Роль региональной культуры в формировании туристского бренда территории (на примере Республики Бурятия)

1БОРИСОВА ТАТЬЯНА АНАТОЛЬЕВНА — аспирантка кафедры философии и культурологии гуманитарнокультурологического факультета Восточно-Сибирского государственного института культуры

BORISOVA TATYANA ANATOLYEVNA — doctoral student of Department of philosophy and cultural studies, East Siberian State Institute of Culture

2ХИЛХАНОВА ЭРЖЕН ВЛАДИМИРОВНА — доктор филологических наук, профессор кафедры иностранных языков и общей лингвистики гуманитарно-культурологического факультета Восточно-Сибирского государственного института культуры

Khilkhanova Erzhen Vladimirovna — Full Doctor of Philology, Professor of Department of foreign languages and General linguistics of the East-Siberian state Institute of culture, East Siberian State Institute of Culture

Недавнее публичное заявление в средствах массовой информации (сентябрь 2015 года) Федерального агентства по туризму (сокращённо Ростуризм) о проведении масштабной рекламной кампании по презентации туристских продуктов и услуг внутреннего туризма ещё раз акцентировало внимание (как профессиональной общественности, так и местных жителей) на теме формирования в регионах Российской Федерации «своих» уникальных туристских брендов территории. Какие же российские регионы вошли в данную рекламную кампанию? Чьи местные туристские возможности будут «пропиарены» на всю страну? Перечень состоит из двенадцати регионов России, а именно: Москва, Санкт-Петербург, Нижегородская, Белгородская и Ростовская области, республики Татарстан, Бурятия и Якутия, Камчатский, Краснодарский, Красноярский и Хабаровский края. Данный список не окончателен, и география участников проекта в будущем будет только расширяться.

Всё вышесказанное служит подтверждением актуальности проблемы, рассматриваемой в настоящей статье на примере одного из названных в списке регионов — Республики Бурятия. Действительно, российские регионы уже сегодня сталкиваются между собой в ожесточённой конкуренции за ресурсы и туристские потоки. Вследствие этого маркетинг территории становится новым трендом в государственной политике, мультипликатором роста различных отраслей и пополнения местных бюджетов. В основе же маркетинга территорий лежит создание и развитие бренда , демонстрирующего конкурентные преимущества и повышающего привлекательность региона для инвесторов и различных групп населения [4].

Анализ научной литературы по проблеме брендинга и видам брендов позволяет сделать вывод о том, что бренд территории — это комплексный продукт функционирования как самой территории, так и её окружения. С другой стороны, комплексное функци- онирование всех сфер деятельности региона одновременно предполагает выделение основополагающего связующего звена, которое и становится брендом региона. В основе такого бренда лежит региональная (территориальная) идентичность, закрепляемая в экономической сфере (региональным производством конкурентоспособных товаров и услуг) и символическом пространстве (региональными символами, культивированием традиций существования территорий в истории). Поэтому бренд территории — это не просто торговый знак или территориальный символ. Это гармоничное сочетание социальнокультурной среды региона, его инфраструктуры, административного управления и бизнеса, инвестиционной привлекательности, культуры, памятников истории, привлекающих туристские потоки [2]. В основе бренда региона (территории) должна лежать некая общепризнанная уникальность региона. Соответственно, можно говорить о следующих видах брендов территорий: бренд географического места — Тибет, озеро Байкал, Альпы; бренд места исторического события — Куликово поле, Колизей, Парфенон; бренд государства и входящих в него административных единиц (бренд земли, штата, области, края, республики, города, района) — «Земля Обетованная» (Израиль), «мировой финансовый центр» (Нью-Йорк, Лондон); бренд производителя или территории происхождения (бренд государства, географический регион, группа районов, городов) — «японская техника», «швейцарские часы», «венецианское стекло» [2].

Для определения перспективных брендов территорий необходимо выявить основные характеристики, которые отличают регион от других территорий. В данном случае именно туризм может стать той «лакмусовой бумажкой», которая поможет определить и измерить (на основании статистических данных), какова и на чём основывается степень интереса у туристов к посещению той или иной страны (места).

Степень интереса, говоря иными словами, туристская привлекательность регионов России различна. Но в любом случае каждый регион должен иметь свой туристский бренд, работающий в конечном счёте и на общий туристский имидж России. «Однако для того, чтобы территория стала узнаваемой, недостаточно одной регистрации бренда. Необходимо наличие у территории (места, региона) культурного, исторического и природного потенциала» [4], иначе говоря, различных элементов региональной культуры, а именно: «уникальной истории, культурных достопримечательностей, сохранившегося наследия в прикладном искусстве, ремёслах и промыслах, а также интересных событий, менталитета, креативности быта жителей региона и т.д.» [4]. На этом основании можно сделать вывод, что именно региональная культура (в широком её понимании) может стать главным фактором формирования бренда территории. Отсюда в системе брендинга логично сформировались такие относительно новые понятия, как региональный культурный бренд и региональный культурный брендинг.

