Роль товарной политики в повышении конкурентоспособности предприятия

Успешная деятельность современных предприятий и направления его деятельности товарной политики и стратегии находятся в тесной взаимосвязи с жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время, потраченное на разработку и существования товара на рынке, т.е. является промежутком времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция ЖЦТ заключается в предоставлении на рынок нового товара, обладающего более совершенными характеристиками. В свою очередь новый товар вытесняет с рынка старый товар или снижает его пиковые продажи. ЖЦТ позволяет получить информацию о динамике объемов продаж и получения финансового результата с момента выведения нового товара на рынок и до его исчезновения. Современная тенденция ЖЦТ заключается в оптимизации его периодов, путем применения тактических маркетинговых ходов. Таким образом, на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает необходимую информацию для решения важных вопросов, связанных с управлением товарной политики и ее совершенствованием.

Товарная политика является основой маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товар является главным объектом на рынке, имеет свою стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками, а также воспринимается как точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью. Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, в основном маркетинговых, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Следующим элементом, оказывающим значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия, является цена. Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств. Ценовая политика на предприятии устанавливает определенные цены и находит способы маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи, направленные на улучшение конкурентных позиций компании51. Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров. С учетом данных условий и формируется ценовая политика и направляется на повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Сбытовая политика предприятия связана, с одной стороны, со спросом на целевом рынке, а с другой, – с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Продвигаемая политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, с учетом фактора давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует, либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию52.

Коммуникационная политика, как один из элементов маркетинга, является непременным условием нормального функционирования предприятия. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Хорошо построенные коммуникации являются одной из решающих предпосылок успешной рыночной деятельности компании, инструментом, благодаря которому можно повысить ее конкурентоспособность. В таблице 1 приведены инструменты маркетинга, используемые для повышения конкурентоспособности предприятия и разработки товарной политики.

Таблица 1 – Маркетинговые инструменты для повышения конкурентоспособности предприятия и разработки товарной политики

Источник: Вельдина Ю. И. Использование маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности промышленного предприятия. URL:

Все рассмотренные выше инструменты маркетинговой политики, проводимой на предприятии, способствуют, гибкому приспособлению производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка при разработки его товарной политики. Такая стратегия позволяет укрепить позиции компании на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделиться среди конкурентов, что в свою очередь является условием достижения высокого уровня конкурентоспособности предприятия на рынке товаров и услуг.

По нашему мнению, изучение данного вопроса требует всестороннего исследования теоретических и практических аспектов совершенствования системы маркетинга, что в настоящее время является чрезвычайно актуальным. В заключение отметим, что совершенствование товарной политики предприятия является необходимым условием его эффективного развития,    повышения    конкурентоспособности,    укрепления и совершенствования инструментов маркетинга. В системе маркетинговых инструментов грамотно составленная товарная политика оказывает непосредственное влияние на эффективность работы предприятия в целом. Таким образом в следующем параграфе рассмотрим методические подходы к оценке влияния товарной политики на конкурентоспособность предприятия.