Сексизм как основа деформации бренда в массмедиа

Проблематика гендерного равенства, давно волновавшая человечество, является неотъемлемой частью развития современного общества. В настоящее время существует точка зрения, что « гендер не только репрезентирует некие предписанные в обществе нормы, но и постоянно воспроизводится в практиках, т.е. проявляется в повседневном поведении, которое постоянно согласуется с нормативными представлениями, соответствующими тому или иному полу. Процесс создания гендера является непрерывным и включает в себя комплекс определенных социально контролируемых действий, целью которых является выражение мужской и женской «природы» » [1,с. 24].

Гендерное равенство основано на равноправии между мужчинами и женщинами, которые должны  быть наделены равнозначными возможностями и средствами реализации своих прав. Согласно данной концепции, все стереотипные взгляды и социальные барьеры как по отношению к женщине, так и к мужчине, должны быть пересмотрены, изменены или ликвидированы. Это значит, что нецелесообразно рассматривать женщину только в качестве домохозяйки, хранительницы очага, а мужчину - только как защитника и охотника.

Как известно, гендерные стереотипы имеют культурные корни и достаточно устойчивы: « Гендер находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что - женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами...На протяжении жизненного пути материалом для построения гендера служит вся система того, что в данной культуре связывается с мужественностью и женственностью» [2].

Однако в современном мире произошёл переворот общественного сознания, поменялось распределение обязанностей между мужчиной и женщиной. Теперь женщина может без труда зарабатывать деньги, строить карьеру, а мужчина выступать в качестве домохозяйки, выполняя различную работу по дому и обеспечивать уход за детьми. Во многом это является следствием демократизации социальной жизни человечества, которая тесно связана и подразумевает развитие концепции гендерного равенства. Ведь основой демократического общества является идея ценности каждой личности, независимо от ее биологических характеристик, таких как раса или пол.

Важно понимать, что понятие гендер напрямую связан не только с женщинами, но и с мужчинами. Поэтому правильно рассматривать не биологические различия, а те, которые формируются в обществе. Существование гендерного равенства/неравенства немыслимо без гендерных стереотипов, которые играют ключевую роль в поддержании соответствующей идеологии. Именно гендерные стереотипы приписывают мужчинам и женщинам присущие им признаки: маскулинность - сила, власть, активность, доминирование; феминность - слабость, подчинение, пассивность.

Необходимо отметить, что на сегодняшний день существует огромное множество гендерных стереотипов, которые настолько влились в нашу повседневную жизнь, что без них становится трудным дать «правильные» оценки конкретным людям - мужчинам и женщинам. Сами того не замечая, люди функционируют в обществе, наделённом различными гендерными маркерами. Примеров этому масса: девочке обычно дарят куклу, мальчику - машинку (при этом согласитесь, что большинство бы удивилось, если бы всё было наоборот); в цветовой гамме девочек, как правило, присутствуют тёплые, нежные цвета (розовый, белый), а у мальчиков - холодные и тёмные (голубой, коричневый). С ходом времени гендерные стереотипы всё более трансформируются и усложняются. Например, широко известный гендерный стереотип

«мужчины не должны плакать», подтверждает тот факт, что это лишь клеймо, поставленное обществом. С биологической точки зрения слёзы – это естественная реакция живого организма, но в силу устоявшихся стереотипов люди косо будут смотреть на плачущего мужчину.

Гендерные стереотипы порождают гендерное неравенство, ярким проявлением которого является сексизм. Понятие сексизм обширно и его можно рассматривать как идеологический конструкт. Таким образом, сексизм выступает как комплексная система идеологий и практик, поддерживающих патриархат, или мужское господство, и пронизывающих все социальные институты и уровни социальной организации. Идеология сексизма делит людей на мужчин и женщин, подтверждая, как правило, превосходство мужчины над женщиной – экономическое, политическое, социальное.

Существует два вида сексизма, которые различаются явными либо латентными формами проявления половой дискриминации. В первом случае, мы имеем дело с явной дискриминацией по половому признаку, когда, например, женщину не берут на работу только потому, что она является женщиной, не обращая внимания на её профессиональные компетенции. Многие социологические исследования доказывают тот факт, что работодатель при прочих равных условиях охотнее откликнется на предложение мужчины. Во втором случае наблюдается скрытая дискриминация по полу, когда происходит неравное распределение числа женщин и мужчин в профессиональной или управленческой сферах.