Региональный культурный бренд — это ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном событии или памятнике культуры, а также может быть основан на конкретной исторической личности. Региональный культурный брендинг — это новая деловая философия и управленческая практика, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней историко-культурных ресурсов и возможностей их реализации. Успешный культурный брендинг обеспечит региону привлечение на свои территории инвестиций, туристских потоков, а также привлечение квалифицированной рабочей силы [5]. Далее в статье будет рассмотрен феномен историко-культурного бренда территорий и мест на примере российских регионов в целом и Республики Бурятия в частности.

В России постепенно появляются города, претендующие на то, чтобы стать символами регионов — Сибири, Урала, Дальнего Востока и других регионов (например, Иркутск, Екатеринбург, Хабаровск). Существуют также города, связанные с именами писателей и композиторов, художников и исторических деятелей, с историческими и современными событиями. Например, Кострома запатентовала право считаться местом рождения Снегурочки, в Муроме появился на свет былинный богатырь и русский святой Илья Муромец, из Ульяновска покатился Колобок, а Москва — Третий Рим. Интересен в плане брендинга г. Мышкин в Ярославской области, в котором построили девять небольших, но очень оригинальных музеев, в том числе единственный в мире «Музей мыши» [9].

Несмотря на очевидную перспективность работы в этом направлении, число брендов территорий невелико. Хотя и существует мнение, что привлекательный туристский бренд можно создать практически в любом регионе, всё же этот процесс зависит от существующей туристско-ресурсной базы местности. Зададимся вопросом — что Республика Бурятия может вынести на всеобщее туристское обозрение? Что или, может быть, кто будет/может являться брендом (или брендами) данной территории?

Конечно, в нашей республике особенностью работы туристской индустрии является охват и смешение между собой больших кластеров туристских ресурсов, а именно: природных, историко-культурных, сопутствующей им туристской инфраструктуры. Но всё же на туристском рынке республики не хватает отдельного, особого внимания к культурным ресурсам при проектировании различного рода туристских предложений.

Как отмечает Д. Д. Васильева в статье «Приоритеты развития туристической деятельности в Республике Бурятия», «… говоря о культурно-познавательной привлекательности региона, нельзя не упомянуть, что в Бурятии проживают представители 167 национальностей и 180 религиозных объединений, что создаёт огромный потенциал для развития новых дестинаций и включения посещения мест проживания и историко-культурных памятников в программу туров, предлагаемых туроператорами» [3]. Автор также подчёркивает, что в Бурятии имеются хорошие условия для развития этнического туризма: «В большинстве районов (14 из 21) имеются объекты этнотурист-ской привлекательности, что благоприятно характеризует возможности региона для развития этнического туризма» [3].

В научной литературе существует мнение, что «для успешного создания и продвижения бренда территории необходимо не только опираться на существующие конкурентные преимущества региона (конкурентная идентичность), но и найти тот архетип, заложенный в региональном сознании, образах, культуре и менталитете населения региона, который являлся бы, с одной стороны, ценностью для всего населения региона, а с другой — подчёркивал бы его некоторую индивидуальность» [2]. Таким архетипом и главным достоинством Республики Бурятия с точки зрения рекреационной привлекательности, на наш взгляд, является всё же озеро Байкал, который является, по сути, брендом географического места. Этот факт осознаётся руководством республики и страны, поэтому в целях развития туризма на Байкале Правительством Российской Федерации были приняты решения о создании двух туристско-рекреационных особых экономических зон: «Ворота Байкала» в Иркутской области и «Байкальская гавань» в Республике Бурятия. Для создания ТР ОЭЗ «Байкальская гавань» выделено пять участков: «Турка», «Пески», «Гора Бычья», «Бухта Безымянная», «Горя-чинск». В Турке начали строить яхт-клуб с причалом и обслуживающей инфраструктурой, а также многофункциональный комплекс; в Песках — туристско-рекреационный комплекс, состоящий из нескольких зон отдыха и развлечений. Кроме того, предполагается создание горнолыжного всесезонного курорта в районе горы Бычьей, а также развитие центра семейного отдыха в бухте Безымянная и создание СПА-курорта в Горячинске.

Несмотря на эти меры, сегодня туризм на Байкале характеризуется двумя основными моментами. Во-первых, он находится в стадии медленного перехода из «дикого» в цивилизованное состояние. Во-вторых, туризм на Байкале имеет ярко выраженный крен в сторону экологического туризма. Тем не менее, кроме уникальности самой природы, для перспектив развития данного и других видов туризма имеют значение и историко-культурные, и этнографические особенности региона. Если грамотно использовать знания о культуре народов, проживавших и проживающих на данной территории, то это однозначно повысит их рекреационный потенциал и, как следствие, доходы всей отрасли в целом. Другими словами, региональная культура может стать одним из важнейших ресурсов для создания уникального туристского имиджа, самим брендом региона.

