Сервис в торговле: теоретико-методологический подход

To view a copy of this license, visit

Сфера розничной торговли является связующим звеном между поставщиками товаров (производителями, предприятиями оптовой торговли, снабженческо-сбытовыми организациями, логистическими центрами и другими) и индивидуальными потребителями (домохозяйствами), формируя условия функционирования субъектов потребительского рынка.

Значимость сферы торговли определяется прежде всего её вкладом в формирование ВВП страны. За период с 2005–2018 гг. наблюдается незначительное снижение доли торговли в ВВП, при этом с 2005–2014 гг. чётко прослеживается стабильный рост с максимальным значением показателя 17,9% в 2010 г. Ситуация в настоящее время усугубляется также в связи с новой санкционной политикой и падением спроса населения в виду экономической неопределённости. Так, в 2022 г. ВВП России снизился за счёт оптовой и розничной торговли на 12,7%.

При видимом падении доли сферы торговли в ВВП России можно отметить, что в современных условиях торговые услуги достаточно интенсивно развиваются, при этом основным драйвером происходящих изменений является цифровая трансформация экономики. За последние 10 лет наблюдается рост оборота розничной торговли в 1,8 раза, при этом оборот оптовой торговли увеличился в 8 раз в стоимостном выражении. Индекс физического объёма оборота розничной торговли в России за период с 2013 по 2022 гг. имел нестабильную динамику – от 90% в 2015 г. до 107,8% в 2021 г.

Это вызывает необходимость исследования характеристик и содержания торговых услуг, формирования механизма повышения их эффективности и разработки методических приёмов её оценки в условиях развития новых методов и инструментов торговой практики и взаимодействий.

Гипотезой исследования является то, что услуги розничной торговли в настоящее время значительно отличаются от традиционного их понимания, расширяя границы их предоставления, что в большей степени можно назвать «сервисом в торговле».

Методы и методология

Для подтверждения выдвинутой гипотезы рассмотрим трактовку понятия «сервис» с дальнейшим уточнением к изучаемой сфере деятельности.

Изучение и систематизация трудов зарубежных и отечественных учёных выявило, что в настоящее время отсутствует единая трактовка категории «сервис». В первую очередь обратим внимание на дословный перевод слова «сервис» (service) с английского языка – «обслуживание, услуга».

В книге Джона Шоула «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» отмечено, что «… в нашем ориентированном на сервис обществе качество обслуживания стало гораздо более важным фактором успеха компании, чем качество её продукта. И те компании, которые идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто в этом отстаёт» [25]. Сервис рассматривается как инструмент продаж, обеспечивающий устойчивое конкурентное преимущество.

Велединский В.Г. рассматривает понятие сервис как «предоставление услуг, обслуживание людей в различных сферах повседневной жизни человека на основе платёжеспособного спроса» [17]. Донскова Л.И. при трактовке понятия «сервис» выделяет индивидуализированный подход, рассматривая модель предоставления услуги: «поставщик услуг – клиент». [17].

Таким образом, понятие «сервис» тождественно понятию «услуга». При этом стоит отметить, что словосочетание «сервисная услуга», в данном контексте является не уместным, так как сервис по своей сущности – это услуга, предоставляемая в определённой сфере деятельности, соответственно «сервис в торговле» – это услуга, оказываемая в сфере торговли.

Изучению категории «услуга» посвящены многие работы зарубежных и отечественных учёных, точку зрения которых можно объединить в группы по следующим признакам:

• 1)    услуга как вид деятельности, в том числе экономической [10, 12, 13, 18, 27];

• 2)    услуга как процесс с набором действий [1, 2, 19, 24, 26, 28];

• 3)    услуга как результат деятельности субъектов отношений [6, 29];

• 4)    услуга как выгода, благо, имеющее специфические характеристики [9, 30].

Процесс формирования торговой услуги завершается в конечном звене доведения товара до потребителя – в розничной торговле. В экономической литературе не существует единых подходов к трактовке категории «розничная торговля» и «услуги розничной торговли», достаточно часто эти два понятия рассматриваются как тождественные.

В Федеральном законе от 28.12.2009 №381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» отмечено, что «розничная торговля – вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности».

В ГОСТ Р 51304-2022 «Услуги торговли. Общие требования» (введ. 01.01.2023) рассматриваются такие понятия как:

• • « Услуга розничной торговли – результат

взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи»;

• • « Услуга торговли – результат взаимо

действия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя при покупке и продаже (реализации) товаров».

