Роль событийного маркетинга в стратегическом управлении туристской конкурентоспособностью субъектов Российской Федерации

To view a copy of this license, visit

В условиях ускоряющейся цифровизации и нарастающей конкуренции за туристские потоки перед субъектами Российской Федерации встает задача формирования механизмов управления привлекательностью территории. При этом туризм становится фактором развития региональной экономики, который способствует повышению занятости населения, диверсификации ВРП и развитию малого и среднего предпринимательства. Согласно данным Федерального агентства по туризму Российской Федерации, к 2024 г. совокупный вклад туризма в валовой внутренний продукт страны составил около 2,9 %, однако распределение туристской активности между регионами остается крайне неравномерным. Большинство туристских потоков концентрируется в Центральном и Северо-Западном федеральных округах, в то время как более 40 % субъектов отличаются низким коэффициентом загрузки.

Проблема конкурентоспособности регионального туризма в России имеет системный характер, поскольку при наличии выраженного природного, культурного и событийного потенциала многие субъекты не используют инструменты для продвижения территорий. На этом фоне усиливается значение подходов, которые объединяют государственное управление, маркетинг территорииT5 1 0[ Tf .6305 0 TD .0008 Тс

]TJ /TT6 1Tf 3.492

субъекты, несмотря на распоряжение культурно значимыми ресурсами, не могут реализовать собственный потенциал без использования эффективных инструментов маркетинга. Событийный маркетинг в этой связи становится фактором преодоления институциональных ограничений, поскольку позволяет регионам с ограниченными природными и инфраструктурными конкурентными преимуществами формировать собственные «точки притяжения» туристов.

Проблема коммуникационного позиционирования регионов в России подробно раскрыта А. В. Чечулиным, А. Л. Кузнецовым, В. П. Граховым и М. Б. Перфильевой [16], которые указывают на необходимость профессионализации рынка территориального продвижения. По их мнению, без развитых маркетинговых агентств, PR-платформ и цифровых инструментов даже уникальные события не способны создавать необходимый и постоянный поток туристов; при этом основными препятствиями формирования регионального имиджа признаются недостаточное использование цифровых коммуникаций, ограниченность данных о целевых аудиториях и низкий уровень межведомственной координации.

Отметим, что на протяжении последних лет в России усиливается интерес к маркетингу впечатлений, который становится неотъемлемой частью туризма; Н. В. Хава-нова, Т. М. Кривошеева и В. М. Осокин [15] в этом контексте указывают, что ценность современного туристского продукта определяется не его физическим содержанием, а эмоциональными и культурными впечатлениями, получаемыми в процессе взаимодействия с территорией, что фактически смещает фокус регионального маркетинга от продвижения инфраструктуры к формированию эмоционального бренда через событийную активность. По своей сущности событийный маркетинг – это закономерное развитие территориального брендинга, которое выступает механизмом воплощения стратегических смыслов региона в конкретных мероприятиях. Как отмечает Е.А. Белецкая [5], событийный туризм в России выполняет двойственную функцию, так как, с одной стороны, служит инструментом продвижения, а с другой стороны, становится формой экономической активизации региона. Соответственно регионы, организующие фестивали, ярмарки и форумы, отличают более высокие темпы роста малого бизнеса в сфере услуг (относительно регионов, которые не организуют подобные события).

Влияние событийного маркетинга на формирование туристской конкурентоспособности особенно выражено в муниципальных образованиях и средних городах. Е. В. Емельянова и Н.В. Харчикова [7] доказывают, что организация событийного туризма в городской среде повышает конкурентоспособность территории за счет создания мультипликативных эффектов (были обозначены ранее). Аналогично, современные тенденции развития событийного маркетинга в России анализируют С. С. Скараник и В. В. Верна [13], которые указывают, что основными направлениями его трансформации становятся цифровизация, интернационализация форм проведения и интеграция в стратегические программы субъектов. Зарубежные исследователи также подтверждают стратегическую значимость событий, организуемых в целях повышения региональной конкурентоспособности. S. J. Teixeira, J. J. M. Ferreira, A. Almeida и E. Parra-Lopez [18] в своей работе отмечают, что проведение масштабных туристских событий способствует повышению уровня удовлетворенности туристов и стимулирует повторные визиты. События формируют уникальную комбинацию материальных и нематериальных характеристик региона, обеспечивают узнаваемость туристского продукта. Аналогично, S. Lu, W. Zhu и J. Wei [17], исследуя китайский опыт, показывают, что система событийного маркетинга позволяет ускорить развитие городской инфраструктуры. Отечественные авторы также рассматривают ивент-маркетинг в качестве стратегического инструмента культурного и экономического роста. А. Г. Ахундова [3] указывает, что грамотное проектирование событийного цикла региона стимулирует возникновение эффекта синергии между туристской политикой, культурным развитием и маркетингом территории. По мнению автора, формирование событий должно рассматриваться в виде неотъемлемой части стратегического планирования маркетинга региона.

