Роль промо-акций в повышении эффективности системы сбыта на предприятиях оптовой торговли

В современных условиях компании, осуществляющие оптовую продажу товаров, самостоятельно     осуществляют коммерческую деятельность и контролируют ее результаты, останавливая свой выбор на высокоэффективных методах и направлениях хозяйствования. Оптовым компаниям сегодня приходится действовать в условиях повышенной нестабильности. Соответственно, сбытовая политика и продвижение товара для таких компаний сегодня играют ключевую роль.

Приходится признать, что не все российские компании признают важную роль продвижения в системе сбыта товаров, в результате чего продвижение осуществляется либо спонтанно и непродуманно, либо не носит систематического характера. Однако, как показывает практика деятельности крупных российских и зарубежных оптовых компаний, конкурентоспособность организации и реализуемого ею товара на рынке напрямую связана с продвижением последнего, осуществляемым с учетом оперативного реагирования на изменяющиеся условия современного рынка [4].

Организация процесса продвижения товаров основана на тщательном контроле над движением продукции в каждом звене цепочки спроса, при этом должны быть изучены все посреднические звенья и проведен анализ их деятельности. В рамках заключенных договоров между оптовыми компаниями и посредниками, последние обязаны реализовать ряд функций:

• –    организовать рекламу товара, обеспечив, при этом, рекламной информацией потребителя;

• –    применять различные методы мерчандейзинга и стимулирования сбыта товаров;

• –    консультировать руководителей розничных компаний и обучать их персонал;

• –    проводить маркетинговые исследования рынка [5].

В литературе имеет место ряд трактовок термина «продвижение продукции». Так, А.В. Коротков и М.Н. Григорьев рассматривают продвижение как движение или распространение информацииp[3;1]. Е.П. Голубков и Е.В. Попов считают, что продвижение – это совокупность различных видов деятельности (форм действий).[2;6] По мысли Ф.Г. Панкратова и Т.К. Серегина, продвижение – это инструмент экономики, а также важный регулятор рыночной системы[7]. Мы поддерживаем позицию А.В. Лукиной, которая считает, что продвижение товаров – это информационный выход на потребителя[4]. В этой связи важную роль в процессе продвижения товара необходимо отводить проведению промоакций.

Промо-акции оптовых предприятий проводятся для торговых посредников и выстраиваются на концепции «win–win», которая позволяет оставаться в выигрышной позиции обеим сторонам. В качестве торговых посредников выступают компании или отдельные лица, играющие роль связующего звена между оптовой фирмой и конечным потребителем. Если компания выступает в качестве производителя товара, то торговыми посредниками для нее будут дилеры, оптовые компании, а также отдельные розничные точки. Оптовая компания в качестве посредников будет выбирать для себя точки розничной торговли или же мелких оптовиков [2].

Прово-акции, проводимые оптовым предприятием для торговых посредников, бывают четырех видов:

• –    акции, призванные увеличить объем закупок;

• -    акции, призванные увеличить дистрибуцию;

• –    акции, призванные увеличить объем продаж от торговых посредников;

• –    дистрибутивные акции и акции, призванные увеличить лояльность торговых посредников.

Рассмотрим вышесказанное подробно.

• 1.    Промо-акции, проводимые для увеличения объема закупок. Данные акции используются достаточно часто и обычно связаны со снижением цены закупки. Здесь важным выступает грамотное определение условий предоставления выгодной цены. Снижение цены товара очень выгодно для торгового посредника, так как увеличивая объем закупки товара по более низкой цене, он имеет возможность в будущем увеличит свою прибыль, продавая товар конечному потребителю, стоимость для которого останется неизменной.

Однако оптовой компании, планирующей промо-акцию, связанную с увеличением объема закупок, нужно провести правильный расчет долгосрочной эффективности подобных программ. Одним из негативных моментов реализации такой акции может стать так называемое «перетаривание» посредника: воспользовавшись выгодными условиями, посредник может приобрести значительное количество товара и обеспечить свои потребности в нем на несколько месяцев вперед. Соответственно, необходимости в приобретении такого товара в ближайшей перспективе у посредника не возникнет, и оптовая компания может снизить свои продажи и прибыль в ближайшей перспективе. Соответственно, проведение подобных акцией будет целесообразно в совокупности с мероприятиями, которые позволят увеличить продажи торговым посредникам и сократить их остатки на складах [8].

