Семантическое апплицирование как прием создания рекламного текста, или "засыпайка" продолжается

«Прячься скорее, нас сейчас с тобой засыплет… “Засыпайка” начинается!» – обращается клоун Гриша к своей подруге Ляльке, а та его успокаивает и объясняет, что «Засыпайка» – это вечерняя детская передача, после которой дети должны заснуть (49 канал, Новосибирск). В этом анонсе использован каламбур, основанный на омонимии ¹ глаголов засыпать (НСВ к засыпать ‘покрыть доверху, забросать, заполнив чем-нибудь сыпучим, сравнять с поверхностью’) и засыпать (НСВ к заснуть ‘погрузиться в сон’). Эта языковая игра в речи мультиклоунов в ярких париках вполне понятна детской аудитории. Однако ежедневно ко всем нам, как к детям, обращаются с подобными двусмысленностями авторы рекламных и медийных текстов.

В качестве средства создания рекламного текста нередко используется прием аппли-цирования, который соотносится с известной формулой «два в одном», используемой в рекламе ряда товаров. Под апплициро-ванием понимают «наложение» смыслов известного и нового, реального и потенциального контекстов. Обычно явления по- добного рода рассматриваются как выразительные средства «поэтики нонсенса», поскольку в сознании реципиента совмещаются представление как об исходной, так и о вновь созданной единицах. Прием основан на эффекте «обманутого ожидания», причем одна языковая единица нередко словно «маскируется» под другую (см. [Высоцкая, 2004]). Аппликативность создается средствами разных уровней языка, можно говорить о ее универсальности и, наряду с семантической и синтаксической, рассматривать другие виды аппликации, например словообразовательную и фонографическую [Там же].

В рамках настоящей работы обратимся к явлению семантической аппликации, широко представленной в слоганах и вывесках (часто совмещающих функции номинации и рекламы). В ряде наших работ отмечено, что семантическая аппликация (двусмысленность) может создаваться средствами полисемии и омонимии (см., например, [Высоцкая, 2009]). Однако она возникает не только за счет лексических ресурсов языка. Интересно взаимодействие вербального и визу- ального рядов в рекламном произведении, т. е. ресурсов дискурса.

Материалом исследования послужили рекламные слоганы и вывески, собранные в разных городах России: Новосибирске, Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде. Анализировалась преимущественно наружная реклама (в случаях масштабных рекламных кампаний имеющая печатные и / или телевизионные версии).

Ресурсы языка

Намеренная диффузность. Термином «диффузность» принято обозначать совмещение значений. Д. Н. Шмелев сформулировал принцип диффузности многозначного слова [1973. С. 109]. Диффузность – это позиционно обусловленная возможность совмещения некоторых значений многозначного слова в определенных контекстах. Она может быть противопоставлена полисемии, основанной на идее дискретности различных значений. Диффузность понимается как полисемия, сохраняющаяся в речи, как «синкретичное выражение нескольких значений многозначного слова» [Кронгауз, 2001. С. 152].

При создании языковой игры в рекламном тексте активно используется намеренная семантическая диффузность. Приведем примеры.

В слогане « Вам не придется краснеть » (реклама кондиционеров FUJITSU, Нижний Новгород) возможно двоякое толкование значения глагола краснеть : как ‘становиться красным от прилива крови к коже’ (в данном контексте – от жары) и как ‘стыдиться’.

Рис. 1. Диффузность прямого и переносного значений

Надпись на контейнерах для мусора на улицах новосибирского Академгородка – za chistotu.ru ПОДКЛЮЧАЙСЯ! – имитирует электронный адрес. В этом контексте глагол подключайся совмещает два значения: формально он призывает ‘включив, присоединиться’, а по существу – ‘присоединиться для совместных действий, работы’. Диффузия в данном случае – следствие взаимодействия различных дискурсов.

В слогане рекламной кампании « В ремонте главное – сиять » (ТВК «Большая Медведица», Новосибирск, осень 2012) совмещены прямое значение глагола сиять ‘излучать ровный яркий свет, светить’ и переносное – ‘обнаруживать какие-н. глубокие, радостные переживания, чувства’. Слоган сопровождается разными иллюстрациями ². Далеко не все из них снимают многозначность.