Таким образом, анализ научных и практических источников позволяет констатировать, что в современных субъектах Российской Федерации складываются все предпосылки, необходимые для перехода от фрагментарного продвижения регионов к системной модели событийного маркетинга, в свою очередь, обеспечивающего их стратегическое позиционирование. Вместе с тем сохраняется ряд ограничений, препятствующих реализации потенциала событийного маркетинга, который выражаются в отсутствии единой системы обоснований событийного маркетинга в стратегическом управлении туристской конкурентоспособностью субъектов Российской Федерации. В этой связи перспективы приобретают вопросы разработки стратегических моделей событийного маркетинга, интегрированных в управление региональной конкурентоспособностью.

Материалы и методы исследования

Проблематика формирования стратегических механизмов событийного маркетинга в управлении туристской конкурентоспособностью субъектов Российской Федерации обусловила необходимость разработки подхода, основанного на системном, институциональном и структурно-функциональном анализе. Исследование базируется на использовании методологии стратегического менеджмента, территориального маркетинга и теории регионального развития. При разработке теоретических положений учтены положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных авторов, посвященных вопросам формирования и развития региональных туристских систем, событийного маркетинга и коммуникационного брендинга территорий.

Основу методической базы составили труды российских исследователей, раскрывающих различные аспекты формирования региональной конкурентоспособности и применения маркетинговых технологий в туризме. Теоретические подходы к изучению механизмов туристского развития и конкурентоспособности нашли отражение в работах М.А. Горяйновой [6] и А. А. Ахмятжановой [2], которые отмечают целесообразность стратегического управления событийным туризмом. Исследования отечественных авторов позволили определить ключевые направления анализа, связанные с институциональными условиями реализации событийного маркетинга, структурой его участников и формами взаимодействия с региональными органами власти.

Методологическая основа исследования опирается на принципы системности, комплексности и целостности. Системный подход позволил рассматривать событийный маркетинг в качестве части более широкой управленческой системы региона, состоящей из экономических, социальных и имиджевых компонент. Комплексный анализ обеспечил возможность соединения маркетинговых инструментов с региональными стратегиями.

Для оценки эффективности влияния событийного туризма на региональную конкурентоспособность применен структурно-функциональный метод, что позволило выделить функции событийного маркетинга в стратегическом управлении туристской конкурентоспособностью региона: имиджевую, экономическую, коммуникативную, интеграционную и инновационную. Использование данного метода позволило выявить взаимосвязь между организацией событий и формированием территориального бренда.

Анализ информационной составляющей проводился на основе контент-анализа научной литерат уры. Для моделирования структуры событийного маркетинга и выявления его системных связей с элементами стратегического управления применены методы институционального анализа и компонентного моделирования. Основываясь на подходах И. А. Сусловой и Л. С. Морозовой [14], была сформирована концептуальная модель событийного маркетинга, состоящая из трех взаимосвязанных уровней: 1) институционального (нормативноправовое и организационное обеспечение); 2) организационно-экономического (финансирование, партнерские формы, инфраструктурная поддержка); и 3) коммуникативного (брендинг, цифровое продвижение, репутационные эффекты). Для уточнения функциональной роли событийного маркетинга использованы выводы Н. В. Погорелова и П.Д. Роговой [12], предложивших критерии оценки результативности событийного продвижения. Дополнительно при построении аналитической базы учтены положения исследования А. В. Алейникова [1], определяющего событийный маркетинг в качестве формы институционального управления, направленной на трансформацию культурного потенциала региона в экономический актив.

Результаты

Современная практика управления региональным туризмом подтверждает, что событийный маркетинг представляет собой частный случай стратегического управления туристской конкурентоспособностью субъектов Российской Федерации. Сущность событийного маркетинга заключается в интеграции инструментов территориального маркетинга, коммуникационного продвижения и проектного управления в систему социально-экономического планирования региона.

Событийный маркетинг формирует имиджевые и экономические эффекты, обеспечивает стимулирование туристских потоков, поэтому рассматривается в качестве важного элемента стратегического управления региона, направленного на повышение его узнаваемости, инвестиционной привлекательности и качества туристского продукта.