Данные промо-акции могут реализовываться в следующих формах:

• а)    годовая скидка (бонус) на объем. Посредник и оптовая компания проводят согласование объема закупки товара на календарный год, в результате чего для торгового посредника формируется определенный план закупок. По результатам выполнения такого плана посредник может получить от оптовой компании годовую скидку на объем закупок;

• б)    рекламный бюджет за объем. Здесь оптовая компания гарантирует

торговому посреднику дополнительную скиду на товар в обмен на то, что последний определенный процент суммы, вырученной продажи товара, направит на организацию рекламных акций по продвижению товара;

• в)    скидка, ограниченная во времени. Указанную скидку оптовые компании применяют для оперативного сокращения товарного запаса на складах. Она носит кратковременный характер и действует только на товар, требующий быстрой реализации;

• г)    подарок товаром за объем. Данная промо-акция представляет собой

• 2.    Промо-акции, призванные увеличить дистрибуцию.

предоставление товарного бонуса за закупку установленного объема товара[6].

Указанные акции необходимы оптовой компании для того, чтобы быстро достичь высокого распространения нового товара на рынке, увеличить общую представленность бренда на рынке, а также для расширения представленности ассортимента бренда в сегменте. Среди подобных акций можно назвать следующие:

• а)    вознаграждение за достижении дистрибуции. В рамках подобной акции торговый посредник поощряется за выполнение установленных целей по дистрибуции. Вреди таких целей можно назвать достижение представленности товара компании в установленном количестве торговых точек, конкретных позиций ассортимента компании в установленном количестве торговых точек, а также реализация мерчендайзинга по требованиям компании;

• б)    стимулирование покупки отдельного продукта. Вознаграждение выплачивается торговому посреднику для продвижение определенного продукта, увеличение продаж которого очень важно для оптовой компании (товара-новинки, товара-аутсайдера и пр);

• в)    продажа промо-упаковками. Оптовая компания разрабатывает и запускает в производство товар в специальных промо-упаковках, стоимость товара которых ниже, нежели без таких упаковок. Обычно подобные промо-акции проводятся в преддверии Нового года, 8 марта и пр. [3]

• 3.    Промо-акции, направленные на увеличение продаж от торговых посредников.

Эти акции основаны на увеличении мотивации торгового персонала к продажам и рекомендациям товара реализуемого бренда. Указанные акции реализуются в следующих формах:

• а)    стимулирование сотрудников торговых посредников. Здесь организуется мотивация продавцов, вступающих в контакт с конечным потребителем. Торговый персонал, который отвечает за выкладку товара, а также рекомендует покупателю тот или иной бренд, очень важен для оптовой компании. Поэтому стимулирование продавцов – достаточно важная форма промо-акции, которая может заключаться в проведении конкурсов и раздаче призов, выплате вознаграждения за выполнение определенных требований по выкладке, за рекомендации товара конечным

покупателям;

• б)    Активное продвижение товара через канал посредника. Данный метод используется при работе с ключевыми торговыми посредниками. С этой целью посредникам предоставляются товары-пробники, POS материалы, рекламные материалы или брендированное торговое оборудование для выкладки товара и пр [5].

• 4.    Увеличение лояльности торговых посредников. За счет данной промо-акции обеспечивается стабильность роста продаж. Укрепление лояльности в первую очередь важно при работе с ключевыми партнерами. Здесь возможно проведение следующих мероприятий:

• а)    обучение персонала. Данное обучение необходимо, если на рынок выходят новинки, сложные продукты, вновь вводится большой ассортимент или проводится серьезный редизайн бренда. Формы обучения – это презентации с ответами на вопросы, видео-ролики и пр.;

• б)    уникальная дистрибуция. При данной форме реализации промоакции оптовая компания предлагает тому или иному дистрибутору уникальное право продавать эксклюзивно тот или иной вид товара (на товаре обычно указывается, что он реализуется только в той или иной торговой сети);

• в)    бизнес — подарки. Данные подарки вручаются по случаю того или иного события и позволяют укрепить лояльность посредников;

• г)    бизнес — ивенты. Сюда относится проведение ежегодных встреч с ключевыми торговыми посредниками. Цель подобного мероприятия -убедить торговых посредников в том, что компания растет и динамично развивается, соответственно, сотрудничество с ней будет перспективным [6].

Таким образом, продвижение товаров оптовой компании – чрезвычайно важный аспект ее деятельности, в котором промо-акциям отводится важная роль. Однако результативность промо-акций прямо зависит от того, насколько она грамотно подготовлена и профессионально реализована. Именно поэтому при подготовке и проведении промо-акции необходимо четко координировать взаимодействие всех ее участников, своевременно анализировать этапы ее реализации.