Название магазина оптики « Зайди – увидишь » (Санкт-Петербург) построено по модели слогана (рис. 1). В нем одновременно реализуются разные значения глагола увидеть : ‘обрести зрение’ и ‘открывать что-то новое, узнать’.

Название отдела « Orby. Дети в моде » (Новосибирск) – может быть воспринято и как указание на модную детскую одежду (если допустить возможность метонимического переноса), и (в духе времени!) как текст социальной рекламы.

«Наложение» смыслов возникает не только за счет диффузности.

Омонимия. Семантическая аппликация может создаваться за счет ресурсов омонимии.

Отметим совмещение значений онима и омонимичного апеллятива (омофона): ДОМ. Агентство недвижимости. С Домом лучше! (Новосибирск).

Восприятие имени существительного как нарицательного приводит к пониманию ‘с домом лучше, чем без дома’ (или ‘с собственным домом лучше’). Трактовка существительного как собственного позволяет сделать вывод: «С агентством недвижимости “Дом” лучше, чем с другими!». Утверждение о преимуществах обладания домом не вызывает сомнений и создает благоприятный фон для принятия второго утверждения, тем самым предлагая выбрать это агентство. Двойственность восприятия поддерживается графическими средствами: слово написано без кавычек (как апеллятив), хотя и с прописной буквы (как оним).

Этот же прием использован в телерекламе, где существительное одновременно обозначает и название программы, и собственно чутье: Включай Интуицию на ТНТ!

Ср.: Царская охота. Туристический комплекс в Горном Алтае. ОТДОХНИ С ОХОТОЙ! (рис. 2).

Словоформа с охотой может осознаваться и как наречие (‘охотно’), и как существительное, усеченное название туристического комплекса (с «Охотой»).

В слогане « Набирай очки » («Оптика», Нижний Новгород) речь идет о слове очки (сущ. pluralia tantum) в значении ‘прибор с двумя стеклами для улучшения зрения или для защиты глаз, надеваемый на переносицу и держащийся на ней при помощи двух дужек, закладываемых за уши’. Об этом красноречиво свидетельствует речевая ситуация и картинка с изображением девушки в очках, держащей в руках более дюжины пар очков. Однако сочетание с глаголом набирать рождает ассоциацию со словом очко в значении ‘единица счета для обозначения количества выигрышей в спорте, спортивных играх’ и позволяет воспринимать очки как форму множественного числа.

В названиях сети кафе « Часть суши » и японского ресторана « Дай суши » (Москва) использована омонимия несклоняемого существительного суши (‘блюдо из сырой рыбы’) и формы родительного падежа единственного числа слова суша (‘земля, материк’).

Восклицательный знак в названии магазина одежды « Вещь! » (Москва) свидетельствует о предикативном употреблении слова, которое выступает уже не столько в предметном, сколько в оценочном значении.

Различны варианты квалификации слогана « Время есть! Сеть быстрого питания. 5 минут » (Новосибирск).

Глагол есть может восприниматься и как бытийный (тогда слово время воспринимается как имя существительное), и как обозначающий процесс принятия пищи (в этом случае слово время употребляется как предикатив со значением необходимости действия, а сам слоган выступает как интертек-стема на основе прецедентного Библейского текста). Ср. также: « Время есть. Есть Meller » .

Рис. 2. Совмещение значений онима и омонимичного апеллятива

Омоформия притяжательного местоимения и императива реализована в названии магазина « Мой! » (Санкт-Петербург). Это магазин парфюмерии и косметики, что допускает глагольную интерпретацию названия (средства для мытья там тоже есть).

Функциональная омонимия относительного местоимения что и подчинительного союза что реализована в слогане « Камиль-фо. Знаю , что люблю » (телевизионная реклама конфет «Комильфо»). Сопровождение звукового ряда не позволяет точно определить место логического ударения и понять, в чем именно уверена героиня рекламного ролика: в наличии чувства или в предмете любви. Впрочем, в данном случае различие не принципиально (дама любит и героя, и неизменно преподносимые им конфеты).

