Сбытовые стратегии рынка косметических средств

Рынок косметических средств XXI века представляет собой постоянно развивающуюся экономическою отрасль с весьма стабильным приростом капитала. Как показали исследования РБК, в 2017 году глобальный косметический рынок достиг $532 млрд., а по оценке международной ZionMarket Research к 2024 году он может вырасти до $863 млрд., ежегодно прибавляя более 7%. Динамика рынка в последние годы практически не зависит от существующих колебаний мировой экономики: спрос со стороны потребителей на косметическую продукцию стабильно растет, причем не только в женском, но и в мужском сегменте190.Спектр предлагаемых косметических товаров настолько широк191 (см. Рис), что, для получения прибыли, компаниям, непременно, необходимо вписываться в современные

• ¹⁹⁰    Стратегия для красоты // Газета RBK+. URL: https://plus.rbc.ru/news/5b63fc327a8aa9225dc2b13e   (дата

  обращения: 27.12.2019).

• ¹⁹¹    Богомолова Л. Красота по разумной цене. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // Сайт «4Рru». URL: http://www.4p.ru/main/theory/2646/ (дата обращения: 27.12.2019).

тренды и разрабатывать четкие и в то же время гибкие сбытовые стратегии.

Рис. Структура рынка косметических средств

Сбытовая стратегия (стратегия продаж) представляет собой совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка. Основными направлениями сбытовой стратегии являются, выбор каналов сбыта, обоснование оптимального метода сбыта, выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними, организация сервиса.

Роль сбытовых стратегий в процессе реализации косметических средств весьма велика по нескольким причинам: во-первых, они помогают окончательно определить результат всех приложенных усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли; во-вторых, они приспосабливают сбытовую сеть к современным запросам потребителей посредством создания для них максимального удобства, выявления вкусов и предпочтений; в-третьих, они продолжают производственный процесс по доработке товара и подготовке его к продаже.

Современная действительность продиктовала наличие следующих сбытовых стратегий, которые выступают наиважнейшим этапом сбытовой политики практически любой компании в целом192.

Эксклюзивная сбытовая стратегия (эксклюзивное распределение) представляет собой стратегию с ограниченным числом посредников и предусматривает наличие только одного дилера на конкретной географической территории, который имеет все права и полномочия на реализацию продукции (например, право на продажу автомобиля конкретной марки).

Избирательная сбытовая стратегия (избирательное распределение)имеет своей прямой целью широкий рынок сбыта, реализацию продукции в больших количествах, получение высоких доходов и массовость и предполагает наличие среднего количества оптовых и розничных торговцев (например, продукты повседневного и сырьевого спроса).

Селективная сбытовая стратегия (селективное распределение)

• ¹⁹²    Сбытовая политика в маркетинге. Понятие, цель и задачи сбытовой политики // Сайт «Автор24». URL: https://spravochnick.ru/marketing/sbytovaya_politika_v_marketinge (дата обращения: 27.12.2019).

выражается ограниченным числом посредников для продвижения товаров на определенной территории (например, одежда и спортивная продукция).

Франшиза представляет собой особую форму сбытовой стратегии, которая выражается в возмездной передаче права пользования брендом или бизнес-моделью франчайзера для создания и последующего ведения бизнеса193.

Однако, несмотря на наличие классических моделей сбыта, рынок косметических средств постоянно «разбавляет» уже имеющиеся стратегии новыми маркетинговыми дополнениями, которые способны привести к конкурентному преимуществу. Так, к весьма важным преимуществам для покупателя относятся такие качества косметических средств, как натуральность, действенность, а также соотношение цены и качества. И данные свойства должны быть весьма разрекламированы.

Анализируя российский рынок косметических средств, можно отметить практическую неразвитость производства декоративной косметики, однако большие перспективы в будущем может получить производство различных средств гигиены и средств по уходу за кожей194. В 2017 году, согласно оценке Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), российский рынок косметических средств вырос на 5%, а его оборот составил 600 млрд. руб. Необходимо учесть, что весьма широкое развитие получил экспорт в такие страны, как Белоруссия, Казахстан, Украина. Региональный экспортный центр195 (РЭЦ) отмечает также рост поставок в такие страны, как Латвия, Польша, Чехия и Монголия. А уже имеющийся опыт российских национальных павильонов на международных выставках в Дубае и Южной Корее позволяет сделать вывод о большом интересе к российской продукции в этих регионах. Как показал анализ, наибольшим спросом пользуются российские средства по уходу за волосами ($86,8 млн.) и средства для макияжа и ухода за кожей ($85,2 млн.).

Стратегия сбыта российских косметических средств строится на главном конкурентном преимуществе – натуральности (экологической чистоте – «зеленое» сырье196) и соотношении цены и качества. Татьяна Пучкова197, председатель правления РПКА, сопредседатель Координационного Совета парфюмерно-косметической промышленности РФ, в данном контексте отмечает, что при производстве российской косметической продукции используется сырье со всего мира, а упаковка не уступает мировому уровню продукции масс-маркета, и в то же время цена

• ¹⁹³    Франшиза // Сайт «Википедия». URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/франшиза (дата обращения: 27.12.2019).