До 2013 г. в правовом поле страны понятие розничной торговли и услуги розничной торговли характеризовались в разных нормативных документах. В ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения» (в ред. от 22.04.2020 г.) впервые одновременно рассматриваются данные категории, при этом «услуга розничной торговли» представлена как «результат взаимодействия продавца и покупателя», а «розничная торговля – как вид торговой деятельности».

Определение категории «услуга розничной торговли», предлагаемое рядом отечественных авторов (Д.А. Карх, Т.И. Николаева, О.В. Памбухчиянц с соавт., Н.Г. Пахомова), схоже по своей сущности с официальными трактовками и определяется как совокупность последовательных действий. При этом Д.А. Карх дополняет данное понятие свойствами услуги и определяет её в качестве объекта купли продажи [8, 14, 16, 22].

Э. Ньюмен и П. Кален под услугой розничной торговли понимают «сервисный набор, предоставляемый розничным торговцем потребителям в дополнение к предлагаемым товарам» [15]. При этом аналогичная трактовка (как деятельности, направленной на покупателя при совершении покупки), рассматривается в трудах А.Р. Набиевой с соавт., Такие авторы, как И.Ш. Дзахмишева с соавт., В.А. Лазарев, отожествляют услугу розничной торговли и торговую услугу с обобщённым понятием услуги как таковой [7, 11, 20].

В работах Ж.П. Шнорр услуга розничной торговли рассматривается с позиции воспроизводственного подхода, при котором она выступает завершающей стадией воспроизводственного процесса и во многом формирует уровень жизнеобеспечения населения [23]. Данная трактовка понятия отражает место и роль розничной торговли в процессе доведения товара до потребителя, с акцентом на социальную значимость услуги.

Н.Н. Терещенко и С.В. Трусова трактуют услугу розничной торговли как общественную потребительную стоимость в форме полезной деятельности предприятий розничной торговли, предназначенную для удовлетворения спроса рыночных субъектов и экономической выгоды продавца посредством купли-продажи услуги. Понимание данной категории дополнено ценностью услуги с точки зрения эффективности процесса обмена [21].

Подводя итог критическому анализу понятий «услуга» и «услуга розничной торговли» можно отметить, что сущностное содержание данной категории сводится к понятию «сервис в торговле» с использованием субъектного подхода, однако при этом не в полной мере конкретизированы субъекты рынка.

Результаты исследования

Анализируя выше представленные определения услуг розничной торговли, необходимо отметить, что авторы отражают в основном только аспекты взаимодействия продавца и покупателя. Это не раскрывает особенность розничной торговли как хозяйствующего субъекта рыночных отношений, оказывающего сервис также поставщикам услуг, и прежде всего товаропроизводителям, предприятиям оптовой торговли. В процессе оказания услуг розничной торговли населению данные субъекты рынка освобождается от необходимости вступать в коммерческие отношения с потребителями, тем самым увеличивается география продаж, обеспечивается синхронизация производства, продаж и потребления потребительски товаров.

В продолжении выделенной научной мысли в своих работах авторы статьи предлагают рассматривать данную экономическую категорию, включая интересы всех участников товарообменного процессов лице товаропроизводителей, посредников и потребителей и определить категорию «сервис в торговле» как «процесс создания нематериального блага по предложению и реализации товаров в конечном звене посреднической цепи; направленный, с одной стороны, на удовлетворение потребностей и спроса индивидуальных потребителей, домохозяйств и общества в целом, а с другой – на достижение определённых результатов деятельности всех участников потребительского рынка во взаимодействии и взаимозависимости» [5].

С предложенной позиции расширяется понимание содержания категории «сервис в торговле» с учётом взаимодействия всех участников потребительского рынка в процессе оказания услуг. В данном случае мы говорим о применении субъектно-субъектного научнометодического подхода как основополагающего, характеристика которого представлена в табл. 1.