Важное место в формировании гендерных стереотипов занимают средства массовой коммуникации, которые для реализации своих целей и задач активно используют такой инструмент, как рекламу. При этом реклама в средствах массовой коммуникации не является гендерно нейтральной. Они при помощи гендерных стереотипов осуществляют маркетинговые акции, обеспечивают общественное привлечение к товару, так как тема гендерного равенства всегда вызывала бурную реакцию в общественном мнении.

В медийной сфере тенденция к построению брендов по половому признаку зародилась в середине двадцатого века, но на территории Беларуси и России активно начинает развиваться только сейчас (например, женский маркетинг). Гендерный контекст в рекламе представляет собой практический посыл, так как реклама направлена на определённую целевую группу (например, квота по половому различию – бренды, демонстрирующие престиж, успешность, направлены на мужчин, а те, которые демонстрируют женственность и красоту – на женщин). Зачастую представители маркетинговых отделов и крупных рекламных компаний переходят грань половых различий в рекламе, и обывателям приходится сталкиваться с проявлением сексизма, т.е. явной либо латентной дискриминацией женщин в рекламной кампании.

В повседневной жизни мы достаточно часто можем сталкиваться с проявлением как гендерного равенства, так и неравенства. Проявление сексизма пронизывает все сферы нашей жизнедеятельности и является инструментом в первую очередь для представителей рекламы и PR, с помощью которого может проходить эффективное продвижение товара на рынок товаров и услуг с последующим позиционированием и превращением в бренд. Но не всегда использование гендерного инструмента может помочь в продвижении, скорее наоборот, может сыграть злую шутку и привести к деформации бренда, что окажет влияние на репутацию со стороны той аудитории, над которой решили поглумиться.

Для более глубоко понимания проблемы проявления сексизма в массмедиа и его последствий, при помощи методики кейс-стади был проведён анализ медийного скандала с белорусской компанией Mark Formelle, где обвинение в сексизме послужило основой для деформации бренда. В начале декабря 2016 года активисты НГО «Центр по продвижению прав женщин – Её права» обратились в компанию Mark Formelle с просьбой убрать рекламу продукции, так как в ней, с их точки зрения, были представлены сексистские образы. Как было написано в обращении, «реклама транслирует стереотипное представление о женщине как о сексуальном объекте, тем самым снижает ценность и достоинство женщины, упрощает личность женщины до её тела и сексуальности» [4], что является ничем иным, как сексизмом. В ответ данное обвинение, компания направила обратное обращение, опровергая поступившую информацию, ссылаясь на то, что заявление не соответствует действительности и компания «Mark Formelle» поддерживает права женщин. Также акцентировали тот факт, что компания в 2015 году удостоилась премии за «Продвижение гендерного равенства в коммерческой компании».

Данный инцидент вызвал массу обсуждений в белорусском сегменте интернета и национальном медийном пространстве. Проанализировав реакцию средств массовой коммуникации и комментарии на данный скандал, можно констатировать, что общественное мнение разделилось на две группы: поддерживающих данное обвинение, либо его опровергающих.

На основе теоретического анализа данного случая, а также на основе визуального анализа фотоматериалов, можно сделать следующие выводы: во-первых, сексизм в рекламной продукции представлен в латентной форме и он свидетельствует о том, что на фоне с мужчиной женщина выступает как сексуальный объект. В рекламном каталоге продукции компании Mark Formelle демонстрируются фотоматериалы, транслирующие подчинённое положение женщины, что подчёркивает её локализация в пространстве дома: на кухне, возле гладильной доски и бельевой верёвки. Всё это подтверждает дискриминационный статус женщины, которая якобы предназначена только для домашней работы (готовь, стирай, гладь и др.). При этом мужчина на рекламных фото, даже если он находится в тех же местах что и женщина, представлен не как работник, а как потребитель определённых благ. В отличие от женщины, которая является не только работником, но и домохозяйкой с широким спектром домашних функций, мужчина в этой рекламе выступает только как гедонистически ориентированный потребитель. Таким образом, компания Mark Formelle, не смотря на позиционирование принципа гендерного равенства в качестве компонента корпоративной культуры, демонстрирует сексистские мотивы в своей рекламной кампании.

Итак, сексизм, даже присутствующий в латентной форме в различных продуктах компании, может выступать в качестве фактора, негативно влияющего на восприятие бренда потребителями. Сексизм сдвигает общественное мнение в сторону негативных положений в отношении различных торговых марок и брендов, которые уже смогли укрепиться и позиционироваться в обществе с позитивной, лояльной стороны. И современные массмедиа, транслирующие рекламную продукцию такого рода, способствуют усилению этих негативных процессов.

Издательство Европейского университета, 2015. – 768 с.