Сервис-дизайн в индустрии гостеприимства

Article History

Submitted: 2025/ 04/23.

Accepted: 2025/10/31.

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author(s).

This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0).

To view a copy of this license, visit

Введение

Понимание моделей потребительского поведения, формирования опыта и восприятия услуг клиентами имеет решающее значение для выявления и решения проблем реализации клиентоориентированной стратегии в индустрии гостеприимства. В последнее время происходит усложнение услуг, поскольку внедрение новых технологий не только сняло ограничения на доступ к источникам информации, но и предоставило возможность использовать разнообразные каналы для взаимодействия с брендом. Это в свою очередь привело к смещению фокуса внимания с материальных ресурсов на нематериальные. Возросла значимость знаний, навыков и компетенций, обеспечивающих формирование положительного опыта клиентов и уникальные способы создания ценности потребления услуг. Из-за усиливающейся конкуренции возросла значимость сервис-дизайна, который выдвинул инновации и креативность в качестве бизнес-приоритетов при разработке ценностных предложений для клиентов и рассматривается как деятельность по планированию и организации персонала, инфраструктуры, коммуникаций и материальных компонентов услуги для улучшения качества услуги и взаимодействия с ее потребителями.

Целью статьи является теоретическое обоснование и разработка концептуальной основы сервис-дизайна в сфере гостеприимства

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

• •    раскрыть содержание и сформулировать базовые предпосылки необходимости использования сервис-дизайна в практике работы предприятий сферы гостеприимства;

• •    рассмотреть особенности сочетания дизайн-мышления и бизнес-мышления при формировании концептуальных основ сервис-дизайна;

• •    определить ключевые характеристики сервис-дизайна в процессе формирования желаемого опыта клиентов.

Методологической основой   исследо вания являются разработки отечественных и зарубежных авторов в области сервис-дизайна, совместного создания ценности и покупательского опыта в контексте эмпирического маркетинга. В работе использовались следующие общенаучные методы – теоретическое обобщение, анализ, синтез, аналогия.

Анализ публикаций по проблематике исследования

Впервые термин «сервис-дизайн» использовала Линн Шостак в 1982 году, проведя аналогию между сочетанием элементов продуктов/ услуг и атомов, «… соединенных в уникальные «молекулярные» конфигурации…» [18, с. 49]. Сервис-дизайн был предложен организациям как способ понимания того, что все скрытые процессы в организации переплетаются и взаимодействуют друг с другом, а изменение любого элемента продукта/услуги может существенно изменить общее содержание обслуживания, так же как изменение связей или атомов в молекуле создает новое вещество. В дальнейших работах она рассматривает проектирование услуг как последовательность различных событий и доказательств обслуживания, которые задействованы в процессе обслуживания потребителей услуг, а также для обеспечения соответствия дизайна услуг общей стратегии компании определяет сервис-дизайн как второй элемент в трехфазной модели разработки услуг, состоящей из создания услуг, проектирования услуг и управления услугами [19].

Существенный вклад в развитие методологии сервис-дизайна внесла работа Эдвардс-сона Б. и соавт. «Развитие новых услуг и инноваций в новой экономике», в которой авторы представили процесс разработки новой услуги, состоящий из четырех фаз: генерация идеи, стратегия обслуживания и культурные ценности, проектирование услуг, развертыванием и реализацией политики обслуживания. Методологию сервис-дизайна авторы рассматривают на третьем этапе в контексте трех составляющих: концепция обслуживания – характеристика потребностей клиента, которую будет удовлетворять услуга; система обслуживания – совокупность ресурсов, обеспечивающих создание ценности для клиентов и формирование желаемого опыта клиентов; процесс обслуживания, т.е. порядок предоставления услуги с точки зрения различных участников, физической среды и каналов контакта [9].