Таблица 1 – Субъектно-субъектный научно-методический подход, характеризующий взаимодействие хозяйствующих субъектов в процессе реализации сервиса в торговле

Параметры

Позиция на рынке

Адаптация к условиям рынка

Направления взаимодействия

Характер взаимодействия

Характеристика

Активная, ориентация на развитие

Учёт изменений внешней среды в деятельности хозяйствующего субъекта, высокая адаптация к изменениям

Взаимодействие – взаимовлияние – обратная связь

Партнёрство (согласование экономических интересов)

Пример взаимодействия в процессе оказания услуги розничной торговли на рынке продовольственных товаров

Общая цель: доведение товара до потребителя

Субъектно-субъектный подход, с точки зрения авторов, позволяет расширить границы исследования и рассмотреть интересы всех участников потребительского рынка, где предприятие розничной торговли выступает центром формирования сервиса: в одном направлении оказывается посреднические услуги производителям и предприятиям оптовой торговли, а в другом – услуги по реализации товаров потребителям. Через розничную торговлю происходит взаимодействие непосредственных субъектов потребительского рынка, участвующих в процессе оказания услуги на основе согласования экономических интересов.

Сервис в торговле – это комплексная услуга, включающая в себя различные направления взаимодействия и вида совершаемых действий (рис. 1).

Потребители: индивидуальный, домохозяйство, общество

Товар

Товар

+

Услуга

Удовлетворённая потребность и спрос

Результат процесса

Обеспечение интересов участников товарообменного процесса

•

•

информационно-коммуникационное взаимодействие;

взаимодействие по физическому перемещению и размещению товаров

Услуга розничной торговли

взаимодействие до начала

• взаимодейст потребления

D31U hfl^ ПГ1ИГТ

услуги;

•

взаимодействие в про-

цессе оказания услуги;

• взаимодействие после потребления услуги

• •    основные (связанные с товаром);

• •    обеспечивающие (дополнительные, формирующие эффективность оказания основных услуг)

Рис. 1 - Услуга розничной торговли с позиции субъектно-субъектного подхода в системе товародвижения [4]

В рамках взаимодействия с товаропроизводителями и оптовыми посредниками сервис в торговле реализуется по следующим направлениям: взаимодействие по физическому перемещению и размещению товаров (основная услуга, обеспечивающая доведение товара до торговых точек и его представленность на полках магазинов) и через информационно-коммуникационное взаимодействие (дополнительная, обеспечивающая услуга, обеспечивающая обмен информацией о товаре, консультиро- вание, маркетинговое сопровождение и др.).

Рассматривая взаимодействие предприятия розничной торговли с потребителями, можно выделить следующие направления реализации сервиса:

• 1)    взаимодействие до начала потребления услуги – получение полной и достоверной информации об услуге, в том числе в цифровой среде, обеспечивающей свободный выбор, доступность товаров и услуг, представленных на данном рынке;

• 2)    взаимодействие в процессе оказания услуги – принятие решения о покупке на всех этапах и непосредственно в процессе совершения покупки, удовлетворение потребностей потребителей в приобретаемых товарах, а также качестве обслуживания в конкретном предприятии розничной торговли, создание условий для приобретения товара;

• 3)    взаимодействие после потребления услуги – соблюдение прав потребителя

на рынке: право на безопасность приобретаемых товаров; право на возврат товаров ненадлежащего качества, возмещение ущерба, гарантийные обязательства; а также поддержание обратной связи между розничной торговлей и конечным потребителем).

Также по каждому направлению предоставления сервиса в торговле можно выделить основные и дополнительные, обеспечивающие услуги, направленные на потребителя.

