Рынок телевизионной рекламы в Казахстане: тенденции и перспективы

Реклама – это один из важнейших видов экономической деятельности во всем мире. В современных условиях развития рыночной экономики и конкурентной среды реклама крайне необходима для продвижения различных товаров и услуг.

Объем затрат на рекламу в денежном выражении в Казахстане ежегодно растет. Доля рекламной индустрии ВВП страны составила 0.7%(1). Казахстан еще далек от стран с высокоразвитым рекламным рынком, где удельный вес рекламного рынка составляет 2% (1) Этот показатель является свидетельством большого потенциала для дальнейшего развития рекламного рынка Казахстана.

На сегодняшний день наиболее крупным сегментом казахстанской рекламы является телевизионная реклама. В 2018 году доля телевизионной рекламы составила 52% от общего показателя рекламного рынка Казахстана (2). Под влиянием различных явлений, данный сегмент становится жертвой некоторых изменений. Именно поэтому задача выявления тенденций и анализа перспектив развития этого сегмента является особенно актуальной в настоящее время.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что рекламный рынок, демонстрирует динамичный темп своего развития, вносить существенный вклад в развитие экономики страны и в целом обретает положительную тенденцию развития.

Рекламный рынок Казахстана развивается довольно динамично, несмотря на то, что в недавнем прошлом данный рынок находился на достаточно низком уровне развития. Основную долю рекламных услуг предоставляли региональные компании, которые работали над текущими вопросами и не планировали свою деятельность на долгосрочный период.

На данный момент динамика развития рекламного рынка Казахстана показывает положительную картину. Если в 2014 году объем рекламы составлял 48,31 млрд. тенге, то в 2018 году данный показатель вырос до 49,76 млрд. тенге (2) то есть прирост составил почти 1.5 млрд. тенге.

На графике продемонстрирован объем рекламы в средствах ее распространения в период с 2014-2018 гг. из данной диаграммы можно сделать вывод, что наибольшие затраты на рекламу приходятся именно в телевидении, так как ничто другое не сможет массово продвигать товар или услугу, как это делает телереклама. Наиболее важными факторами роста объема затрат на рекламу в Казахстане в данном периоде были медиаинфляция, более менее благоприятная социально-экономическая ситуация и увеличение объема рынка товаров частного потребления.

Исходя из вышеуказанных данных, рассмотрим доли медиа-сегментов в объемах рекламы Казахстана.

Лидирующие позиции по охвату занимает также телевидение, однако стоит отметить динамику развития пользования интернетом. В период с 2014-2018 гг. доля интернета возросла более чем в два раза. Из негативных показателей можно выделить снижение объема наружной рекламы в 2018 году. Данная ситуация связана с ранее принятым постановлением муниципальных органов.

Телевизионная реклама в Казахстане является лидером среди других средств распространения рекламы. Это обусловлено тем, что реклама на телевидении имеет широкий охват, качественные измерения и прозрачность. Стоит отметить, что за последние 20 лет увеличилось число медиа-селлеров, рекламных агентств, как сетевых, так и локальных. Это говорит о непрерывном спросе на телерекламу в Казахстане.

По данным media service телерекламный рынок Казахстана вырос на 1.4 млрд. тенге в период с 2015-2018 гг.

Телерекламный рынок 2015-2018, млрд, тенге с НДС

На графике можно заметить динамику развития телерекламного рынка. В период с 2015-2016 гг. происходит резкий спад на предложение телевизионной рекламы. Это связано с тем, что в 2015 году был переход на режим гибкого валютного курса, ухудшение основных макроэкономических показателей, тогда как в 2016 году было значительное снижение реальных доходов населения, что повлекло за собой падение продаж рекламодателей, а также произошел запрет рекламы в кабельных сетях. По итогам 2016 года телерекламный рынок потерял почти 14%, что в два раза больше превышает снижение рынка в 2015 году (4)

TNS Central Asia проведя маркетинговое казахстанского телезрителя в 2018 году.

исследование определила

На данной диаграмме обозначено половое казахстанского телезрителя. Телевизор в нашей стране женщин и 45% мужчин.

распределение смотрят 55%

Аудитория по возрастным группам (TV)

Что касается возраста казахстанского телезрителя, в основном у пульта телевизора сидят граждане в возрасте от 25-34 лет, следом за ними идет возрастная группа от 35-44 лет.

Это говорит о том, что казахстанские телеканалы задают контент для платежеспособной аудитории, что привлекает рекламодателей и стимулирует их размещаться на ТВ.

Основным показателем при закупе рекламного времени на телевидении для рекламодателей является рейтинг телеканала. В современных условиях конкуренция среди телеканалов набирает все большие обороты. Борьба за зрителя, а следом за рекламодателя, стимулирует отечественные телеканалы создавать качественный контент, ведь в век интернета телезритель становится капризным и избирательным при выборе материала, на который бы он хотел потратить свое время.

