Роль топонима в нейминге территориального бренда

Брендирование территории имеет содержательно-коммуникативную основу, проектируемую в рамках концепции бренда. Концептуально значимыми являются имя бренда и ключевая идея, которые в коммуникации бренда с целевыми группами получают как вербальное, так и невербальное выражение. Проблема конструктивного подхода к созданию имени бренда, слогана, логотипа связана с рациональным и эффективным применением средств языка и речи, средств графического, визуального оформления. С их помощью территориальный бренд, являясь особым видом бренда, отражает идею о территории, содержательная сущность которой направлена на формирование представления о ее идентичности, отраженной в имидже этой территории [1, с. 42].

Принятая в брендировании технология нейминга заключается в репрезентации идеи бренда с помощью имени бренда и ведущего лозунга (слогана). Многочисленные примеры брендов городов содержат топоним в качестве ключевой лексемы в составе блока позиционирования бренда, согласно чему, например, в слогане вербализуется смысл бренда территории: Костомукша дальше - лучше, Екатеринбург – столица Урала, Великий Устюг - Родина Деда Мороза, Добрянка – столица доброты и др.

Можно заметить, что в разработке ней-минга территориального бренда не реализуется полная коммуникативно-смысловая структура блока: имя бренда – слоган. Согласно структурному подходу в процессе нейминга логическая основа номинации трансформируется в структурированную технологию, за которой «стоит последовательная цепочка операций…» [2, с. 165]. Включение топонима в нейминг позволяет не сочинять имя бренда и сконцентрироваться на выражении идеи в слогане, что подтверждают приведенные выше примеры.

С другой стороны, не нужно трудиться над слоганом, если имя бренда является порождением перифразы, то есть переносного описательного обозначения явления действительности, когда выделяются актуальные и существенные его качества [3]. Косвенное, эмоционально-экспрессивное наименование бренда, вступая в грамматическую связь с топонимом, образует синтаксическую форму высказывания-слогана, которая легко создается в речи в процессе освоения пояснительных отношений между такого типа именем бренда и топонимом. Возможности легкой реализации обусловлены синтаксическим стандартом лозунга или девиза, давно освоенным в русской речи. Основой такого стандарта в данном случае является предикат в настоящем времени, выраженный двумя согласованными именами существительными в именительном падеже, который коррелирует с номинативной грамматикой топонима. Например, имя Sand to Silicon (Силикон из песка) получает пояснение во фразе «Дубай - Силикон из песка»; имя «Город Мыши» находит подтверждение во фразе «Мышкин - Город Мыши», созданной по типу слогана.

Имя бренда и его слоган становятся компонентами представления одной идеи о бренде места, название которого первоначально определено его жителями с помощью топонима, а именно его вида ойко-нима [4, с. 515]. Ойконим как название населенного пункта является первичным средством выражения идентичности жителей, содержащейся в значении названия места проживания, связанного с его происхождением. Влияние ойконима на имя территориального бренда приводит к сокращению процесса наименования идеи бренда до одного вербального компонента.

При обращении к идее С. Анхольта о бренде территории как уникальной конкурентной идентичности [5] и значению ой-конима для жителей места обнаруживается схожесть задач топонимии и территориального брендинга [6]. По мысли исследователей О.В. Румянцевой, А.Г. Пушкарева, в обоих случаях реализуется задача «выделить … территориальную единицу и показать ее отличительные черты посредством передачи образа^».

Ойконим - это географическое наименование, позволяющее реализовать номи-нативно-индивидуализирующую функцию, а бренд территории, как считает Алексей Дружинин, дизайн-директор и творческий руководитель проектов по брендингу территорий, - «сумма всех смыслов и ценностей, которые уже несёт в себе та или иная земля, а главное - люди, на ней живущие». При условии, что номинативная функция языка рассматривается как модификация коммуникативной функции на уровне лексики [7], коммуникативная платформа бренда территории строится на основе индивидуальнономинативных свойств ойконима и функционирует, транслируя при взаимодействии с целевыми группами коннотативные смыслы, включенные в уникальное содержание идеи бренда.

Обратимся к примеру. Вербализация идеи бренда поселка Заливино Калининградской области определена на основе названного ойконима. Его значение создает представление о месте как о поселении рядом с водоемом. Корень ойконима -залив- действительно устанавливает связь с водным пространством, которое сильно вдается в сушу и имеет свободный водообмен с основной частью водоема - океана или моря. Первичная территориальная идентичность, аккумулированная и отраженная ойконимом, будет развиваться в идее бренда, сохраняя связь с социокультурным компонентом содержания: жители поселка долгое время занимались рыбной ловлей, что повлияло на их социальное и культурное самоопределение. Коммуникационная платформа бренда будет трансформировать первичную территориальную идентичность поселка Заливино, обогащая ее новыми коннотациями, например, с помощью слогана «Заливино - тихая гавань силы и мечты». Его новые лексические компоненты позволяют сделать эмоциональную отсылку к новой оздоровительнорекреационной составляющей в деятельности людей на этой территории и привлечь внимание внешней целевой аудитории.

Итак, применение коммуникативноязыкового подхода к исследованию ней-минга территориального бренда позволил сделать выводы. Топонимия должна находить применение не только в исторической лексикологии, диалектологии, этимологии, лингвистической географии, но и в территориальном брендинге. Коммуникативнолингвистический подход дает возможность осуществлять структурированный, логически обусловленный, эффективный процесс нейминга нового бренда территории. Оформление ключевой идеи территориального бренда обусловлено влиянием ойконима, что приводит к сокращению процесса наименования идеи бренда и созданию одного рационального компонента.