Сегментация фармацевтического рынка Оренбурга

В последние годы происходят значительные изменения в фармацевтической сфере, связанные с перестройкой социально – экономических основ общества, в связи с чем расширяются возможности применения маркетинговых инструментов и маркетинговых механизмов в данной сфере, этим определяется актуальность данной статьи.

Целью исследования является проведение сегментирования потребителей лекарственных средств.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

– изучить основные инструменты маркетинговых исследований;

– описать сущность сегментирования;

– провести сегментирование потребителей лекарственных средств рынка Оренбургской области;

– разработать рекомендации для наиболее эффективного удовлетворения потребностей потребителей.

Фармацевтический маркетинг – научнообоснованная система обеспечения помощи в сфере рыночных отношений. Управление маркетингом в фармацевтической сфере ориентировано на особенности, которые определены двумя факторами: различием между услугами и физическим товаром.

Для проведения маркетингового исследования, необходимо рассмотреть методы маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований – это совокупность основных средств и приемов, благодаря которым в маркетинге осуществляется анализ потребностей, желаний и направленностей конкурентов, потенциальных покупателей и рынка [1]. Подробное описание методов сбора данных представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Методы сбора данных

Разведочные и дескриптивные данные являются основными методами сбора данных.

Разведочные методы служат первым этапом в подготовке программы основных исследований. Данные методы служат основным способом селекции предварительной информации, которая, в дальнейшем, приведет к выдвижению гипотезы и выбору методики анализа. Способ сбора необходимых данных - анкетирования.

Дескриптивные методы, в свою очередь, описывают всевозможные аспекты маркетинговой деятельности.

Дескриптивный метод рассматривает и анализирует рекламные проспекты [2].

В общем, для получения исчерпывающей маркетинговой информации с целью обеспечения эффективной деятельности предприятий фармацевтических компаний необходимо провести маркетинговые исследования по направлениям, представленным на рисунке 2 [3]:

Рис. 2. Направления маркетингового исследования

Таким образом, маркетинговые исследования необходимо проводить профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов для проведения сегментирования.

Сегментирование рынка - это процесс, который предполагает разделение рынка на различающихся по разным признакам покупателей. Основой данного разделения выступают факторы, исходя из которых, осуществляется сегментирование.

Сегментирование рынка направлено, в основном, на предоставление адресности продукта, в виду того, что рынок не способен одновременно выполнять потребности всех потребителей. Таким образом, предприятие или организация направлена на объединение усилий для осуществления «главного удара», тем самым увеличивая эффективности всех форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта.

Сегментирование служит, во-первых, приемом, который дает возможность обнаружить сегмент рынка, а также выявить объекты (потребителей), которые в будущем сформируют курс развития маркетинговой деятельности предприятия. Во-вторых, сегментирование является управленческим подходом, который позволяет выдвинуть необходимые выводы и стать основой для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга [4].

Выявление его признаков и критерий поможет избежать возможных ошибок в процессе сегментирования рынка.

Признак сегментации рынка является показателем метода выделения определенного сегмента рынка. Основные признаки сегментации рынка указаны на рисунке 3 [4].

Рис. 3. Основные признаки сегментации рынка

В данном исследовании мы провели сегментацию потребителей лекарственных средств в аптечных учреждениях.

Для проведения сегментации потребителей необходимо, действовать согласно следующему плану проведения сегментации:

I Этап – Выбор критериев сегментирования. В данном случае они будут состоять из демографических, географических, поведенческих критериев:

• 1.    Социально демографические факторы:

• -    пол: в основном клиентами аптек являются женщины;

• -    возраст: возрастная категория – от 20 до 60 лет;

• -    доход: с доходом ниже среднего, средним (в основном это служащие, домохозяйки, студенты и пенсионеры);

• 2.    Географические факторы: центральный район г. Оренбурга;

• 3.    Поведенческие:

• -    степень лояльности клиентов: покупатели, которые часто заходят в аптеку и охотно делают покупки и покупатели, которые совершают покупки только по острой необходимости (ввиду заболевания).

• -    мотив покупки: покупатели, которые ходят в аптеки только по острой необходимости, покупатели, которые заходят в аптеку заодно, так как проходят мимо аптечного учреждения, клиенты, которые покупают лекарственные средства, так как собирают аптечку, а также клиенты, которые не нуждаются в лекарственных препаратах.

• II    Этап – описание потребителей фармацевтического рынка г. Оренбург.

Потребителями лекарственных препаратов являются лица, которые имеют потребность в применении лекарственных препаратов, в связи с заболеваниями, хроническими болезнями, а также в связи с профилактикой.

