Сегментация агрорынков и определение рыночных ниш

To view a copy of this license, visit

За последнее время маркетинг значительно эволюционировал: возникнув первоначально как деятельность по распространению и сбыту товаров, он постепенно превратился во всестороннюю систему принципов, на основе которых предприятия могут устанавливать производственно-экономические связи [1, с. 11-13]. Это дает основание для утверждения о формировании маркетинга взаимодействия на сельскохозяйственных рынках или агрорынках.

В соответствии с Федеральным законом «О развитии сельского хозяйства» [2, с. 20-32] под сельскохозяйственным производством признается «совокупность видов экономической деятельности по выращиванию, производству и переработке соответственно сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, в том числе оказание соответствующих услуг». Рынком сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия признается сфера обращения сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия».

Многообразие определений рынка в отечественных и зарубежных источниках обусловлено эволюцией понятия при переходе к более сложным социально экономическим формам, конкретно исторической и страновой спецификой, многоаспектностью и многогранностью рассматриваемой категории [3, с. 286-288].

Теория

Изучение агромаркетинга включает в себя все операции и проводящие их агентства, участвующие в перемещении продуктов питания, сырья и их производных, с ферм к конечным потребителям, а также влияние таких операций на фермеров, посредников и потребителей.

Агромаркетинг – это процесс, который начинается с принятия решения о производстве товарного сельскохозяйственного товара, и он включает в себя все аспекты рыночной структуры или системы, как функциональные, так и институциональные, основанные на технических и экономических соображениях, и включает в себя операции до и после сбора урожая, а именно сборку, сортировку, хранение, транспортировку и распределение продукции [4, с. 92-93].

Агромаркетинг – одна из многочисленных проблем, которая имеет прямое отношение к процветанию фермера. Он включает в себя обработку продукта на ферме, первоначальную обработку, сортировку и упаковку с целью поддержания и повышения качества и предотвращения потерь.

Сельскохозяйственные продукты охватывают не только продукты, полученные в результате выращивания, но и продукты, полученные в результате молочного животноводства, птицеводства, выращивания фруктов, овощеводства и т.д. В этом более широком смысле молоко и молочные продукты, яйца, фрукты, овощи, мед также являются сельскохозяйственными товарами, которые обеспечивают функционирование агрорынков. Сохраняющиеся тенденции формирования техногенного природоразрушающего типа развития АПК приведут в перспективе к экологическому кризису в сельском хозяйстве [5, с. 20-30].

Таким образом, своевременным и актуальным является изучение теоретических и научно-методологических основ развития агромаркетинга, формирования стратегии развития сельскохозяйственных территорий, разработка стратегии развития агротуризма и агрогостиниц.

Данные и методы

Методологическую основу данной статьи составили эмпирические методы исследования, а именно изучение источников информации, касающихся теоретических и практических вопросов сегментации агрорынков и определение рыночных ниш, а также определение перспективных направлений развития агромаркетинга на основе развития агрорынков, агрогостиниц и агротуризма в условиях изменяющихся рыночных отношений под влиянием отдельных факторов.

Модель

В условиях развития цифровой экономи- ки на рынке компьютерных технологий представлены несколько специальных программ, позволяющих обследовать предприятие и построить модель. Наиболее известной и распространенной методикой является методология структурного анализа SADT (Structured Analysis and Design Technique). На основе этой методологии был принят стандарт моделирования бизнес-процессов IDEF0. IDEF0 принят в качестве стандарта в нескольких международных организациях, в том числе в НАТО и МВФ. BPwin – является инструментальным средством, полностью поддерживающим стандарт IDEF0 [6].

Моделирование бизнес-процессов – это ответ практически на все вопросы, касающиеся совершенствования деятельности предприятия и повышения его конкурентоспособности. Руководитель агрорынка, внедривший у себя эту методологию, будет иметь информацию, которая позволит самостоятельно совершенствовать свое предприятие и прогнозировать его будущее.

Моделирование бизнес-процессов позволяет проанализировать не только, как работает агропредприятие в целом, как оно взаимодействует с заказчиками, поставщиками и потребителями, но и как организована деятельность каждого цеха, каждого отдельно взятого рабочего места. Моделирование биз-нес-процессов, например, агрогостиницы – это описание бизнес-процессов предприятия, позволяющее руководителю знать, как работают рядовые сотрудники, а рядовым сотрудникам – как работают их коллеги и на какой конечный результат направлена вся их деятельность.