Таблица 2 – Характеристика функций сервиса в торговле

Элементы сервиса	Функции	Характеристика функции
co о CL Q as ^ co R о О Q. m q c; 5, $ S as I >	Стимулирующая	Побуждает производителей к производству новых товаров, с наилучшими потребительскими характеристиками, торговых посредников формировать оптимальный ассортимент, при этом затраты должны быть наименьшими, а прибыль – достаточной
	Функция реализации интересов рыночных субъектов	Обеспечивает взаимосвязь интересов всех субъектов рыночных отношений, по средствам обмена благами эквивалентными рыночной сделки. По средствам совершения сделки купли-продажи происходит процесс обращения товаров и денег, в результате которого экономика страны получает доход
	Ценообразующая	На рынке услуг розничной торговли формируется конечная цена на товары. соответствующая платёжеспособности покупателя
	Функция экономичности	На рынке услуг розничной торговли происходит сокращение затрат потребителя на совершение покупки
	Регулирующая	Обеспечивает баланс производства и потребления, за счёт оптимизации ассортиментной структуры товаров, соотношения спроса и предложения, уровня цен и т.д.
	Контролирующая	Соответствие потребностей покупателей по количеству и качеству товаров и услуг
	Информационно-коммуникационная	Обеспечивает потребителей актуальной и достоверной информацией о товаре, с помощью маркетинговых инструментов поддерживает связь и потребителем, формируя и стимулируя его спрос. А также поддерживает информационно-коммуникационное взаимодействие с производителями и оптовым звеном товародвижения
	Социальная	Удовлетворение нужд и потребностей потребителей необходимыми для поддержания жизнедеятельности
s OJ X OJ Ct OJ Q. О EZ	Интегрирующая	Является связующим звеном между сферой производства и сферой потребления, организуя процесс доведения товара до потребителя
	Санирующая	На рынке выдерживают конкуренцию только те субъекты, кто наиболее эффективнее организует свою деятельность: розничный продавец взаимодействует с потребителем, а производитель с оптовыми и розничными посредниками
	Посредническая	Предприятия розничной торговли на рынке являются конечными посредниками, при этом производитель имеет возможность выбора оптимального посредника, а потребитель – продавца, с точки зрения качества продукции, цены, обслуживания и т.д.
	Обеспечивающая	Обеспечивает правовые гарантии ведения бизнеса на рынке

СЕРВИС

В РОССИИ

И ЗА РУБЕЖОМ

Таким образом, на основе данной концепции исследования авторами предложено выделить функции сервиса в торговле (табл. 2), объединив их в две укрупнённые группы: услуги по реализации товаров конечному потребителю и посреднические услуги (направленные на партнёров производственно-сбытовой сферы), реализация которых способствует развитию и повышению эффективности оказываемых услуг.

При реализации сервиса в торговле со стороны предприятий производственно-сбытовой сферы решаются следующие задачи:

• •    бесперебойное, ритмичное снабжение розничной торговли товарами в соответствии с их заказами и спросом населения;

• •    формирование ассортимента товаров и управление товарными запасами;

• •    оказание торговых услуг, связанных с оптовой продажей товаров;

• •    организация и проведение рекламных мероприятий в розничной торговле;

• •    поддержка процесса перехода прав собственности на товар;

• •    инвестиционное обеспечение процесса товародвижения;

• •    минимизация коммерческого риска.

Сервис в торговле, направленный на потребителей, позволяет реализовать следующие задачи:

• •    формирование товарного предложения в соответствии с потребностями покупателей с ориентацией на их платёжеспособность;

• •    оптимизация товарно-ассортиментной и ценовой политики предприятия розничной торговли;

• •    формирование и регулирование процесса доведения товара до конечного потребителя;

• •    поддержание баланса на рынке между спросом и предложением;

• •    совершенствование торгово-технологического процесса в розничной торговле;

• •    организация процесса обслуживания покупателей;

• •    интеграционное обеспечение процесса товародвижения (объединение всех участников процесса товародвижения).

В современных условиях сервис в торговле в условиях цифровизации экономики трансформируется и наряду с традиционной моделью оказания услуг приходит цифровая модель. Авторами предложены следующие модели оказания сервиса в торговле с учётом процессов развития цифровой экономики (рис. 2).

Рис. 2 – Модели оказания сервиса в торговле в условиях развития цифровой экономики (сост. по [3])

Первый вариант оказания сервиса в торговле, как основных, так и дополнительных услуг, связан с работой в онлайн-формате с внедрением цифровых технологий во все биз-нес-процессы предприятия. В рамках реализации второго варианта предприятия розничной торговли одновременно оказывают услуги и в традиционном формате, и в интернет-среде. Третий вариант предполагает оказание услуги розничной торговли полностью в онлайн-фор-мате, а в четвёртом – появляется дополнительный субъект рынка (онлайн-посредник), как дополнительное звено между предприятием розничной торговли и потребителями.

Данные посредники представляют собой цифровые платформы и сервисы, а также мар-кетплейсы (Сбермаркет, Delivery Club и др.), где потребитель может совершить покупку, не взаимодействуя напрямую с предприятием розничной торговли продовольственными товарами.

Заключение

Совокупный характер создания и оказания услуги в условиях развития цифровой экономики формирует для торгового бизнеса и его партнёров необходимость цифровизации соответствующих бизнес-процессов. Таким образом, сервис в торговле в настоящее время не ограничивается основными и дополнительными, обеспечивающими услугами, а расширяется широким спектром цифровых услуг, что повышает возможность удовлетворить потребности всех участников потребительского рынка.