Сходство товарных знаков до степени смешения: социологический анализ влияния факторов вовлеченности и компетентности потребителей

Постановка задачи. Под сходством до степени смешения в случае товарных знаков, как правило, понимается двоякий феномен – либо путаница между ними в сознании потребителя (когда он принимает один товарный знак за другой), либо возникновение представления о том, что, хотя товарные знаки и различаются, но относятся к товарам одного производителя [1, с. 244; 2]. Это вполне обычное явление для конкурентных рынков [3], и во многих случаях оно служит поводом для инициирования формальных споров об интеллектуальной собственности, разрешаемых или в административном порядке (в Федеральной антимонопольной службе и Федеральной службе по интеллектуальной собственности), или в суде. Это неудивительно, так как объем нарушений в области использования товарных знаков в некоторых странах сопоставим с целыми отраслями экономики [4]. Как мы неоднократно отмечали, на любом этапе разрешения подобного конфликта могут играть важную роль доказательства, собираемые с помощью прикладных социологических исследований. С их помощью изучаются восприятие потребителей и следующая из этого восприятия вероятность совершения ошибки. К настоящему моменту социологические опросы применяются в большом количестве стран (практически во всех развитых экономиках, где нет для этого специальных юридических препятствий) [5].

Тем не менее в области социологической экспертизы сходства товарных знаков до степени смешения остается множество нерешенных методических и теоретических проблем, к числу которых ведущие специалисты неизменно относят изучение последствий многофакторного характера сходства до степени смешения [6]. Как основные постулаты теории потребительского поведения [7], так и эмпирические данные свидетельствуют о том, что, ceteris paribus, потребители могут считать товарные знаки сходными или несходными под влиянием таких факторов, как цена, интенсивность конкуренции, вовлеченность в категорию, компетентность и т. п. Актуальность их исследования связана с тем, что все еще остаются без ответа вопросы о силе и характере этого влияния, из-за чего в решениях государственных органов приходится прибегать к умозрительным моделям поведения потребителей [8].

Предлагаемая статья частично решает поставленную проблему, описывая попытку изучить влияние таких факторов, как вовлеченность потребителей в категорию товаров (услуг) и компетентность. И то и другое может играть роль в импульсивных покупках, которые составляют значительную часть затрат рядового покупателя на товары повседневного спроса [9]. Поскольку исследование проводится на российской выборке, его результаты социокультурно адекватны при принятии решений о сходстве до степени смешения государственными органами РФ.

Методика исследования . Эмпирическое социологическое исследование было осуществлено методом интернет-опроса на выборке совершеннолетних жителей России, набранной при помощи онлайн-панели Anketer.org, обладающей всероссийским охватом и включающей более 250 тыс. человек. Опрос проведен с 23 по 29 июня 2020 г. В нем использовалась выборка первых откликнувшихся респондентов, поскольку не ставилась задача репрезентативного описания генеральной совокупности, соответственно для полученных данных не может быть строго рассчитана ошибка выборки. Однако статистические выводы все же делать можно, так как объем выборки был достаточно велик для формирования статистик, которые, предположительно, должны быть независимы от смещающих выборку признаков либо иметь очень малую дисперсию в генеральной совокупности. К таким статистикам с высокой вероятностью могут быть отнесены показатели восприятия как универсальные для всех людей – представителей определенной культуры. Кроме того, выборка была случайным образом разделена на контрольную и экспериментальную группы по 800 человек в каждой. В первой опрошенным предъявлялись пары заведомо несходных знаков (были отобраны полностью различающиеся по внешнему виду, цветовому решению и словесным элементам обозначения), во второй – пары заведомо смешивающихся (предлагаемые копии были созданы для экспериментальной группы изменением одной буквы в словесном обозначении товарного знака при сохранении дизайна). В обеих анкетах были заданы следующие вопросы.

• 1.    Оцените, пожалуйста, насколько для Вас важны покупки [ категории товара ] по шкале от 0 до 10, где 0 – совершенно не важны, 10 – очень важны.

• 2.    Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знаете товары, существующие на рынке [ категории товара ] в России, по шкале от 0 до 10, где 0 – совершенно не знаю, 10 – очень хорошо знаю.

Первый вопрос позволяет измерить переменную вовлеченность потребителей в товарную категорию, второй – уровень компетентности в ней. Для оценки уровня смешения использовались следующие вопросы.

• 1.    Предположим, что Вы ищете товар под этим обозначением [ демонстрация товарного знака - оригинала ]. Могли бы Вы вместо него по ошибке купить товар, выпускаемый под этим обозначением [ демонстрация товарного знака - копии ]? Оцените, пожалуйста, вероятность такой ситуации по шкале от 0 до 10, где 0 – совершенно невероятно, 10 – такая ситуация точно произойдет.

• 2.    Оцените, пожалуйста, вероятность того, что товары под этими обозначениями [ демонстрация товарных знаков - и оригинала, и копии ] выпускаются одним или разными производителями по шкале от 0 до 10, где 0 – точно выпускаются разными, 10 – точно выпускаются одним.

Первый индикатор смешения условно может быть назван «путаницей» или неправильным распознаваем обозначения [10], второй – «отождествлением производителей» или неправильным распознаванием источника происхождения [11]. Они отражают два аспекта, включаемые в приведенную ранее дефиницию сходства до степени смешения.

Поскольку все использованные эмпирические индикаторы были измерены с помощью так называемых рейтинговых шкал, которые, хотя и условно, но можно считать интервальными, полученные на их основе данные могут быть подвергнуты корреляционному анализу, в первую очередь с помощью вычисления коэффициента Пирсона.

Результаты исследования и их обсуждение . Целесообразно начать анализ с наблюденных значений самих факторов, влияние которых изучается, – вовлеченности и компетентности. Оценки первого по 10-балльной шкале представлены в таблице 1, второго – в таблице 2.

Таблица 1 – Уровень вовлеченности в категорию

Категория	Среднее по шкале вовлеченности
	Экспериментальная группа	Контрольная группа
Готовые завтраки	5,45	5,03
Кондитерские изделия	7,37	7,46
Газированные напитки	5,88	5,60
Чипсы	5,37	5,09

Таблица 2 – Уровень компетентности

Категория	Среднее по шкале компетентности
	Экспериментальная группа	Контрольная группа
Готовые завтраки	6,45	6,30
Кондитерские изделия	7,83	7,97
Газированные напитки	7,70	7,80
Чипсы	6,84	6,90

Оцененный респондентами в экспериментальной и контрольной группах уровень собственной вовлеченности в категорию весьма близок, что вполне ожидаемо для групп, дифференцированных по этому параметру только на уровне случайных различий процедурой рандомизации. