Сбытовая политика автомобильной компании (на примере компании Toyota Motor Corporation)

Под сбытовой политикой понимают деятельность организации по осуществлению перехода материального потока от производителя товаров к их конечному потребителю. Политика сбыта охватывает все решения и мероприятия, используемые для реализации задач сбыта. В процессе осуществления своей внешнеэкономической деятельности организация решает ряд подзадач для эффективной сбытовой политики: дистрибуция и распределение, взаимоотношение с местными органами власти, межкультурная коммуникация, защита интеллектуальной собственности, определение оптимального налогового режима функционирования, юридическое сопровождение, оценка экономического и политического состояния региона, улучшение свойств товара (маркетинговых, технических и проч.), послепродажное обслуживание клиентов [1].

Для автомобильной индустрии существуют некоторые специфические особенности рекламной деятельности и деятельности по дистрибуции, которые напрямую зависят от характеристик продвигаемого продукта и позиционирования бренда компании на рынке. Большую роль в сбытовой политике на автомобильном рынке занимают дилерская сеть и ее реклама, создание компанией имиджа надежной фирмы, производящей безопасные и каче- ственные автомобили, гибкая система скидок с целью увеличения рынка сбыта продукции в сети [2].

Заключение дилерского контракта позволяет дилеру обладать монопольным правом на продажу автомобильных средств зарубежной компании и оригинальных запасных частей на определенной территории, а также определяются обязанности по обслуживанию его части рынка. Крупные дилерские сети вправе заключать договоры с субдилерами, которые обязуются закупать автомобильные средства и/или запасные части только у них. Зачастую, подобным образом действуют компании, находящиеся за пределами Москвы. Таким компаниям выгоднее и проще заключить договор субдилерства и получать готовый к продаже товар непосредственно от официального дилера, взаимодействующего напрямую с производителем или его представительством в России. В настоящее время ведется усиленная работа по расширению сбытовой сети в регионах, в первую очередь, по причине перенасыщения дилерами крупных мегаполисов, а также созданию и развитию более полной сети субдилерств.

Компания Toyota располагает широкой дистрибьюторской и дилерской сетью (по всему миру расположены 167 официальных дистрибьюторов компании в различ- ных регионах, а также дилерских центров, на территории Российской Федерации которых насчитывается 113 офисов в различных городах страны) [3].

В своей сбытовой политике Toyota опирается на снижение цен своих автомобильных средств за счет уменьшения издержек производства, при этом компания в первую очередь нацелена на укрепление своих систем для совершенствования, что отражает точку зрения клиента. Toyota кропотливо улучшает «качество дизайна», анализируя причины неудобства со стадии проектирования, которая является основой качества. Toyota также оттачивает свою способность анализировать качество на линиях производства.

По данным компании в 2019 г. продажа автомобильных средств составила 10 603 тыс шт. (рис. 1). При этом мероприятия в маркетинговой политике оказали положительное влияние (+275 млрд иен), наибольший эффект которых наблюдался в Японии, странах Северной Америки, Европы и Азии [4].

о

10 441

10 603

+1.55%

■ Япония ■СевернаяАмерика ■ Европа В Азия В Другие

Общий объем продаж

Рис. 1. Общие объемы продаж автомобильный средств компании Toyota за 2018-2019 гг.

Компания прогнозировала увеличение продаж в 2020 г. на 137 тыс шт. до 10 740 тыс шт. Однако Toyota не достигли плановых показателей, зафиксировав при этом сокращение объемов продаж до 10 457 тыс шт. (-1,38% по сравнению с 2019 г.) (рис. 2). Компания связывает уменьшение продаж с пандемией COVID-19 (по анали- зу компании, влияние COVID-19 сказалось на уменьшении продаж автомобильных средств на 127 тыс шт. и чистой выручке на 380 млрд иен). При этом мероприятия в маркетинговой политике оказали отрицательное влияние на общей операционной прибыли компании [4].

о

■ Япония ■ СевернаяАмерика ■ Европа аАзия ■ Другие

Общий объем продаж

10 603

-138%

Рис. 2. Общие объемы продаж автомобильный средств компании Toyota за 2019-2020 гг.

Таким образом, рынок легковых автомобилей характеризуется использованием посредников при сбыте продукции. Зарубежные автопроизводители регулируют и контролируют процессы, происходящие на рынке, посредством формирования своих представительств за рубежом, в функции которых также входит урегулирование спорных вопросов, связанных с импорт-ным/экспортным законодательством РФ, таможенным оформлением, транспортировкой и распределением новых автомобилей по региональным складам. Но в то же время зачастую автопроизводители предпочитают осуществлять свою деятельность на зарубежном рынке путем делегирования своих функций независимым компаниям, выступающим на рынке в роли официальных дистрибьюторов или дилеров компании в данном регионе [5].