Роль спонсорства киберспортивных команд в продвижении брендов компьютерной техники и периферии на примере компании DNS

Киберспорт – это активно развивающийся вид спорта во всем мире, который с каждым годом привлекает все большее число игроков и зрителей. По статистическим данным на момент 2022 года, киберспортом интересуются около 10% россиян, а темпы роста российского рынка киберспорта выше, чем у мирового [1]. Киберспорт уже давно вышел за рамки развлечения для молодых геймеров, превратившись в полноценную индустрию: к концу 2023 года рынок киберспорта в России достигнет 100 млн. долларов [2]. Одним из катализаторов развития киберспорта в России послужили спонсоры киберспортивных команд и мероприятий. Практически все, кто интересуется киберспортом, также играют в игры, при этом их игровая активность смещена в сторону компьютерных игр. Это означает, что аудитория киберспорта является важным сегментом для продвижения брендов компьютерной техники и периферии. Анализ опыта спонсорства компанией DNS позволит выявить основные критерии эффективного подхода к спонсорству киберспортивных команд.

Киберспорт – это вид спорта, в котором игроки соревнуются между собой в компьютерных играх. Как и в других видах спорта, в киберспорте есть профессио- нальные команды, состоящие из лучших игроков в определенной игре. Киберспор-тивные команды сегодня являются агентами влияния для своей аудитории, которых можно задействовать для продвижения брендов компьютерной техники и периферии, поскольку они позволяют представить образ компании динамичным и молодежным. На данный момент профессиональные игроки имеют серьезный имидж и элитный статус в мире киберспорта. Исследование Nielsen показало, что 20% российской аудитории киберспорта – подростки от 13 до 17 лет, 35% – молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, 31% – от 25 до 34 лет, оставшиеся 12% составляет аудитория более 35 лет [3]. Если бренд поддерживает команду, которая является популярной в киберспортивном сообществе, то это может повлиять на мнение потребителей о самом бренде. Важно понимать, что аудитория, которая следит за киберспортом, негативно относится к стандартной рекламе, поэтому необходимо общаться с аудиторией на ее языке и использовать креативы, нативные форматы.

Как правило, исходя из условий сотрудничества и спонсорства, айдентика и имиджевые права киберспортивной команды должны присутствовать в креатив- ных материалах бренда, которые можно увидеть во время стримов, трансляций больших турниров и других активностей команды в медийной сфере. В спонсорстве киберспортивных команд наблюдается комплексный подход, который охватывает сразу множество одновременных активностей в долгосрочной перспективе. Это позволяет протестировать различные форматы взаимодействия и понять, какой формат подходит лучше всего для продвижения компьютерной техники и периферии. Рассмотрим на конкретном примере.

Компания DNS является одним из крупнейших российских ритейлеров компьютерной техники и периферии. Стратегия компании включает в себя активное продвижение своих брендов на рынке через различные маркетинговые кампании и спонсорство киберспортивных команд. При этом киберспортивные команды имеют большое влияние в продвижении продукции, но необходимо правильно организовать работу с ними. Бренды компьютерной техники и периферии могут использовать следующие этапы взаимодействия с киберспортивной командой, к ним относятся:

• -    поиск и выбор партнера;

• -    подбор механики интеграций;

• -    осуществление рекламной кампании;

• -    подсчет результатов компании и принятие решения о дальнейшем спонсорстве.

Так, совсем недавно DNS и киберспортивная команда Unique объявили о длительном сотрудничестве в информационном поле [4]. Выбор киберспортивной команды осуществлялся с помощью сервиса escharts.com [5]. Сервис поможет бренду компьютерной техники и периферии получить аналитику по киберспортивным событиям, стриминговым данным команды, что позволит сделать выбор той команды, которая подходит под целевую аудиторию бренда. Укажем требования, предъявляемые к команде для установки сотрудничества:

• 1.    Наличие составов организации в разных киберспортивных дисциплинах. Это позволяет распространить влияние бренда на аудиторию, которая увлекается различными игровыми дисциплинами.

• 2.    Отсутствие у участников команды негативных упоминаний в социальных медиа.

• 3.    Наличие у команды слота для титульного или генерального спонсора.

• 4.    Наличие активных каналов для стриминга на различных платформах, включая Twitch.

Далее следует определиться с механиками интеграций. Так как компания придерживается комплексного подхода, она задействует сразу множество каналов, например:

• 1.    Присутствие на форме и обзоры продуктов партнера игроками.

• 2.    Интеграция в ники игроков и внутриигровые элементы.

• 3.    Активности и конкурсы в социальных сетях.

• 4.    Участие в жизни команды на тренировочной базе.

• 5.    Pre-roll в командных видеороликах.

• 6.    Интеграции в каналы стримеров.

При этом могут быть реализованы иные креативные возможности, к примеру, организация онлайн киберспортивного мероприятия, в котором могут принять участие все желающие с призовым фондом, при этом киберспортсмены будут комментаторами в полуфинале и финале.

Взаимодействие DNS с Unique принесло бренду компьютерной техники и периферии более 5 млн. прямого дохода, а количество просмотров за период рекламной кампании со всех ресурсов составило 47 млн. просмотров. Полученные результаты подтверждают эффективность спонсорства киберспортивных команд при комплексном подходе и правильном выборе целевой аудитории.

Резюмируя, выделим основные критерии для реализации эффективного подхода к спонсорству киберспортивных команд:

• 1.    Комплексный подход.

• 2.    Требования к киберспортивной команде: наличие слота спонсора, отсутствие негативных упоминаний, наличие нескольких составов в разных дисциплинах, наличие активных каналов игроков для стриминга.

• 3.    Долгосрочное взаимодействие.

• 4.    Креативный подход и тестирование форматов.

Таким образом, придерживаясь данных критериев бренды компьютерной техники и периферии смогут привлечь новую аудиторию. Для достижения максимального результата необходимо не только выбрать правильную целевую аудиторию, но и ве- ную кампанию, тестировать различные форматы и обеспечивать комплексный подход к продвижению. Правильно реализованное спонсорство киберспортивных команд может не только приносить доход, но и укреплять имидж компании и увеличивать ее узнаваемость среди потенциальных потребителей.

сти креативную и долгосрочную реклам-