Моделирование бизнес-процессов позволит дать оценку текущей деятельности агрогостиниц по отношению к требованиям, предъявляемым к его функционированию, управлению, эффективности, конечным результатам деятельности и степени удовлетворенности потребителя, позволяющий дать стоимостную оценку каждому процессу, взятому в отдельности, и всем бизнес-процессам на предприятии, взятым в совокупности [7, с. 185-207]. Это всегда верный способ выявления текущих проблем работы предприятия на агрорынке, и предвидения будущих результатов.

Полученные результаты

С целью эффективного развития агромаркетинга необходимо детально изучить современные особенности развития агрорынков и определить новые характеристики сегментов агрорынков, которые были бы более точными и практичными с точки зрения повседневной деятельности в области маркетинга и продаж в сельском хозяйстве.

Возникла необходимость определить структуру сегментов сельскохозяйственного рынка и агрорынков, чтобы сегменты были согласованными, легко различимыми и адаптированными к реальной рыночной ситуации.

Чтобы сегментация агрорынков была хорошо адаптирована к рынку и потребителям продукции, необходимо предварительно проводить опрос среди фермеров. Он должен иметь форму углубленных интервью с фермерами, представляющими каждый из сегментов, основанной на технике персонажей. Сегменты, созданные с использованием техники персонажей, не только понятны и понятны, но и очень практичны с точки зрения маркетинга и продаж.

Персонажи – это персонажи, представляющие типичного клиента. Они не являются «средним» потребителем товаров или услуг, а скорее конкретным (хотя и вымышленным) человеком. Это облегчает представление о том, как клиент функционирует в реальной жизни, что ему нравится, чего он избегает, чего боится и что ценит. Персонажи, как правило, привлекают воображение, что облегчает понимание и применение сегментов, например, отделом продаж и маркетинга.

Техника создания имиджа обычно используется при разработке утилит и планировании маркетинговых кампаний. К сожалению, он редко используется в исследовательских проектах. В этом проекте метод зарекомендовал себя как мощная и эффективная альтернатива традиционным описаниям сегментов.

Применение этого подхода позволило разработать лучшие, более эффективные (и лучше подходящие для аудитории) маркетинговые коммуникации – как инструменты, так и контент. У клиента была возможность увидеть, насколько лучше сбытовая и маркетинговая деятельность теперь отвечает потребностям, желаниям и заботам клиентов.

Как отмечает Н. Катаева с соавторами, существует два основных подхода к сегментированию рынка предпринимательскими структурами: качественный и количественный, которые в мировой практике получили названия «apriory» и «posthoc». Качественный подход к сегментированию рынка предпринимательскими структурами целесообразно применять для предварительного сегментирования на этапе выхода предприятия на рынок, когда объем накопленной информации о рынке очень мал и предприятие действует практически наугад. Количественный подход применяется для последующего сегментирования на этапе присутствия предприятия на рынке, когда оно уже успело накопить достаточно большой объем информации о потребителях [8, с. 491-496].

С целью формирования признаков и описания особенностей современной сегментации агрорынков, и определения рыночных ниш, необходимо выделить основные классификационные признаки сегментации агрорынков.

Например, Тузелбаева И.Н. предлагает осуществлять сегментацию агрорынков по двум группам: индивидуальные пользователи и промышленные потребители. На рынках сельхозпродукции, где категорию покупателей представляют другие предприятия (часто называемые заказчиками), сегментация прежде всего проводится по таким очевидным критериям, как масштаб организации заказчика и потенциал его роста.

Организациями-заказчиками здесь могут выступать предприятия перерабатывающей промышленности, предприятия комбикормовой промышленности, государственные заготовительные организации, поставляющие сельскохозяйственную продукцию в государственные продовольственные фонды [1, с. 1113].

Отличительными особенностями агромаркетинга являются такие характеристики как: масштабность, сезонность, разнообразный ассортимент продукции, рассредоточенное производство дисперсные потребности в производстве и переработке для потребления.

Взаимодействуя друг с другом, отдельные сегменты единого рынка обеспечивают потребности населения, организаций АПК, развитие экономики.

Считаем, что в инновационном развитии агропродовольственного рынка происходит взаимодействие сегментов агропродоволь-ственного рынка и сегментов рынка инноваций, что приводит к появлению на агропродо-вольственном рынке новых инновационных продуктов, а на рынке ресурсов – новых инновационных технологий производства и переработки сельскохозяйственной продукции.

При этом межрыночное взаимодействие агропродовольственного рынка и рынка инноваций может происходить как между сегментами одного рынка, несколькими рынками, между регионами, странами [3, с.286-288].

