Роль проективных методов для уточнения имиджевых характеристик торговой марки в брендинге

Экономические преобразования в России, которые начались в конце двадцатого столетия, дали возможность многим участникам зарубежного рынка присутствовать на отечественном российском рынке, что привело к интенсивному развитию рынков большинства товаров и услуг. Продукты зарубежного производства стали причиной жесточайшей конкурентной борьбы. Новые возможности реализации потребностей привели к изощренным предложениям рынка и колоссальному выбору. Избирательное поведение стало защитным механизмом в ответ на такое обилие. Потребитель выбирает небольшое количество постоянных марок, из которых производит выбор. Крупные производители, компании более мелкого масштаба, государственные предприятия и учреждения осознали, что в потоке однотипных товаров и услуг потребитель замечает и предпочитает те, которые сумели выделиться на фоне остальных, то есть товар или услугу, которые заняли определенное место в его сознании.

Конкурентная борьба, стремление занять выгодное положение требуют направить свои усилия на дифференцирование предложений. Данная ситуация привнесла на отечественный рынок новую идею имиджа торговой марки, бренда, которая привела к распространению концепции позиционирования, в основе которой лежит разработка и создание имиджа товара. Основано это на том, чтобы товар занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. За место в сознании потребителя сегодня борются даже не относящиеся к одной отрасли компании.

Длительное время для исследования восприятия потребителей использовались различные методы: фокус-группа, глубинное интервью и др. На основании полученных результатов строились бизнес-планы, рекламные материалы. Как отмеча- ется в некоторых исследованиях, полученные данные не всегда соответствуют истине, «так как участники исследования воспроизводили свои мысли в такой степени истины, которая была выгодна именно им» [3]. Перед психологами встала задача, которая требовала понять истинное мнение потребителя.

В исследованиях потребительского восприятия основная роль принадлежит качественным методам, которые используются для выявления глубинных причин потребительского восприятии, приводящего к определенному поведению. Качественные методы способны исследовать и раскрыть субъективные причины поведения человека, которые часто достаточно трудно понять. И в данной ситуации на помощь бренд-менеджеру, маркетологу, проводящему исследование, приходят проективные методы и составляющие его проективные методики.

Проективный метод – один из методов исследования личности, основанный на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией [5]. «Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта» [4]. Проективные методы применяются в исследованиях рынка, так как производителям, брендинговым, рекламным, коммуникационным агентствам, в целом, важно понять почему потребители предпочитают данный бренд и игнорируют другой, почему они покупают товары в определенном месте, что оказывает влияние на их решение о покупке, какой имидж марки сложился в глазах потребителей, какие моменты в коммуникационных контактах (рекламе, BTL-акциях) оказали влияние на

Скнарев Д.С., Череднякова А.Б.

желание приобрести товар, кто может стать наиболее типичным героем рекламы, почему торговая марка или компания ассоциируются с определенными образами [3].

Однако не стоит забывать о том, что проективные методы, в первую очередь, призваны изучить саму личность, а не ее отношение к чему или кому-либо. Каждое действие, любое эмоциональное проявление индивида, его восприятия, чувства, высказывания, движения несут на себе отпечаток личности [2]. Процесс интерпретации изображений, наделение их смыслом насыщен проекциями на свои внутренние установки, стремления и ожидания. Проективные методики дают возможность обойти психологическую защиту, глубже заглянуть в наиболее эмоциональные и наиболее закрытые области психики. Психологическая защита – специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний [2]. Следовательно, можно узнать состояние личности, чувства в момент анализа заданной ей информации. Большая часть источников утверждает о том, что в ходе проведения качественных маркетинговых исследований с применением проективных методов изучается именно отношение потребителей к исследуемому предмету. Тем не менее, то эмоциональное состояние, которое опрашиваемый испытывает, видя тестируемый материал, может давать повод считать, что это состояние обеспечено именно благодаря заданным вопросам, изображениям и т. п.

Значительным плюсом проективных методик является возможность выяснить истинное мнение потребителя на «закрытые» темы: интимные проблемы, здоровье, собственная мотивация. Потребители не всегда в состоянии правдиво отвечать на прямые вопросы. Во многом это связано с нежеланием нанести обиду модератору или представителю другой культуры. И отрицательное отношение также лишает возможности заполучить объективную информацию.