На сегодняшний день в список топ-5 телеканалов входят следующие казахстанские каналы:

Таблица 1

Телеканал	Reach %
1-й канал Евразия	68.13
КТК	66.88
31 канал	61.77
НТК	58,47
Мир	55.73

Исходя из данных таблицы 1, заметно, что разница между рейтингами телеканалов не сильно большая. В практике бывают такие случаи, когда телеканалы меняются местами. Все это зависит от контента, который создает тот или иной телеканал. Изучая своего потребителя, телеканал должен понимать какой контент ищет его зритель, учитывая тот факт, что 71% населения по стране смотрят ТВ спонтанно. Поколение старше 35+ более избирательны и внимательны к материалу, который вещает телевизор, когда как поколение моложе (18-34 года) используют телевизор для «фонового» потребления.

Таблица 2

Телесмотрение	По стране	Целевые группы
Непрерывное (начав смотреть программу, досматривают ее до конца)	51%	34-44 (51%), с 45+(57%), 65+(70%)
Клиповое (постоянно переключаясь с канала на канал в поисках чего-нибудь интресного)	49%	18-34 (55-61%)
Сосредоточенное (предпочитают смотреть телевизор внимательно, отложив все дела и не отвлекаясь)	44%	55+ (53-69%)
Фоновое (смотрю телевизор «вполглаза», совмещая телепросмотр с другими занятиями)	56%	18-34 (63-71%)
Планируемое (специально планирую свои дела и свободное время так, чтобы обеспечить себе возможность посмотреть намеченные программы)	29%	55-64 (32%) 65+ (51%)
Спонтанное (смотрю телепередачи, когда для этого есть время и возможность)	71%	18-34

Согласно статистическим данным в период с 2013-2017 гг. казахстанцы стали смотреть телевизор на 43% реже и еще на 12% смотрение телевизора упало в 2018 году по отношению к 2017 году.

Исходя из таблицы 2, можно сделать вывод, что казахстанским телеканалам необходимо задуматься над тем, каким образом уменьшить спонтанное телесмотрение и увеличить сосредоточенное и непрерывное телесмотрение.

Стоит отметить, что при выборе контента для показа, по законодательным правкам необходимо выстраивать сетку вещания таким образом, чтобы 70% контента было на казахском языке и лишь 30% на русском (или иных) языках.

Этот закон вполне оправдывает свое существование, так как на данный момент в Казахстане происходит популяризация национального языка, что вытекает в новый тренд создания качественного контента на казахском языке.

Быстрые темпы развития и популярность интернета принято считать проблемой телевидения. Однако на практике более половины рекламного рынка приходится на долю телерекламы. Это обусловлено тем, что в интернете происходит ограничение аудитории, блокировка рекламы, отсутствие прозрачности при покупке и сложности с измерениями.

Бюджеты. Динамика доли от рекламного рынка(%).

50                                                                      _____________

М                    --__- -                        --

• ²⁰                    _;^* ^**^

• ¹⁰       ^***' ¹

2010                2015                2016                2017                2018

• ■ Интернет ■ТВ

  На рисунке показана динамика от рекламного рынка в период с 20102018 гг. Стоит отметить резкий скачек с 2015-2016 гг. и последующее умеренное движение в 2017-2018 гг.

Что касается телевидения, мы можем уследить плавное снижение динамики, но при этом стабильную позицию телерекламного рынка.

Несмотря на вечную борьбу, интернет и телевидение выполняют схожие задачи, пусть и разными способами.

Для укрепления позиции телерекламного рынка Казахстана необходимо принять ряд некоторых мероприятий:

• 1.    Следует сохранять существующие лидерские позиции и улучшать динамику развития телевизионной рекламы в Казахстане.

• 2.    Предлагать телезрителям что-то новое и свежее, то зачем они могли бы прийти в телевизор и смотреть его.

• 3.    Генерировать качественный контент на казахском языке и привлекать рекламодателей выстраивать грамотные рекламные ролики на казахском языке.

• 3.    Анализировать международный рынок телерекламы. Этот пункт позволит перенять некоторый опыт развития зарубежных стран, или же

• 4.    Создавать грамотные предложения рекламодателям в существующих законодательных ограничениях. Например, вставлять рекламные блоки во время программ, фильмов, сериалов. Предлагать рекламодателям спонсорство проектов телеканала.

наоборот предотвратить риски и угрозы, которые исходят от зарубежного рынка.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее востребованным рекламным каналом является телевидение. Существует огромное количество как универсальных, так и сегментированных по целевым аудиториям СМИ. Продолжает расти интернет реклама, печатных СМИ становится больше, но их общий тираж почти не растет.

Рекламный рынок Казахстана имеет положительную тенденцию к развитию. Несмотря на экономический кризис, девальвацию и прочие внешние изменения, рынок занимает стабильную позицию в развитии.

Стоит отметить и глобализацию рекламного рынка, на сегодняшний день все мировые тренды казахстанский рынок перенимает с высокой скоростью, это говорит о постоянном обновлении и модернизации рекламного рынка Казахстана.

Телевизионная реклама продолжает занимать более 50% доли от общего объема рекламного рынка Казахстана. Число телеканалов продолжает расти, но в топе остаются все те же национальные каналы.

На данный момент борьба между телеканалами идет не на основе масштаба вещания, а на контенте, который предлагает тот или иной телеканал. Это подразумевает избирательность телезрителя и возможность составления грамотной сетки вещания, выстроенной на уникальном или же обладающим более востребованным интересом контенте.