В результате научного исследования предлагаем разработанную и усовершенствованную сегментацию агрорынков, которая в отличие от существующих учитывает инновационные преобразования, принципы агромаркетинга, маркетинга бизнес-взаимодействия между участниками и субъектами хозяйствования для формирования цепочки действий и моделирования бизнес-процессов, эффективной в целях развития агропромышленного комплекса и сельского хозяйства в целом (табл. 1).

С целью развития малого агробизнеса и его инвестиционной активности с 2021 г. Правительством Российской Федерации в Госпро-грамму АПК включен новый вид грантовой поддержки для субъектов МСП на реализацию проектов «Агропрогресс» [9, с. 9-15].

Таблица 1 – Сегментация агрорынков на основе инновационных преобразований в развитии агропромышленного комплекса

Признак сегментации	Характеристика	Особенности развития агрорынка
В зависимости от местоположения	местный рынок, сельский рынок, первичные рынки, вторичные рынки, ярмарки	Региональные особенности – региональная структура сельскохозяйственного производства по категориям хозяйств, структура населения по доходам, месту проживания и потребительским предпочтениям, особенности региональной агарной политики
По видам сельскохозяйственной продукции	Продовольственного зерна, товарных культур, плантационных культур, плодоовощной продукции и полуфабрикатов	Базовые характеристики: спрос, предложение, уровень и динамика цен, уровень конкуренции, влияние государственной поддержки, цикличность развития
По типу сделок	Спотовые и форвардные рынки	Инновационные особенности, которые характеризуют взаимодействие агропродовольственного рынка и рынка инноваций. Базовые характеристики вторичных сделок и контрактов, которые включают, например урожай, который будет получен в будущих периодах
По видам работ	Рынки: сбора урожаю (с места сбора урожая), классификация и стандартизация, хранение (со склада), транспортировка, обработка, оптовая и розничная торговля	Отраслевые особенности, обусловленные спецификой видов сельскохозяйственного сырья и продовольствия, размер инвестиций в отрасль, инновационная активность, организационно правовая форма субъектов, уровень самообеспеченности продовольствием

Указанные проекты будут направлены на расширение производственной базы действующих сельскохозяйственных товаропроизводителей, относящихся к субъектам малого предпринимательства. Проекты, реализуемые за счет средств гранта «Агропрогресс» будут реализовываться только на принципах проектного финансирования с участием инвестиционных кредитных средств [10, с. 363-371].

В соответствии с заключенными соглашениями, в 2021 г. гранты предусмотрено направить на реализацию не менее чем 336 проектов по развитию семейных ферм и проектов реализуемых с помощью грантов «Агропрогресс», а также на реализацию не менее 110 проектов по развитию материально-технической базы сельскохозяйственных потребительских кооперативов.

Ожидаемый прирост производства и реализации продукции в хозяйствах-грантополу-чателей составит не менее 8%.

В рамках реализации федерального проекта «Создание системы поддержки фермеров и развитие сельской кооперации» национального проекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы» в 2020 году с участием средств федерального бюджета были реализованы следующие мероприятия:

• -    создание и развитие хозяйств (грант «Агростартап»);

• -    создание и развитие сельскохозяйственных потребительских кооперативов;

• -    обеспечение деятельности и достижение показателей эффективности центров компетенций в сфере сельскохозяйственной кооперации и поддержки фермеров.

Финансирование федерального проекта в 2020 г. составило 3,831 млрд руб. (или 99,98% от годового лимита средств) [11, с. 33-43].

Основной показатель федерального проекта – количество вовлеченных в субъекты малого и среднего предпринимательства (МСП) в

АПК – перевыполнен на 72% и составил 22 296 чел. (план – 12 926 чел.), в том числе:

• -    создано 4 811 ед. новых субъектов МСП в АПК (план – 1317 ед.);

• -    в крестьянских фермерских хозяйствах (КФХ), получивших грант «Агростартап», принято 2197 новых постоянных работников (план – 1993 чел.);

• -    в сельскохозяйственных потребительских кооперативах (СПоК) из числа субъектов МСП и граждан, ведущих личные подсобные хозяйства, вошли 15 288 новых членов (план – 9616 ед.).

Государственную поддержку получили 1277 КФХ и 277 СПоК (план – 1161 ед.).

Одновременно в соответствии с федеральным проектом в 83 субъектах Российской Федерации функционируют центры компетенций, образующие единую эффективную систему сельскохозяйственного консультирования малого агробизнеса.

