Рынок для изобретений

На различных презентациях сегодня можно увидеть большое количество идей, образцов товаров или услуг, которые называют инновационными. Но на деле они таковыми не являются, потому что чаще всего за ними не просматривается применение новой технологии. Специалисты по развитию бизнеса называют такие продукты «псевдоновыми» — они могут улучшать характеристики продукта и создавать выгоды для потребителя, но, как правило, аналоги такого продукта существуют в других странах или их уже используют потребители, относящиеся к высшему классу. Чтобы понять различие между псевдоновыми продуктами и новыми, обратимся к типологии рынков. Классифицируют три типа рынков: первый — существующий, второй — скрытый, или латентный, третий — зарождающийся. Для каждого используют разные модели вывода продуктов.

На рынках первого типа есть спрос и предложение, и обычно предложение превышает спрос. Это конкурентные рынки. Псевдоновые продукты выходят именно на эти рынки. Покупатель знаком с продуктом, но для того, чтобы он продолжал покупать продукт этой торговой марки, ему предлагают аналогичный товар с дополнительными характеристиками. Например, диваны были кожаные и коричневые, а теперь — шерстяные и красные (я, конечно, утрирую ситуацию). Если производитель почувствовал тренд в потребительских предпочтениях, то для товаров длительного пользования или услуг есть шанс выйти на ожидаемые денежные потоки за год-полтора (если компания верно рассчитала потенциал рынка). На таких рынках количество потребителей и их предпочтения известны, объем продаж по аналогичным продуктам понятен, следовательно, расчеты в маркетинг-плане основываются на экономике и финансах. За исключением случаев, когда мы продаем продукт по существенно более низким ценам и в больших объемах, что позволяет только удержать спрос потребителей, которые уже знают эту торговую марку. Больших денег такой механизм не приносит, но толчею на рынке увеличивает. И повторю, речь идет о продаже «старого» товара на «старом» рынке, а не инновационного продукта.

Чтобы подготовить проект для второго типа рынка — латентного, надо понимать, как выглядит потребительская ниша, на которую выйдет продукт. В потребительских нишах предложение отсутствует, а спрос — латентный, «спящий». Задача состоит в том, чтобы его «разбудить». Расчеты емкости рынка, пригодные для рынков первого типа (основанные на финансах), здесь успеха не имеют. Требуются более профессиональные решения, построенные на понимании поведения потребителей, так как в этом случае мы работаем с желанием потребителя. Но, как говорят, «желать-то я желаю, а купить не могу». Для такого рынка важно понимание экономического поведения потребителя, его восприятие полезности продукта для себя. И, конечно, главный барьер — платежеспособность покупателя. Если у него есть деньги — купит, нет денег — не купит. Следовательно, на таком рынке производитель должен решить две основные задачи: четко сформулировать предложение и организовать для покупателя доступ к деньгам. Типичный пример. До недавнего времени выбор места летнего отдыха для наших соотечественников был невелик. Либо на даче, либо в Крыму или в Сочи, либо у родственников в другом городе. Потребительское кредитование сделало доступным отдых в Турции и в Египте.

Срок формирования предпочтения к продукту на таком рынке — до трех лет.

Признак зарождающегося рынка — отсутствие и предложения, и спроса. Особенностью таких рынков является то, что спрос на новые продукты базируется на действительно инновационных решениях или продуктах, созданных на базе новых технологий. Появление iPhone компании Apple, первого смартфона, который полностью управляется прикосновениями пальцев к Touchscreen, то есть без лишних «посредников» (клавиатуры или стилуса), всколыхнуло производителей мобильных устройств и привело к тому, что они форсировали разработку своей продукции с сопоставимыми характеристиками.

