Сходство до степени смешения: социологический анализ влияния фактора цены

Статья посвящена оценке того, насколько возникновение сходства до степени смешения между торговыми марками в сознании потребителей испытывает влияние со стороны цены товаров, маркированных этими обозначениями. Излагаются результаты социологического эксперимента, который преследует двоякую цель - предложить методику исследований подобного типа, а также предоставить эмпирическую базу для принятия управленческих решений с учетом российской специфики. Гипотеза исследования заключается в том, что для товаров различных ценовых категорий характерны разные уровни смешения торговых марок, что может объясняться, например, большей внимательностью покупателей при выборе товара из высокой ценовой категории. Результаты эксперимента позволяют говорить о том, что данная гипотеза не подтвердилась, это выражено в отсутствии существенного влияния фактора цены на уровень смешения торговых марок. Практическая значимость полученных данных для решения коммерческих споров состоит в преодолении часто используемого предположения о воздействии цены на смешение торговых марок. При этом ограничения в интерпретации результатов связаны с ситуативностью фактора цены - в данном исследовании она возрастает с точки зрения сегмента происхождения торговых марок, а в случае реального потребительского выбора фактор цены может обладать иной значимостью, что может стать предметом последующих изысканий в этой области.