В системе управления региональным развитием событийный маркетинг выполняет роль инструмента синхронизации интересов государства, бизнеса и населения; его применение позволяет связывать стратегические цели региона с конкретными мероприятиями, которые определяют позитивный имидж и стимулируют внутренние и внешние туристские потоки. Стоит указать, что данное направление формируется в контексте эволюции территориального маркетинга, который стал самостоятельной подотраслью туристской деятельности - событийного туризма.

Событийный маркетинг предлагается рассматривать как частный случай стратегического управления, поскольку он является закономерным результатом развития территориального брендинга, объединяет маркетинг региона (позиционирование и продвижение), маркетинг туризма (создание и реализация туристского продукта) и собственно событийный маркетинг (организация событийных коммуникаций). Системная взаимосвязь маркетинга региона, маркетинга туризма и событийного маркетинга отражена в табл. 1.

Таким образом, событийный маркетинг выступает механизмом интеграции коммуникационных и туристских стратегий региона и становится способом объединения регионального бренда с конкретным опытом взаимодействия с территорией. Событие становится элементом управленческой модели, наделенным экономическими и социальными функциями, а не просто инструментом продвижения.

Отдельно стоит также выделить понятие и функции событийного туризма, который является результатом развития событийного маркетинга, а именно его операционной формой, ориентированной на создание туристского потока через участие в событиях. Фактически событийный туризм объединяет функции культурного, делового, спортивного и гастрономического туризма. На рис. 1 показаны роль и функции событийного туризма в стратегическом управлении конкурентоспособностью субъекта Российской Федерации.

Исходя из них, цель событийного туризма заключается в создании постоянного интереса к региону посредством проведения мероприятий, которые станут основанием для возникновения эффекта синергии для экономики, культуры и социальной сферы. Соответственно, функциональное наполнение событийного туризма определяется совокупностью

Табл. 1. Системная взаимосвязь маркетинга региона, маркетинга туризма и событийного маркетинга

Table 1. Systemic interrelation between regional marketing, tourism marketing, and event marketing

Параметр Стратегическая цель	Маркетинг региона Формирование имиджа и инвестиционной привлекательности территории	Маркетинг туризма Продвижение туристского продукта региона на целевых рынках	Событийный маркетинг Повышение узнаваемости региона через события и коммуникации
Основной объект управления	Территориальный бренд	Туристские ресурсы и услуги	Событие как носитель смыслов и ценностей региона
Инструменты	PR-кампании, позиционирование, брендинг	Туроператорская деятельность, продвижение маршрутов	Организация фестивалей, форумов, выставок, спортивных и культурных мероприятий
Целевая аудитория	Инвесторы, органы власти, население	Туристы, туроператоры, гостиницы	Граждане, туристы, участники событий, СМИ
Основной эффект	Повышение инвестиционной привлекательности, улучшение репутации	Стимулирование туристских потоков и доходов	Повышение активности населения, медийное присутствие, повышение лояльности к региону

Источник: авторская разработка Source: Authoring управленческих, экономических и социокультурных эффектов; функции событийного туризма можно сгруппировать следующим образом:

• •    имиджевая, связанная с повышением узнаваемости региона и формированием позитивного образа территории;

• •    коммуникативная, ориентированная на формирование связей между властью, бизнесом и населением через участие в событиях;

• •    экономическая, представленная стимулированием спроса на услуги размещения, питания, транспорта, создание рабочих мест;

• •    социальная, предполагающая привлечение местного населения к культурным инициативам, формирование гражданской идентичности;

• •    инновационная, связанная с развитием креативных индустрий и новых форм туристского продукта;

• •    интеграционная, направленная на соединение интересов региональных акторов и развитие партнерств.

Закономерно, реализация событийного туризма способствует возникновению эффектов его влияния на экономику и социальную среду региона за счет:

• •    повышения туристского потока после инициации и продвижения событийных программ;

• •    повышение загрузки гостиничной инфраструктуры и расширение рынка услуг;

• •    стимулирование малого бизнеса в сфере гостеприимства, питания, розничной торговли;

• •    увеличение социальной активности населения;

• •    развитие культурных пространств, реконструкция инфраструктуры и др.

