внимание уделяется персональным характеристикам (возраст, внешность, опыт работы, индивидуальный стиль принятия решений, лидерские качества, интеллект, известность, позиция лидера по актуальным, социально значимым вопросам). В рекламной кампании акцент делается на публичные выступления, встречи лидера с избирателями, организацию специальных мероприятий (дебатов, круглых столов). В такой ситуации наиболее важными социальными характеристиками политического лидера становятся способность формулировать и провозглашать объединяющие массы идеи, социальные связи лидера, его авторитет и профессиональные качества. Основной в рекламной кампании политического лидера становится тенденция к индивидуализации, созданию образа яркого, деятельного политика, обладающего определенными харизматическими чертами. В условиях социально-политической нестабильности силовой компонент имиджа и фактор активности деятельности становятся, по мнению экспертов

(38,5 %), наиболее значимыми. Их наличие говорит о том, что политик в состоянии управлять вверенной ему территорией, способен навести там порядок, устоять перед коррупцией.

Специфика формирования рекламного имиджа политической партии состоит в представлении аудитории основных компонентов ее образа. Среди основных составляющих эксперты отметили идеологию и программу партии (27 %), имидж лидера (23,0), образ деятельности партии, историю ее становления (15,3), символику партии (11,5), политические, административные и другие ресурсы и возможности (7,7), имидж электората партии (7,7 %).

При этом в качестве одной из особенностей российского общества большинство экспертов (77 %) отметило, что основная часть граждан определяет свое отношение к различным политическим движениям и лидерам эмоционально, на основе сложившихся симпатий или антипатий, мало внимания уделяя программам и целям деятельности. Еще одной особенностью как на федеральном, так и региональном уровне, эксперты признают тот факт, что образы политических партий и движений в сознании избирателей очень персонифицированы, т. е. представление о партии формируется на основе отношения к ее лидеру. Причем в отношении региональных отделений партии эта тенденция усиливается, и профессиональные качества ее руководителей во многом определяются их отношением с лидерами партии на федеральном уровне.

Эта особенность объясняется главным образом тем, что в российском обществе еще не сформирована устойчивая система политических движений и организаций, выражающих интересы определенных социальных групп и слоев населения. Следствием такого положения становится ситуация, когда при отсутствии информации о политических программах и последовательно осуществляющих их партиях большинство избирателей ориентируется на наиболее известных политических деятелей, нередко перенося их личные качества на характер деятельности партии.

В целом эксперты отмечают, что, несмотря на заметное влияние центральные СМИ, восприятие гражданами политической информации, в том числе и рекламного характера, опосредовано региональной спецификой. Рекламно-коммуникативное воздействие кандидатов и партий на региональном уровне определяется многочисленными факторами, такими как: социально-экономическое положение региона, специ- фика взаимоотношений региона с федеральным центром, особенности восприятия местной власти жителями региона, уровень агитационно-пропагандистской деятельности региональных партийных организаций, структура региональной политической элиты и ее отношение с местными СМИ, степень удовлетворенности граждан своим положением, уровень доверия политикам, наличие ярких региональных лидеров, характер политической конкуренции партий и лидеров на уровне субъекта федерации.

В целом, по оценке экспертов (80,1 %), политическая реклама становится значимым фактором формирования общественного мнения на региональном уровне, выполняя информационную, коммуникативную, социально-ориентиру-ющую и идеологическую функции. При этом эффективность рекламы на региональном уровне зависит от ряда особенностей, включающих широкий спектр характеристик от социально-экономического положения региона до этнических, демографических и конфессиональных.