Рынок ОТТ-видеосервисов в России: состояние и перспективы развития

Все большую популярность в мире набирают платформы, позволяющие смотреть аудиовизуальную продукцию в интернете. Эта же тенденция наблюдается и на территории Российской Федерации, где с развитием широкополосного доступа в интернет получили серьезное развитие сервисы «Видео по запросу» (VoD, Video on Demand) и «Продажа цифровой копии» (EST, Electronic sell-through).

Одной из немногочисленных отраслей, выигравших от введения режима самоизоляции и удаленного формата работы в 2020 г., а также от введения ограничений на деятельность кинотеатров в 2021 г. стал российский рынок легальных VoD-сервисов, действующих по модели ОТТ.

Российский рынок легальных VoD-сервисов, действующих как неоператорские видео-сервисы, которые предлагают профессиональный видеоконтент для просмотра целевой аудитории в 2021 г. показал высокие темпы роста. По оценкам экспертов, объем рынка по сравнению с 2020 г. вырос на 65% и составил 45,9 млрд руб. [1].

Причинами такого стремительного роста рынка в сравнении с прошлыми годами можно назвать:

• •    развитие в стране цифровых экосистем, а также увеличение абонентской базы мульти-сервисных подписок, которые включают в себя доступ к нескольким онлайн-кинотеатрам;

• •    учет в статистических данных работы зарубежного онлайн-видеосервиса Netflix на территории РФ;

• •    увеличение инвестирования в производство оригинального контента;

• •    влияние пандемии на работу кинотеатров (ограничения по заполняемости, санитарно-эпидемиологические ограничения и т. д.), что привело к росту интереса пользователей к просмотру контента дома.

Не смотря на достаточно уверенный рост рынка, есть сдерживающий фактор – высокий уровень видеопиратства, который в современных условиях только усиливается.

Существует несколько моделей монетизации видеосервисов. В настоящее время выделяют следующие [2]:

Рисунок 1 – Рынок ОТТ-видеосервисов в 2021 г. [1] Figure 1 – OTT video services market in 2021 [1]

• •    Рекламная модель AVOD (advertising video on demand). Контент содержит несколько рекламных роликов как в начале, так и во время показа.

• •    Платная модель TVOD (transactional video on demand). Контент предоставляется в аренду пользователю на ограниченный период времени.

• •    Платная модель SVOD (subscription video on demand). Библиотека контента предоставляет пользователю по подписке на определенное время (обычно месяц) без ограничений по просмотрам.

• •    Платная модель EST (electronic sell through). Пользователь приобретает цифровую копию контента.

Таким образом, можно сформулировать услуги, которые предоставляют видеосервисы:

• •    подписка на пакет телеканалов – услуга, обеспечивающая пользователя доступом к нескольким телеканалам;

• •    подписка на телеканал – услуга, которая обеспечивает пользователю доступом к выбранному телеканалу. Данный вид подписки называется «А ля карт» (от фр. à la carte). В этом случае подписчик сам выбирает позиции, которые его интересуют, и оплачивает только их – это главное отличие от пакетной подписки, где состав телеканалов зависит от выбора сервиса/оператора;

• •    «Кэтч ап» (от англ. catch up) – услуга, дающая абоненту возможность запросить у опера-тора/сервиса просмотр контента, который был продемонстрирован в определенное время или после премьеры в прямом эфире телеканала.

В 2021 г. платная модель еще больше укрепила свои позиции на рынке – доходы видеосервисов от пользовательских платежей составили 40,3 млрд руб., что показывает рост на 76% по сравнению с 2020 г. В свою очередь реклама принесла владельцам онлайн-кино-театров 5,6 млрд руб. и выросла на 15%.

Состав основных игроков рынка в 2021 г. не изменился – лидирующие позиции занимают ivi, Okko и КиноПоиск. На первом месте по итогам года остается второй год подряд онлайн-кинотеатр ivi [3]. Его выручка выросла за рассматриваемый период более чем на треть, без учета доходов от продажи лицензий на собственный оригинальный контент, а общая выручка увеличилась на 41%. За прошлый год компания смогла привлечь самый большой объем инвестиций в своей истории, который будет направлен на дальнейшее ее развитие.

Рисунок 2 – Структура выручки онлайн-видеосервисов по платной модели в 2021 г. [1] Figure 2 – Revenue structure of online video services according to the paid model in 2021 [1]

На второе место по итогам 2021 г. вышел онлайн-сервис КиноПоиск [4] – доходы выросли втрое за год, что является самым высоким показателем на рынке. Благодаря тому, что онлайн-кинотеатра входит в экосистемную подписку Яндекс.Плюс, он стал самым большим в России по числу подписчиков. Также этому способствовало предложение собственного оригинального контента.

Третье место занимает онлайн-видеосервис Okko [5], который является частью экосистемы Сбера. Его рост за отчетный год был несколько меньше конкурентов, что привело к потере второго места в рейтинге, которое онлайн-кинотеатр занимал с 2013 г.

Конкуренцию неоператорским видеосервисам начинают составлять операторские онлайн-кинотеатры, объем доходов которых в 2021 г. составил 11,9 млрд руб.

Основными игроками операторского VoD являются видеосервисы Wink (Ростелеком) и KION (МТС). Большим преимуществом этих операторов считается наличие абонентской базы по услугам интернет-доступа и платного ТВ.