Данные положения проектирования услуги развили в своей работе Патрисио Л. и соавт., предложившие собственный подход к многоуровневому проектированию услуг (MSD), который синтезирует вклады из разных областей, позволяя интегрировать предложения услуг на трех уровнях: концепция обслуживания, система обслуживания и планирование опыта обслуживания [14]. Внутренняя логика трехуровневой структуры заключается в том, чтобы ответить на три вопроса: что предоставлять, какие ресурсы привлекать и как распределять эти ресурсы. Авторы на основе изучения опыта клиентов предлагают набор взаимосвязанных моделей, которые соединяют понимание опыта клиента и проектирование предложения услуг. Более поздние публикации по дизайну услуг рассматривают возможность повторного использования элементов из предыдущих концепций обслуживания, таких как структуры данных, схемы получения доходов или конкретное вовлечение клиентов, для модульного проектирования обслуживания на уровне атрибутов услуг [11]; изучают вопросы внедрения цифровых технологий в создание ценностного предложения, определяя их как определенный тип ресурса, интегрируемый в процесс создания ценности клиентом [20].

Значительное влияние на формирование концепции сервис-дизайна оказала сервис-доминантная логика, разработанная Варго С. Л. и Луш Р. Ф., в которой основное внимание уделяется ценности, созданной во взаимодействии с клиентами, а не ценности самого товара, являющегося лишь механизмом для оказания услуг [21]. При этом было отмечено, что клиенты не создают ценность, взаимодействуя с только одной организацией [10]. Процесс совместного создания ценности – это взаимодействие клиента со многими участниками

(стейкхолдерами) в системе разработки новых ценностных предложений или совершенствования существующих. Это подтверждает в своей работе Санджорджи Д. и Пренде-виль А., которые указывают, что поставщикам услуг необходимо выйти за рамки проектирования диадических отношений с клиентами, перейти к проектированию и работе с поставщиками услуг в процессе создания ценностных сетей и сервисных экосистем. Они иллюстрируют это утверждение примером путешественников, которые теперь обладают большей автономией, используя Интернет, мобильные технологии, социальные сети и множество поставщиков услуг для создания своих уникальных впечатлений от путешествий [17].

Комплексный подход к сервис-дизайну предлагают Стикдорн М. и соавт., указывая, что сервис-дизайн в зависимости от конкретной ситуации может рассматриваться как мировоззрение, процесс, набор инструментов, междисциплинарный язык и управленческий подход [7, с. 41–42]. Авторы предлагают собственное понимание процесса сервиса-дизайна в виде последовательности четырех этапов: планирование и подготовка, исследования, генерация идей, прототипирование [7, с. 350–355].

В отечественной практике наука о сервис-дизайне только начинает развиваться, о чем свидетельствует появление с 2016 года работ, посвященных данному направлению (по запросу ключевого слова «сервис-дизайн» на платформе elibrary.ru). Так, Кучумов А. В. представляет сервис-дизайн как новый подход к построению «…качественных сервисов, востребованных пользователями» [5, с. 118]; Боголюбова С. А. и Обрезкова В. Р. выделили основные характеристики сервис-дизайна и предложили «…матрицу взаимодействия туриста и компании на всем его пути от формирования желания, потребности до его удовлетворения» [2, с. 25]; Александрова О. П. и соавт. в процессе изучения значения клиентоцентричности для повышения конкурентоспособности и устойчивости предприятия указывают, что сервис-дизайн позволяет «…сформировать более инновационную и клиентоориентированную культуру в организации» [1, с. 1463]; Бурлов Д.И и Шамахов В. А. рассматривают вопросы использования сервис-дизайна в креативных индустриях для повышения удовлетворенности клиентов сервисным продуктом, формирования уникальных впечатлений и стимулирования роста креативной экономики [3, с. 187]; Волков С. К. и Кузлаева И. М. предложили концепцию потребительского дизайна в сфере туризма и его структуру [4].

Таким образом, за несколько последних десятилетий сервис-дизайн приобрел широкую базу инструментов и методологий, но, несмотря на это, ученые до сих пор не пришли к единому мнению относительно концептуализации сервис-дизайна как системного взгляда на процесс проектирования услуг.