Причем роль и функции событийного туризма в стратегическом управлении туристской конкурентоспособностью субъекта Российской Федерации выражаются в виде многоуровневой структуры, включающей стратегический (национальные и региональные цели), тактический (маркетинг региона и событийный маркетинг); операционный уровень (событийный туризм и эффекты). Происходит интеграция государственных и частных акторов, и повышение туристской конкурентоспособности

Рис. 1. Роль и функции событийного туризма в стратегическом управлении конкурентоспособностью субъекта Российской Федерации

Fig. 1. Role and functions of event tourism in the strategic management of competitiveness of a Russian constituent entity

Источник: авторская разработка Source: Authoring становится не столько самоцелью, сколько промежуточным звеном модели регионального развития.

Так, указанные закономерности реализуются через модель событийного маркетинга в стратегическом управлении туристской конкурентоспособностью региона, представленную на рис. 2.

Предложенная модель отражает системную природу событийного маркетинга, который объединяет управленческие, экономические и социокультурные аспекты регионального развития. Событие при этом выступает не конечным продуктом, а инструментом реализации стратегии региона, направленным на синергию между культурной политикой, маркетингом территории и развитием туризма. Модель основана на принципе многоуровневой согласованности, в которой стратегический уровень задает цели и ориентиры (в рамках национальных и региональных приоритетов); функциональный уровень обеспечивает реализацию через систему событийного маркетинга; операционный уровень превращает концепцию в конкретные мероприятия; уровень эффектов обеспечивает обратную связь и позволяет измерять реальную результативность в экономике, культуре и обществе. Применение событийного маркетинга как управленческой технологии позволяет переводить региональные инициативы из разряда рекламных акций в сферу стратегических инструментов развития, что повышает туристскую конкурентоспособность субъектов Российской Федерации и задает формирование эффектов влияния событийного маркетинга на регион.

Выводы

Событийный маркетинг является эффективным инструментом стратегического управления туристской конкурентоспособностью субъектов Российской Федерации, направленным на интеграцию экономических, имиджевых и социокульт урных факторов в единую систему развития территории. Применение событийного маркетинга в рамках региональной политики способствует повышению узнаваемости региона и формированию дополнительных источников регионального развития за счет стимулирования внутреннего и въездного туризма, участия населения, привлечения инвестиций и укрепления бренда региона.

Рассмотрение событийного маркетинга как частного случая стратегического управления туристской конкурентоспособностью обусловлено тем, что он в региональном контексте опирается на те же принципы планирования, координации и оценки эффективности, что и система государственного и муниципального управления. При этом его специфика состоит в том, что события позволяют быстро реагировать на изменения внешней среды, выстраивать коммуникации с целевыми аудиториями (население, бизнес и др.) и формировать дополнительные эффекты влияния на репутацию и региональный бренд. Смеем констатировать, что в национальных реалиях сложились все необходимые предпосылки для институционализации событийного маркетинга в структуре управления туризмом. Тем не менее характер реализации событийного маркетинга нуждается в дополнительном исследовании и остается преимущественно фрагментарным, что препятствует переходу к стратегическому управлению туристской конкурентоспособностью субъектов Российской Федерации. Несмотря на это, стоит ожидать дальнейшего поступательного развития событийного маркетинга, что станет возможным при условии его включения в региональные политики развития.

Предложенная модель событийного маркетинга позволяет систематизировать процессы стратегического управления туристской конкурентоспособностью и определить концептуальные направления государственной и муниципальной политики. В соответствии с моделью, управление должно строиться в ракурсе стратегического, организационного, операционного и результативного уровней, связанных между собой. Одновременно с этим переход к системному

Рис. 2. Модель событийного маркетинга в стратегическом управлении туристской конкурентоспособностью региона

Fig. 2. Model of event marketing in the strategic management of a region tourism competitiveness

Источник: авторская разработка Source: Authoring использованию событийного маркетинга в стратегическом управлении требует решения ряда задач:

• •    разработки единых методических подходов к оценке результативности событийных проектов;

• •    формирования институциональной инфраструктуры;

• •    внедрения цифровых инструментов мониторинга, обеспечивающих анализ потоков, аудитории и эффектов.

Необходимым условием повышения эффективности событийного маркетинга является переход от «точечных» мероприятий к долгосрочным программам событийного позиционирования, интегрированным в стратегические планы регионов.

Таким образом, событийный маркетинг является эффективной стратегической технологией повышения туристской конкурентоспособности субъектов Российской Федерации, направленный на развитие региона за счет формирования позитивного имиджа, активизации туризма и роста внутренней экономической активности, который выступает связующим звеном между стратегическим планированием, маркетингом территории и развитием туризма и рассматривается в качестве необходимого элемента государственной региональной политики.