В 2020 г. поддержка обновления парка сельскохозяйственной техники осуществлялась в рамках ведомственного проекта «Техническая модернизация агропромышленного комплекса» (постановление Правительства Российской Федерации от 31 августа 2019 г. № 1135 «Об утверждении Правил предоставления субсидий из федерального бюджета акционерному обществу «Росагролизинг», г. Москва), на возмещение недополученных доходов при уплате лизингополучателем лизинговых платежей по договорам финансовой аренды (лизинга), заключенным на льготных (специальных) условиях» (далее также – ведомственный проект, мероприятие) [12, с. 3-13].

Сегментация агрорынков предполагает формирование эффективной агромаркетинго-вой политики и в результате научного исследования представим разработанный механизм реализации агромаркетинговой политики, который включает симбиоз агромаркетинга и инновационного маркетинга, которые в отличие от существующих объединились в единые направления развития агромаркетинга, на основе которых механизм реализации агромаркетинговой политики будет максимально эффективным.

Такими направлениями являются:

• -    планирование маркетинговых инноваций;

• -    государственная поддержка маркетинговой деятельности;

• -    стратегическое маркетинговое управление инновациями;

• -    ценообразование на маркетинговые услуги и инновационную продукцию;

• -    финансирование маркетинговых исследований и инновационных процессов;

• -    льготное налогообложение и страхование маркетинговых рисков;

• -    формирование стратегии развития агромаркетинга;

• -    формирование сценариев и расчет прогнозных показателей развития агрорынков;

• -    разработка стратегий развития агротуризма и агрогостиниц;

• -    совершенствование направлений развития малого и среднего бизнеса в агросфере и государственной поддержки инновационной деятельности предпринимательских структур;

• -    разработка концепции развития агромаркетинга на основе формирования стратегии развития сельскохозяйственных территорий (рис. 1).

Оценивания перспективы развития агрорынков на период с 2020 по 2030 гг. стоит отметить четкие тенденции:

• -    приход IT компаний, вытесняющих традиционные агрохолдинги;

• -    начало эры функционального питания, диет, составленных на базе многопараметрических тестов и еды как лекарства;

• -    рост спроса на продукцию АПК со стороны химической и строительных отраслей, становящихся полностью «зелеными»;

• -    переход большинства стран на альтернативные источники энергии приводит к росту спроса на биотоплива;

• -    доминирование растительного мяса, генетически модифицированных продуктов;

• -    расширение доли «еды в таблетках»;

• -    традиционные конкурентные преимущества — плодородная почва, чистый воздух и

• др. отходят на второй план, уступая место вы соким технологиям, оптимизирующим себе стоимость производства.

Механизм реализации агромаркетин-говой политики

1 I

ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

АГРОМАРКЕТИНГ

Формирование стратегии развития агро-  '

маркетинга, формирование сценариев и  I расчет прогнозных показателей развития  i агрорынков, разработка стратегий развития агротуризма и агрогостиниц, совершенствование направлений развития малого и среднего бизнеса в агросфере и государственной поддержки инновационной деятельности предприниматель- i ских структур, разработка концепции раз- i вития агромаркетинга на основе формирования стратегии развития сельскохозяйственных территорий

j Планирование маркетинговых иннова-

I  ций, государственная поддержка мар-

I   кетинговой деятельности, стратегиче-!

ское маркетинговое управление инно-i вациями, ценообразование на марке-i тинговые услуги и инновационную про- ।

। дукцию, финансирование маркетинго- i вых исследований и инновационных

I процессов, льготное налогообложение x и страхование маркетинговых рисков /

Рис. 1 – Механизм реализации агромаркетинговой политики в условиях функционирования агрорынков

Заключение

Главной особенностью в агросфере экономики является осуществление комплекса мероприятий, призванных содействовать мобилизации внутренних резервов уже существовавших крупных производств, устранения причин недостаточной их эффективности путем реорганизации колхозов, совхозов и агропромышленных комплексов в хозяйства, работающие на принципах и методах предпринимательства. Все существующие меры государственного воздействия на поддержание отрасли АПК можно представить в виде многоуровневой системы, в которой отдельно могут быть предусмотрены меры прямой и косвенной продержки, а также федеральный, региональный и муниципальный уровни управления АПК.

Таким образом, эффективность агромаркетинга в системе агропромышленного производства гарантируется, если пропорционально сбалансированные малые, средние и крупные предприятия сферы агропромышленного комплекса будут работать в нормальных экономических условиях, иметь необходимые объемы доходов, их рационально распределять и использовать.