Сегментирование потребителей с учетом их лояльности к организации

Современный маркетинг, как отмечают многие эксперты, становится все более клиентоориентированным. Организации, нацеленные на долгосрочную прибыль, стремятся выстроить с потребителями длительные взаимовыгодные отношения. В создании и развитии таких отношений может помочь управление лояльностью покупателей.

Лояльность потребителя, по нашему мнению, можно определить как добровольную и долгосрочную верность компании, основанную как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее това-ров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации. Для повыше-ния/поддержания лояльности потребителей многие организации разрабатывают и применяют так называемые программы лояльности клиентов (программы поощрения покупателей). Они представляют собой комплекс маркетинговых мероприятий, разработанных представителями компании и направленных на создание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями с целью укрепления позиции на рынке.

Программы поощрения покупателей встречаются все чаще, становятся все более разнообразными, ведь для удержания клиентов уже недостаточно простых бонусных накоплений или скидок. С целью повышения отдачи от реализации данных программ компании нередко прибегают к традиционному маркетинговому методу: сегментированию потребителей. Но имеет ли смысл проводить в данном случае сегментирование по общепринятым признакам: полу, возрасту, семейному положению, социальному статусу и т.п.? Это сложный вопрос. Но, вполне вероятно, что такая сегментация не всегда позволяет достичь ожидаемого эффекта. Программа поощрения клиентов в таком случае не будет максимально эффективной. В этой связи, в рамках данной статьи, автор рассматривает именно те варианты сегментирования потребителей, которые учитывают лояльность клиентов.

• I.    Сегментирование на основе типа лояльности, свойственного потребителю

Данную классификацию приводит в своей книге А.М. Шуллер – известный европейский эксперт в области потребительской лояльности. По ее мнению, лояльность покупателей можно подразделить на [1, с. 90]:

• 1)    лояльность к предприятию или его расположению;

• 2)    лояльность к марке, сервису, торговым предложениям;

• 3)    лояльность к сотрудникам организации.

Поскольку у потребителя могут быть как все три части, так и только один элемент, составляющий его лояльность, на наш взгляд, следует выделить еще и такие типы:

• 4)    двойная лояльность (когда присутствуют две перечисленные выше составляющие);

• 5)    полная лояльность (когда клиент обладает всеми тремя составляющими лояльности по этой классификации).

Данное сегментирование способно помочь компании выявить наиболее сильные и слабые стороны клиентской лояльности и разработать программу по увеличению числа потребителей, обладающих двойной и полной лояльностью.

• II.    Сегментирование потребителей по степени их лояльности к компании

В этой категории можно выделить несколько возможных типов сегментации клиентов (в некоторых из них лояльность, удовлетворенность и приверженность не различаются).

• 1.    Сегментирование по степени лояльности покупателей по А.М. Шуллер [2, с. 20]:

• 1)    антилояльные потребители;

• 2)    нелояльные клиенты;

• 3)    потерянные (ушедшие) покупатели;

• 4)    относительно лояльные клиенты;

• 5)    полностью лояльные потребители;

• 6)    покупатели-фанаты.

• 2.    Сегментирование по степени удовлетворенности/лояльности по Ф. Райхельду [3, с. 23–24]:

Такая сегментация позволит понять, на кого из клиентов в первую очередь следует ориентировать программу лояльности, какие мероприятия в рамках программы позволят повлиять на лояльность нескольких сегментов потребителей.

• 1)    промоутеры;

• 2)    пассивные;

• 3)    детракторы.

• 3.    Сегментирование по степени лояльности/удовлетворенности по П. Уилтону (как отмечает в своей статье С.А. Старов, заключается в разделении потребителей на следующие группы [4, с. 123–124]):

Данная сегментация направлена на выявление соотношения между промоутерами (лояльными клиентами) и детракторами (недовольными клиентами) и его корректировку с целью увеличения числа лояльных клиентов (промоутеров), в первую очередь, через «перевод» негативно настроенных потребителей в эту группу.

• 1)    партнеры;

• 2)    адвокаты;

• 3)    сторонники;

• 4)    клиенты.

• 4.    Сегментирование по степени приверженности/лояльности к компании с учетом потенциальных клиентов.

Данный вид сегментации разделяет потребителей соответственно на союзников, приверженных клиентов, покупателей с сильной удовлетворенностью и просто клиентов – тех, у кого нет удовлетворенности.

При управлении лояльностью клиентов могут учитываться не только существующие и потерянные клиенты, но и потенциальные, как это предложено в следующем способе сегментации [5]:

• 1)    потенциальные клиенты;

• 2)    посетители;

• 3)    покупатели;

• 4)    постоянные клиенты;

• 5)    приверженцы;

• 6)    отказники.

• 5.    Сегментирование по степени лояльности с учетом потребителей конкурентов.

Данная сегментация за счет фокусирования и на потенциальных клиентах позволяет создавать широкие по функциям программы поощрения.

Кроме сегментации с учетом бывших и потенциальных клиентов можно использовать разделение потребителей на группы лояльных и не обладающих лояльностью по отношению к исследующей лояльность компании (далее в классификации эта компания условно обозначена как «А») и к конкурентам, например, так, как представлено ниже [6]:

• 1)    лояльные потребители компании «А»;

• 2)    непостоянные клиенты организации «А»;

• 3)    лояльные потребители компаний-конкурентов;

• 4)    непостоянные потребители фирм-конкурентов;

• 5)    потребители, не знающие о компании «А».

Данная классификация позволяет разделить потребителей, которые предпочли компанию-конкурента, и тех, кто просто не знает об организации «А».

Безусловно, рассмотренные в этой статье виды сегментации имеют свои недостатки и ограничения по применению. В ряде случаев традиционное сегментирование будет вполне целесообразным. Однако именно сегментация с учетом клиентской лояльности, на наш взгляд, позволяет:

• 1)    выделить тех потребителей, которые являются наиболее ценными для компании;

• 2)    разработать меры по уменьшению числа клиентов, не обладающих лояльностью;

• 3)    оценить результаты управления лояльностью потребителей более подробно (по сравнению с традиционной сегментацией);

• 4)    упростить понимание целей и задач повышения лояльности клиентов, как для высшего руководства, так и для сотрудников, непосредственно работающих с покупателями;

• 5)    скорректировать корпоративную культуру организации таким образом, что лояльность потребителей и полное соответствие товаров и услуг запросам покупателей станут центральной целью деятельности фирмы, что будет соответствовать современной идее клиентоориентированности бизнеса, которая принесла уже многим компаниям дополнительную прибыль.

В заключение хотелось бы отметить, что рассмотренные типы сегментации могут быть применены как непосредственно при управлении лояльностью клиентов, так и в рамках решения других маркетинговых задач, стоящих перед современными организациями, нацеленными на долгосрочное сотрудничество с потребителями.

Ссылки:

• 1.    Schüller A.M. Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten. Zürich, 2011.

• 2.    Ibid.

• 3.    Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М., 2013.

• 4.  Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной привер

  женности // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2007. Сер. 8. Вып. 2. С. 123–124.

• 5.   Как ранжировать лояльность клиентов [Электронный ресурс] // Институт проблем предпринимательства. URL:

• 6.    Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 16.

(дата обращения: 28.02.2013).