• ¹⁹⁴    Моток А. Маркетинговые стратегии на рынке косметической продукции // Сайт «Мирознание». URL: http://www.razovskiy.com/node/919 (дата обращения: 27.12.2019).

• ¹⁹⁵    АО Российский экспортный центр. URL: https://www.exportcenter.ru/ (дата обращения: 27.12.2019).

• ¹⁹⁶    Преимущества «зеленой» косметики // Сайт «Белорусский зеленый портал». URL: http://old.old.greenbelarus.info/kachestvo-zhizni/preimuschestva-zelenoy-kosmetiki/ (дата обращения: 27.12.2019).

• ¹⁹⁷    Пучкова Т. В. // Сайт «Деловой квартал». URL: https://www.dk.ru/wiki/puchkova-tatyana (дата обращения: 27.12.2019).

значительно ниже, чем у европейских производителей.

К качественно новому направлению сбытовой стратегии косметических средств в России относится производство кардинально новых высокотехнологичных видов сырья для отечественных косметических предприятий. В настоящее время до 90% всего сырья закупается за рубежом (Китай, Индия). Однако в стране имеются все необходимые ресурсы для производства    растительного     сырья,     формирования     новых высокомаржинальных производств и внедрению технологий глубокой переработки сырья этой наукоемкой отрасли с длинными деньгами.

Российские производители в настоящее время работают в условиях жесткой конкуренции, а более половины косметического рынка занято импортом. Поэтому сбытовые стратегии косметических средств должны строиться на борьбе за покупателя, за ассортимент, за бренд, за экономику предприятия. Однако в российской косметической отрасли существует ряд проблем, не позволяющих качественно определить и развить сбытовые стратегии:

• –    недостаточная разработка рекламных кампаний: частая смена тематики и стиля не дает покупателю сформировать мнение, привлечь его к покупке; практическое отсутствие сегментации по ценовой политике, ориентированию, уникальных достоинствах товара и учета требований покупателей; отсутствие позиционирования товара и искусственное поднятие статуса товара;

• –    недостаточная проработка концепции товаров;

• –    весьма неудовлетворительная ценовая политика («раскрученность» бренда приводит к высокой цене);

• –    неактуальная упаковка товара (непонимание того, что продукция и упаковка выступают одним целым);

• –    отсутствие достаточного финансирования.

Для решения этих проблем сбытовых стратегий косметических средств необходимо выполнение следующих общемировых правил:

• –    во-первых, четко придерживаться характера обещания и имиджа, в соответствии с которыми создается упаковка, разрабатывается концепция рекламы и техника продаж;

• –    во-вторых, учитывать имидж потребителя, который, непременно, изменяется от пользования конкретным товаром;

• –    в-третьих, создание у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования марки (стиль Revlon и L'Oreal.).

По нашему мнению, среди отечественных гигантов парфюмернокосметической индустрии наиболее грамотную политику ведет ЗАО «УРАЛЬСКИЕ САМОЦВЕТЫ» (Концерн«КАЛИНА»)198, которое представлено на российском рынке такими брендами, как «Чистая линия», предлагающая дешевые косметические средства;«Черный жемчуг»,

198 Калина // Википедия. URL: Калина (дата обращения: 27.12.2019).

ориентированную на среднюю ценовую категории и«Серебряная» и «Золотая» линии, представленные элитной косметикой по достаточно высокой цене.

Российский косметический рынок, а также стратегии его сбыта весьма зависимы от административного регулирования199. Однако он должен вписаться в мировой тренд, качественно развить косметическую отрасль и к 2024 году, согласно поручению Президента РФ, нарастить до $250 млрд. Именно для реализации данной цели Правительство РФ готово принять «Стратегию развития парфюмерно-косметической промышленности Российской Федерации на период до 2030 года»200, которая позволит качественно повысить конкурентоспособность отечественной косметической продукции на внутреннем и внешнем рынках, посредством развития и научно-исследовательской деятельности, содействия модернизации производств, обеспечения конкурентоспособными ингредиентами и пр. Минпромторгом России в данном контексте разработан детальный план мероприятий реализации Стратегии в 2018-2021 гг.201

Опираясь на вышеизложенное, можно сделать вывод, что сбытовые стратегии играют существенную роль в продвижении товара, а косметическая отрасль в данном контексте выступает весьма перспективным направлением развития национальной экономики. Однако, анализируя опыт зарубежных косметических организаций, можно отметить весьма существенные недостатки в работе российский фирм, которые связаны с неосознанностью действенности рекламных кампаний, отсутствием серьезного внимания к исследованию потребительского поведения, отсутствием четких концепций и стратегий, отсутствием должного финансирования. Как показывает практика, в косметической отрасли нет второстепенных элементов, все должно коррелироваться и дополнять друг друга. А возвращение на послекризисный российский рынок западных брендов требует от российского производителя более продуманного подхода к проработке сбытовой стратегии при непременном применении маркетинговых стратегий различных направлений.