Большая часть проективных методов несет окраску развлекательности, преподносятся оригинальные и неожиданные стимулы или задания. Они вносят в групповую дискуссию или интервью элемент игры, которая легко воспринимается и принимается респондентами [4]. Существуют различные классификации проективных методик. Остановимся на классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу бы хотелось отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на: ассоциативные (association), на завершение задания (completion), конструирующие (construction), экспрессивные (exspressive). Не ставя цели расписывать каждый метод в отдельности, рассмотрим значимость проективных методов для таких характеристик бренда, как личность, имидж, позиционирование. На необходимость применения проективных методов в брендинговой политике указывает тот факт, что сегодня для определения места товара в ряду конкурентов уже не достаточно только знания объемов продаж, необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителей и каковы причины позиционирования. В таком контексте этот термин обозначает для маркетологов, бренд-менеджеров процесс подчеркивания ценностных, идентификационных, личностных атрибутов бренда в свете конкуренции. Оценивая позиционирование конкретного продукта, они имеют дело с его принадлежностью к определенной товарной сфере и специфическими отличиями бренда от аналогичных, существующих в сознании потребителей наравне или в приоритете по отношению к остальным [3]. Выбор тех или иных проективных техник, особенности анализа данных зависят от конкретных задач, стоящих перед исследователем. Идет ли речь о создании нового бренда или об изменении его позиций в конкурентной среде, ребрендинге, рестайлинге? Меняется ли целевая группа его потребителей или условия использования? Создается ли новая концепция продвижения коммуникационной политики в целом для уже существующего бренда? Для ответа на эти вопросы могут быть использованы схожие проективные методики, но акценты в них будут расставлены по-разному.

Выясняя отношение респондентов к объектам проекций, важно понять, какие чувства, эмоции они при этом испытывают, например, к персиковому вкусу, кожаной мебели, меховым изделиям и пр. Какое значение или ценность имеют для них эти предметы. Личность бренда исследуется посредством проективной техники: персонификации, антропоморфизмов, когда бренд «воплощается» в воображаемую личность, животное, стихию, растение и т. д. Персонификация может быть расширена на профессию, знакомых, образ жизни, личные тайны. Можно исследовать личность бренда, персонифицируя его с любимой книгой, фильмом, музыкальным произведением и произведением художественного творчества. Сразу после выполнения проекций необходимо выяснить характеристики избранного респондентом объекта. Для исследования имиджа торговой марки, ее образной системы лучше всего подходит метод «проективных картинок» и «коллаж». Используемые материалы должны пробуждать воспоминания о характеристиках бренда, о том, как и когда он используется, об облике пользователя и его стиле жизни, о культурной среде, соответствующей товарной категории [3]. После завершения работы очень важно, чтобы респонденты объяснили смысл того, что они сделали. Таким образом, методики, работающие с проективными изображениями, выступают требованием для вербализации чувств и ощущений, вызываемых брендом.

Краткие сообщения

Только в этом случае можно понять, что для них значит изображение, набор иллюстраций, прочие материалы методик, требующих воображения, фантазии и вариативности мышления респондента. Для выяснения позиционирования торговой марки целесообразно использовать целый арсенал проективных методов, связанных с эмоциональной потребностью потребителя, удовлетворением этой потребности и т. п. [4].

Проективные методы универсальны для проведения таких промежуточных исследований, как мониторинг потребительского восприятия торговой марки. Стоит упомянуть, что чаще всего проективные методы проводят в рамках предтестиро-вания (предварительных качественных исследований) для грамотного внедрения товаров, компаний на рынок. Проективные методы, как периодические тестирования, необходимы для выстраивания взаимоотношений как с новыми потребителями, так и для поддержания связи с лояльными потребителями. В последнем случае они применяются именно для уточнения (выявления соответствий) имиджевых характеристик торговой марки (бренда) и соответствия прочтения концепции бренда потребителем, заданного самим производителем. К тому же заданность концепции должна соответствовать как философии бренда, специфики деятельности компании, так и потребностям и психологии целевой аудитории бренда. Проективные методы в этом случае отслеживают и эмоциональное отношение к торговой марке, и грамотность коммуникаций, образов, которые в них заложены. Данные методы обосновывают эффект присутст- вия, он важен для лояльных потребителей, которые благодаря этому видят перспективу развития бренда, а сам бренд (торговая марка) отслеживает процент потребления данной торговой марки именно своей целевой аудиторией, чтобы сам бренд и границы его образа не размывались [1].

Применение проективных методов для исследования имиджевых характеристик торговой марки показывает, что они дают значительный практический эффект. Они меньше подвержены риску «придуманных» ответов респондентов, исключают рациональный анализ, заслоняющий мотивы предпочтений, и открывают истинные причины позиционирования брендов, имиджевые характеристики торговой марки в сознании потребителей [4].