Историко-культурные ресурсы Республики Бурятия, обладающие потенциалом для создания бренда территории и развития туризма, представлены уникальными памятниками культуры и археологии, сакральными местами, тибетской медициной, историей и культурой коренных народов, их традициями, верованиями, обрядами и другими составляющими понятия «региональная культура». Республика уникальна и тем, что здесь мирно сосуществуют буддизм, православие, шаманизм, старообрядчество [8].

Справедливости ради следует отметить, что предложения по культурному туризму всё же присутствуют на нашем туристском рынке, но их ассортимент недостаточно развит. В основном имеющиеся туры знакомят туриста с очень узким кругом направлений, включающим отдельные аспекты материальной и духовной культуры коренного населения территории (бурятского, семейских и иногда эвенков). Между тем самобытная культура бурятского и других народов республики, в том числе буддийские или шаманские обряды, этнический музыкальный фоль- клор, традиционные национальные праздники, такие как Сурхарбан и Алтаргана, могут формировать перспективы этнотуризма в нашем регионе [8].

Большим ресурсным потенциалом в республике обладает религиозный туризм: Бурятия — один из трёх регионов России, наряду с Калмыкией и Тывой, где буддизм является основной религией, исповедуемой местным населением. Республика Бурятия, однако, обладает определённым преимуществом перед остальными буддийскими регионами, поскольку считается центром буддизма в России, а Иволгинский дацан признан современным духовным центром российского буддизма. Поэтому следует согласиться с Ч. Б. Сундуевым, что «буддизм создаёт синергетический эффект, значительно усиливающий рекреационный потенциал региона. Примером тому может служить феномен нетленного тела Хамбо ламы Итигэлова, привлекающий особое внимание туристов» [8].

Потенциальным ресурсом для создания регионального историко-культурного бренда являются и культовые захоронения хуннской (гуннской) империи. «В Бурятии, где некогда зарождалась империя гуннов, находятся более 100 уникальных памятников этой древней культуры. Среди них — 40 могильников, включая 4 царских, и 10 поселений. Найдены несколько типов жилищ, система укреплений, ремесленные и металлургические мастерские. Кроме того, на территории Бурятии есть плиточные могилы и курганы эпохи гуннов» [7]. Дальнейшие археологические раскопки, в частности раскопки могильника гуннского периода у села Нижний Жирим Тарбагатайского района Бурятии, где был обнаружен скелет женщины гуннского племени с украшениями, свидетельствуют о том, что при надлежащей презентации этих артефактов они, безусловно, могут стать центром притяжения туристов, особенно иностранных. Об этом говорит и руководитель общественного Гуннского международного фонда Олег Булутов: «История грозных кочевников, захвативших ко второй половине

4 века Евразию и пытавшихся в 5 веке покорить Римскую империю, вызывает большой интерес у европейцев. Ведь гунны, которых древняя Европа считала дикими варварами, на самом деле создали уникальную цивилизацию и культуру» [цит. по: 7].

В рамках статьи невозможно подробно рассмотреть весь потенциал региональной культуры в плане создания регионального культурного бренда (или брендов), который способствовал бы превращению Бурятии из перспективного в реальный туристский центр. Думается, что для усиления туристской привлекательности региона республике следует развивать мультибрендовый подход. Такой подход, на наш взгляд, неизбежен в силу того, что, несмотря на наличие в республике ряда феноменов региональной культуры, обладающих оригинальностью, интересных для туристов, тем не менее здесь нет ни одного, который бы мог претендовать на роль уникального, узнаваемого историкокультурного бренда.

Тому несколько причин, в числе которых и недостаток инвестиций для продвижения региональных брендов, и сильная конкуренция в виде соседней Монголии. Так, например, согласно публикациям в СМИ 2011 года, происходит перемещение в Монголию центра изучения эпохи гуннов, а это для туристического будущего Бурятии будет иметь печальные последствия. Правительство Монголии решило оказать поддержку строительству «Центрального культурно-исторического комплекса цивилизации кочевников Центральной Азии» недалеко от Улан-Батора, в состав которого будут входить палеонтологический музей, Центральный культурно-исторический музей цивилизации кочевников Центральной Азии, музей Великого Чингисхана, а также музей, посвящённый «изучению древнего монгольского государства Хунну» [1]. Другим примером может служить популярность традиционного монгольского праздника Наадам, притягивающего туристов со всего мира, в то время как проходящий примерно в то же время бурят- ский Сурхарбаан вызывает интерес только у части бурятского населения республики — что уж тут говорить о туристах!

Поэтому для разработки региональных брендов должны быть выделены наиболее популярные объекты туристского показа и рассказа, включающие объекты индустрии туризма, природно-климатические и культурно-исторические ресурсы. Так, продвижение озера Байкал как наиболее известного туристского бренда (хотя этот бренд более эффективно эксплуатируется в этом плане соседней Иркутской областью), в комплексе с другими историко-культурными брендами (национальными праздниками, буддийскими или шаманскими обрядами, гуннскими захоронениями, историко-культурными объектами), усилило бы туристскую привлекательность региона и способствовало бы развитию культурного, религиозного туризма, а не только экологического, лечебного или экстремального туризма.