Сложный «сплав» смыслов представлен в рекламе сверхскоростного интернета: WEB-STPEEM. Закачаешься! (Новосибирск)

Текст адресован активным пользователям Интернета, преимущественно молодежной аудитории. Поэтому в нем может быть актуализировано значение слова из «компьютерного» сленга (глагол качать и производные от него). Вероятно, глагол реализует значение характеристики действия с точки зрения его интенсивности (‘целиком погрузиться в действие, увлечься процессом качания’), хотя допустимо его толкование как обозначение косвенно-возвратного действия – совершаемого субъектом для себя, в своих интересах (‘закачаешь себе информацию’). Вместе с тем реализуется

Рис. 3. Лексическая омонимия сопровождается грамматической

Рис. 4. Конфликт значений вербального и визуального рядов и значение высокой оценки, выражаемое омонимичной глаголу частицей. В этом случае лексическая омонимия сопровождается синтаксической, когда одна и та же конструкция может интерпретироваться и как односоставное определенно-личное предложение, и как нечленимое.

Различное восприятие конструкции допускает слоган « Есть вещи , которые цепляют » (ювелирный магазин, Санкт-Петербург).

Придаточная часть может быть понята как двусоставное предложение с подлежащим вещи (которые) и сказуемым цепляют в значении ‘захватывают’ (привлекают внимание) и – вместе с тем – как односоставное неопределенно-личное пред- ложение со сказуемым цепляют в значении ‘нацепляют, надевают на себя’ и прямым дополнением. Визуальный ряд – колье на шее девушки – не устраняет двусмысленности. Подчеркнем, что в обоих случаях используется разговорный глагол.

В слогане « Кредит получится! » (УРСА Банк, Новосибирск) глагол может восприниматься двояко: и как окказиональная форма страдательного залога (от получить ) со значением ‘будет получен’, и как возвратный глагол со значением ‘явиться, прийти, оказаться налицо’ (о чем-либо ожидаемом).

Языковая игра часто используется в рекламе товаров магазина «IKEA». Изображение диван-кровати сопровождается двусмысленной фразой « Разбирается с приездом тёщи », которая может восприниматься как конструкция пассива со значением страдательного залога и в то же время как конструкция с безличным глаголом в значении ‘навести порядок’ (разг.).

Отметим возможность двоякого толкования глагола подсаживать во фразе « Подсаживаем на подарки », сопровождающей кресло из «IKEA». Здесь значение ‘помочь сесть’ совмещается со значением ‘приучить к чему-либо’ (жарг.).

Ресурсы омографии использованы в рекламе столика из «IKEA» « Вот это стоящий подарок »: действительное причастие настоящего времени и прилагательное со значением положительной оценки различаются ударением.

Графическое оформление слоганов « IKEA везёт кому-то » (надпись на машинах, доставляющих товары из «IKEA») и « ПЕТРОВИЧ везёт кому-то » (Санкт-Петербург) обусловливает двоякое их прочтение: на восприятие двусоставного предложения с глаголом перемещения «накладывается» односоставная безличная конструкция со значением удачи. Ср. также: АКАДЕМ повезёт обязательно! (такси «Академ», Новосибирск) (рис. 3).

Таким образом, для создания семантической аппликации широко используются ресурсы разных типов омонимии: собственно лексические омонимы, омографы, омоформы, функциональные омонимы. Возможно и совмещение омонимии разных типов. Лексическая омонимия может сопровождаться синтаксической, поскольку лексическая и грамматическая семантика взаимосвязаны.

Ресурсы дискурса

Отличительной особенностью языка рекламы и средств массовой информации является совмещение вербального и невербального рядов, которые могут создаваться разными авторами. Это совмещение, или поликодовость, – свойство дискурса.

Семантическое апплицирование может создаваться за счет конфликта (несовпадения) значений визуального и вербального рядов. Так, в слогане « Переходи на Теленеделю! » императив употреблен в переносном значении ‘приступить к чему-нибудь другому, начать действовать по-новому’. Визуальный ряд представляет персонажей (и в наружной, и в телевизионной и печатной рекламе), идущих по пешеходному переходу, т. е. реализует прямое значение ‘идя, переместиться с одной стороны чего-либо на другую’.

Призыв « Не тяни с получением кредита! » (Москва) иллюстрируется изображением молодой пары, где дама тянет мужчину за галстук (рис. 4). Вербальный ряд реализует переносное значение глагола тянуть ‘замедлять, долго не кончать, медлительно делать что-нибудь’ (разг.), а визуальный – его прямое значение ‘напрягая, натягивая, тащить, волочить’.