Такие рынки возникают намного чаще, чем предполагают сами компании. Потребители не являются изобретателями, поэтому даже не подозревают о возможности существования новых способов решения их проблем. При появлении действительно новой технологии для ее коммерциализации необходимо создать всю цепочку предложения: от разработки оборудования, строительства завода, производства продукции до организации каналов продаж. К сожалению, действительно инновационные продукты появляются не так часто. Это может быть связано с тем, что коммерциализации новых технологий препятствуют действующие игроки на отраслевом рынке, поскольку для них выход инновационного продукта может привести к существенным потерям, а иногда и к потере рынка.

Опыт многих российских компаний по продвижению продукции складывался на этапе роста экономики. Да, были кризисы, дефолт, но насыщения на многих рынках не было, поэтому у псевдонового продукта был шанс получить своего потребителя, а у компании — устойчивые

денежные потоки. Тра-

диционная цепочка ценности позволяла иметь успешный бизнес и наращивать активы и базовые компетенции. Сегодня компании, являющиеся лидерами на существующих рынках, интенсивно ищут новые потребительские ниши для удержания денежных потоков в период снижения платежеспособности потребителей.

Если же компания относится к среднему бизнесу и не обладает большими активами и ресурсами, она зачастую теряет рынок. Именно для этих компаний актуально понимание, что современная цепочка ценности (основа бизнес-модели компании) начинается с потребителя. А вывод инновационного продукта на зарождающийся рынок тем более строится на основе этой модели. Создание зарождающегося рынка может занять пять и более лет, так что речь идет о долгосрочных инвестициях, денег на которые у таких компаний нет.

Американские специалисты по развитию бизнеса Питер Дойль, Адриан Сливотски почти 20 лет назад впервые описали модели создания новых рынков в высококонкурентной среде, а последователи развили эту модель.

Сегодня эти модели называют market management. Если перевести на русский — «управление рынком». Подчеркиваю, не marketing management, а именно market management. («Маркетинг со скоростью мысли», А. Сли-вотски, Д. Моррисон, «ЭКСМО-Пресс», 2002). Наша Высшая школа маркетинга и развития бизнеса — единственная в России, где уже пять лет обучают применению этой модели на российских рынках.

Зарождающимся, или инновационным, рынкам существенную помощь может и должно оказать государство, используя протекционистские методы. Кроме того, есть еще проблема — экспертиза и разработка программ коммерциализации инновационных продуктов. Специалистам, использующим традиционную цепочку ценности, сложно не только оценить, но даже прикинуть, имеет ли коммерческую перспективу инновационный продукт. Для этого необходима комплексная экспертиза со стороны команды по коммерциализации продукта, где ключевые роли отведены техническим экспертам и специалистам по коммерциализации (маркет-менеджменту). Такой опыт есть в США, где созданы центры компетенций по реализуемости проекта и его коммерциализации (Proof-of-Concept Center). Аналогичный «Центр коммерциализации инноваций» создан на правах start-up в центре «Маркетинг инноваций» ГУ–ВШЭ.

Но дело не в одной точке в Москве. Необходимо создавать сеть таких центров по всей стране — для поддержки инноваторов, так как каждый из них должен доказать, что его инновация имеет право на инвестиции, а следовательно, на жизнь. В центре сначала проводится экспертиза, которая заключается в технологических исследованиях, а также в изучении рынка для оценки перспективы продукта и бизнес-модели. Возможна помощь в создании рабочего прототипа. Для инновационных продуктов очень важно проведение специальных разведывательных исследований по поиску применения продукта. Необходимо понять, какая модель продукта, для какой целевой аудитории может быть предложена рынку на основе разработанной учеными технологии. По большому счету, в результате разведывательного исследования можно выделить потребительские ниши для инновационного продукта, которые в дальнейшем превратятся в новый рынок. Но чаще всего для таких работ у инноваторов нет денег, а инвесторы не готовы вкладываться в продукт, коммерческая перспектива которого призрачна. Поэтому поддержка государства может ускорить внедрение инноваций и обеспечить проекты инвестициями бизнес-ангелов и венчурных фондов.

ТРАДИЦИОННАЯ ЦЕПОЧКА ЦЕННОСТИ Начинается с активов, базовых компетенций