Результаты исследования

Сервис-дизайн – это новый междисциплинарный подход к разработке или улучшению услуг организаций сферы гостеприимства и получению целостного представления о них, имеющий основополагающее значение для формирования эмпирического опыта потребителя, помогая компаниям управлять клиентским опытом, обеспечивать лояльность к бренду и создавать дифференцированные предложения услуг.

Сервис-дизайн представляет собой особый вид взаимодействия между клиентом (потребителем услуги) и поставщиком (продавцом услуги). Основной целью данного подхода является создание такого продукта, который будет целостным, желательным, удобным для использования и полезным для клиента. Этот подход фокусируется на формировании превосходного опыта клиента, позволяет поставщику взглянуть на него со стороны потребителя, основываясь на том, что качество сервиса является одной из важнейших составляющих успеха предприятия на рынке.

Сервис-дизайн позволяет понять и найти точки соприкосновения с потребителем, предусмотреть его реакцию при различных обстоятельствах, устранить проблемы и смоделировать новые схемы взаимодействия. Это можно сделать, если понять, какой путь потребитель сервиса проходит при покупке товара (услуги), начиная от непосредственного появления потребности в товаре и включая выбор категории товара, анализ предложений поставщиков услуг, выбор наиболее подходящего из них, и заканчивая коммуникациями с внешним окружением относительно впечатлений от процесса покупки. Подробный анализ каждого из этих этапов позволяет лучше понять ожидания, предпочтения и запросы потребителя, а также барьеры, стоящие на пути к совершению покупки определенной услуги, и трансформировать это в возможности для предприятия.

Таким образом, сервис-дизайн будем рассматривать как целостный, совместнотворческий и ориентированный на клиента подход к проектированию процесса обслуживания для создания или улучшения услуг с обеспечением максимально возможной ценности опыта клиента.

В существующей литературе при рассмотрении сервис-дизайна ключевая роль отводится дизайн-мышлению, которое рассматривается как «…тщательный процесс решения проблем, который фокусируется на понимании целей, опыта и ограничений людей, затронутых данной проблемой» [16, с. 10]. Однако необходимо не только предложить решение проблем, связанных с разработкой новых или совершенствованием существующих услуг, но и определить, каким образом данные решения будут внедрены в практическую деятельность предприятий гостиничной индустрии. Поэтому концепция сервис-дизайна должна быть основана на сочетании дизайн-мышления с бизнес-мышлением (рис. 1). Дизайн-мышление может предложить инновационные решения, которые удовлетворяют потребности клиентов, а бизнес-мышление – реализацию стратегических целей и задач компании. Несмотря на то что между этими подходами «…суще-ствуют глубинные различия, но потенциально они хорошо дополняют друг друга» [6, с. 17],

Что надо изменить в философии фирмы для удовлетворения потребностей клиента цель

Что желает клиент, какие у него имеются неудовлетворенные потребности?

Какие изменения необходимо внести в бизнес-процессы фирмы действия

Что предложить клиенту в ответ на неудовлетворенные потребности

Совместная, согласованная работа всего персонала сотрудничество

Вовлечение клиента в процесс создания ценности

Профессионализм, понимание потребностей клиента

навыки

Креативность, творческий подход, вдохновение

Технологии, ресурсы

вклад

Новый продукт (услуга)

невидимая зона ценности

Новая ценность, соответствующая и превосходящая ожидания клиента видимая зона ценности

Рис. 1. Концептуальная основа сервис- дизайна в индустрии гостеприимства

Fig. 1. Conceptual basis of service- design in the hospitality industry они могут привести к устойчивому и успешному росту компании, ориентированному как на бизнес-результаты, так и на ценность для клиентов (табл. 1). Это также косвенно подтверждается в работе Стикдорна М. и соавт., которые указывают на ключевую необходимость процесса проектирования услуг – быть «релевантным бизнесу» [7, с. 46]. Любые нововведения

—I 64“1------------------------------------------------