• III    Этап – проведение опроса среди выявленных потребителей о удовлетворенности продуктов/компании.

Далее, к анкетированию были привлечены 100 респондентов, состоящие из клиентов аптечных учреждений центрального района Оренбурга. Анкетирования проводилось анонимно (без подписи).

Графическое представление анкетирования:

Половая и возрастная структура респондентов представлена на рисунке 4.

24 %

76 %

• ■    Женщины

• ■    Мужчины

4 %10 %

50 %

36 %

• ■    60 и более

• ■    20-25

• ■    55-60

• ■    30-50

Рис. 4. Половая и возрастная структура респондентов

Следовательно, из 100 человек 76 женщины – и 24 мужчин. Основной частью респондентов является возрастная категория от 30 до 50 лет. Причем, можно обратить внимание на тот факт, что покупатели в возрасте от 60 лет и выше, занимают всего 4% респондентов, хотя, данная группа наиболее нуждается в лекарственных препаратах.

Далее респондентам было предложено ответить на следующие вопросы:

• 1.    Какие группы лекарственных средств Вы покупаете чаще всего?

  
  
  

• 2.    Кто в вашей семье чаще всего делает покупки в аптеке?

  

  Муж - 32%

  
  

• 3.    Влияет ли на Вас TV и интернет реклама лекарственных средств:

  
  
  

• 4.    В каком районе города Вы проживаете, работаете или учитесь?

  

  Рис. 8. Принадлежность к району

  
  

• 5.    Какие факторы значимы для Вас при выборе аптеки?

  
  
  

• 6.    По какой причине Вы совершаете покупку в аптеке?

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее часто покупаемой группой лекарственных средств являются анальгетики, а также, учитывая зимний сезон оп- роса – препараты для устранения симптомов ОРВИ.

Жена -43%

Бабушка/дедушка - 19% Ребенок - 6%

Рис. 6. Кто делает покупки чаще всего

Следовательно, на основе проведенного анализа данного вопроса было определено, что чаще всего в семье покупки в аптеке совершают жена или муж. Несмотря на то, что пожилые люди нуждаются в большом количестве медикаментов, они ходят в аптечные учреждения значительно реже.

Основная часть клиентов аптечных учреждений (52%) отмечает, что не ощущает влияния рекламы, однако, стоит отметить, что разница между респондентами, ответившими, да и нет, незначительная, можно сделать вывод, что реклама, все-таки влия- ет и привлекает клиентов, однако, не каждый респондент, был готов признать факт, что на него оказывает влияние реклама и подталкивает к совершению покупки.

47% респондентов проживают или работают в центральном районе города, а также, 31% – в северной части Оренбурга.

Как показал опрос, значительная часть респондентов (39%) предпочитают делать покупки в аптеках, которые располагаются близко к дому или работе, даже фактор низких цен, не так влияет на покупателей, однако, также, является значимым, его отметили 26% опрошенных. Отсутствие оче- редей и широкий ассортимент не являются дополнительным стимулом для совершения покупки. Наличие акций и бонусов для постоянных клиентов приветствуются.

Проходя мимо аптеки

Для аптечки

В случае заболевания

0%     10%     20%     30%     40%     50%     60%     70%

Рис. 10. Причины осуществления покупки в аптечном учреждении

Таким образом, 64% опрошенных заходят в аптеку только по необходимости во время заболевания, лишь 11 человек из 100 совершают покупки в аптеки, заодно, проходя мимо аптеки, и 25% респондентов предпочитают покупать препараты для аптечки.

По результатам сегментирования рынка, можно предложить следующее:

– при выборе целевой аудитории, сделать акцент на женщинах 30-50 лет, а именно женщины-мамы семьи;

– так как большинство респондентов проживают в центральной части города, и выбор аптеки делают именно исходя из близкого расположения к дому, соответственно наиболее потенциальным будет расположении аптеки в данной части города;

– обратить внимание на группу анальгетиков, не бояться увеличивать ассорти- мент, так как обезболивающие препараты являются самой продаваемой группой препаратов;

– необходимо проводить акции и специальные предложения для увеличения потока потребителей;

– реклама лекарственных препаратов дополнительно стимулирует покупку, большинство респондентов отметили, что подвержены влиянию рекламы, но необходимо учитывать целевую группу, отмеченную раннее;

– основные потенциальные потребители – это лица, совершающие покупки лекарственных препаратов во время болезни, однако 25% потребителей готовы купить препараты для пополнения домашней аптечки, что также стоит учитывать при формировании эффективной стратегии продвижения лекарственных средств.