Слоган « Изобилие товаров – наш конёк » предполагает значение ‘излюбленный предмет мыслей, разговоров’, однако сопровождающее текст изображение телеги и лошади отсылает к прямому значению слова конёк (произв. от конь ).

Как видим, визуальный ряд способствует деметафоризации, снятию переносного значения. И дело тут, разумеется, не только в том, что иллюстрировать прямое значение проще, но и в возможности неоднозначного толкования, создании двусмысленности, реализации игровой стратегии.

То же и с ресурсами омонимии. Рядом с текстом « Заработай больше , чем в банке! » (ForexClub, Москва) нарисована стеклянная банка с денежными купюрами внутри, что позволяет воспринимать словоформу в банке как форму предложного падежа от существительного банка , а не банк .

Эффект обманутого ожидания реализован в рекламе сети трактиров «Печки-лавочки» (Новосибирск): Приелась русская ? У нас есть и другая !

Слова русская и другая – контекстуальные субстантиваты, т. е. прилагательные, относящиеся к слову кухня . Однако на рекламном плакате пояснение ( Кухни мира в новом меню ) отделено от приведенного выше вопросно-ответного единства, причем между двумя частями текста помещен рисунок с изображением двух девушек (в русском национальном и экзотическом костюмах). Это позволяет воспринимать слова русская и другая как срединные субстантиваты со значением лица женского пола и уводит далеко от кулинарных ассоциаций.

Серия рекламных плакатов Международного аэропорта Новосибирска (Толма-чёво) содержит текст:

С двумя лучше! (крупным шрифтом)

Вторая взлетно-посадочная полоса открыта для Вас! (более мелко).

На иллюстрациях длинноногая блондинка рядом с одноногим пиратом (Jёrnal. Для пассажиров. Май 2011/02), в сопровождении двух мужчин с багажом (Jёrnal. Для пассажиров. Январь 2012/01) и проч. Структурная неполнота конструкции в слогане дает простор для ассоциаций, которые варьирует визуальный ряд, несмотря на наличие опорного существительного в уточняющей части вербального ряда.

Сходный прием использован в рекламной компании тарифного плана «Удивительные вещи» («Билайн», 2008). В наружной рекламе, а также в печатной и телевизионной версиях, использован слоган «Удивительные вещи» – всем по 15! Эллиптическое предложение, построенное по модели «кому – сколько», употребляется как фразеологизированная конструкция для обозначения возраста. Это значение поддержано и разными вариантами визуального ряда: взрослые на вид персонажи ведут себя как подростки. Однако вопреки ожиданиям речь идет не о возрасте, а о стоимости минуты – 15 копеек (после трех минут разговоров в день) ³.

Применительно к синкретизму языка различают нерасчлененный (диффузный) и расчлененный синкретизм (см. подробнее: [Высоцкая, 2006. С. 61]). Реализация разных значений в вербальном и визуальном рядах напоминает явление расчлененного синкре- тизма, при котором план содержания поддержан и синкретизмом плана выражения. Однако двусмысленность сохраняется и в этом случае. Более того, в случае конфликта значений текста и изображения двусмысленность, выраженная средствами разной природы, акцентируется.

Таким образом, семантическое апплици-рование выступает в качестве распространенного приема создания рекламного текста. Двусмысленность создается как за счет ресурсов языка – его лексической системы (диффузности и омонимии), так и за счет ресурсов дискурса (невербального сопровождения текста). Возможны различные комбинации аппликации: соединение лексической и грамматической диффузности, сочетание в пределах одного рекламного произведения явлений синкретизма языка и поликодовости дискурса и т. п.

Традиционно неснятая многозначность квалифицируется как лексическая ошибка, омонимия считается, по образному выражению Д. Н. Шмелева, «бичом языка». Почему же составители рекламных текстов всюду находят «двойное дно» и тем самым настойчиво создают дискомфорт для адресата? Известно, что, наряду с повторяемостью, условием привлечения внимания является необычность текста. Языковая игра активизирует наше метаязыковое поведение, заставляя обратить внимание на то, как написана вывеска. Перевод утилитарного поведения в семиотическое повышает вероятность того, что рекламный текст не будет «проглочен на ходу». Однако возникает вопрос, насколько действенным оказывается семантическая аппликация, превратившаяся из яркого художественного приема в навязчивый рекламный штамп.

…«Засыпайка» продолжается.