Рисунок 3 – Структура рынка по игрокам (доходы) в 2021 г. [1] Figure 3 – Market structure by players (revenue) in 2021 [1]

Операторы рассматриваемого сегмента рынка предлагают своим абонентам доступ не только к собственным видеосервисам, но и к библиотекам партнерских онлайн-кино-театров в нескольких вариантах:

• •    в составе основной услуги платного ТВ;

• •    в составе пакетов услуг;

• •    как дополнительные подписки.

Рисунок 4 – Структура рынка операторского VoD в 2021 г. [1]

Figure 4 – Structure of the operator VoD market in 2021 [1]

Выручка крупнейшего операторского видеосервиса Wink выросла в отчетном году на 76% [6]. Подключиться к онлайн-кинотеатру могут как абоненты Ростелекома, так и сторонние пользователи через приложение или сайт.

Видеосервис KION был запущен в 2021 г. и достиг значительных результатов – число платных подписчиков составило к концу года 3,5 млн, а выручка превысла доход его предшественника «МТС ТВ» более чем в 3 раза. Также данный видеосервис производит собственный контент.

Услуга VoD есть также и у других операторов платного ТВ (спутниковые операторы, Акадо) и сотовых операторов (Билайн ТВ, Мегафон ТВ).

По оценкам экспертов, в 2022 г. объем рынка операторских видеосервисов превысит 15 млрд руб. [1]

Если рассматривать посещаемость он-лайн-видеосервисов, то с учетом того, что пользователи используют сразу несколько платформ, самые крупные из них удерживают более 20% целевой аудитории. Так, ivi пользуются 52,8% опрошенных, «Кинопоиском» – 41,5%, Okko – 34,3%, Netflix – 21,7%, Megogo – 20,3% [7]

Максимальная доля пользователей по платной подписке также у онлайн-видеосер-висов ivi (20,6%), «Кинопоиск» (17,3%), Okko (12,2%), Netflix (10,8%), замыкает пятерку лидеров операторская платформа Wink (7,4%).

Исследовав длительность платной подписки, можно определить степень лояльности аудитории к тому или иному сервису. Так, максимальная доля подписчиков, которые пользуются сервисом более года, у онлайн-ки-нотеатров «КиноПоиск» (18,3%) и ivi (16,7%). Третье место занимает сервис Wink (12,5%), который входит в пакеты тарифов Tele2.

Согласно исследованиям, основными факторами, влияющими на выбор онлайн-видео-сервиса, является стоимость подписки (76,6%) и фильмотека (70,8%). Чуть более половины опрошенных считают важными стабильность сервиса (56,3%) и возможность отмены подписки (51,3%). Оригинальный контент необходим только 26,7% респондентов [7].

Просмотр контента онлайн-кинотеатров с помощью телевизора выбираю 50,34% пользователей (приложение «Смарт ТВ» или ТВ-приставка); компьютер или ноутбук выбирают 27,33%, а с мобильных устройств потребляют контент 21,67% опрошенных.

y.8%            no данным на январь 2022 г., %

Рисунок 5 – Доли онлайн-кинотеатров по числу пользователей [7]

Figure 5 – Shares of online cinemas by number of users [7]

Рисунок 6 – Регулярность смотрения онлайн-кинотеатров РФ [7]

Figure 6 – Regularity of watching online cinemas of the Russian Federation [7]

На медиаиндустрию и онлайн-видеосервисы в частности имеет большое влияние макроэкономическое состояние страны. Сокращение реально располагаемых доходов населения, начавшееся в 2020 г., в 2022 г. по прогнозам Минэкономразвития РФ составит 6,8%. Данный показатель влияет на желание и возможность потребителей подписываться сразу на несколько онлайн-кинотеатров, что еще больше усилит конкуренцию среди сервисов за подписчиков. Спецификой российского рынка является возможность просмотра части контента по рекламной модели в свободном доступе, т. е. работа по смешанной модели монетизации [8].

Одним из основных вопросов в деятельности онлайн-кинотеатров является обеспечение притока нового контента как потокового, так и оригинального. Именно оригинальный контент стал главным способом конкурентной борьбы и инструментом увеличения абонентской базы. Контент собственного производства окупается также и за счет продвижения на другие сервисы, а также с помощью мультиплатформенной дистрибьюции.

Еще одним источником пополнения фильмотеки онлайн-кинотеатров является приобретение прав на показ зарубежной продукции, однако на данном этапе сотрудничество с иностранными производителями контента затруднительно.

В связи с активным развитием рынка расширилось и его государственное регулирование. Принятые нормативно-правовые акты расширяют круг обязанностей владельцев онлайн-видеосервисов.

Госдумой был принят закон [9], согласно которому все онлайн-сервисы должны передавать данные о своей аудитории. Организацию, которая должна собирать данную информацию, планировалось выбрать до 1 октября 2021 г., однако сбор документов от претендентов начался только в январе 2022 г.

В августе 2021 г. вступил в силу закон о бесплатной трансляции 20 телеканалов из первого и второго мультиплекса в интернете, но на данный момент его реализация отложена, так как не выбрана площадка для трансляции.

Также Госдумой были внесены поправки в закон «О рекламе» [10], согласно которым социальная реклама в интернете должна составлять до 5% времени от всей рекламы.

Таким образом, развитие VoD в ближайшее время будет придерживаться следующих трендов:

• •    экосистемы продолжат развитие онлайн-видеосервисов;

• •    сервисные компании расширят партнерские отношения с онлайн-кинотеатрами;

• •    увеличение инвестиций в производство собственного контента, что приведет к наращиванию библиотеки;

• •    влияние геополитической ситуации скажется на доходах отечественных онлайн-ви-деосервисов на иностранных рынках, однако привлечет дополнительную аудиторию внутри страны.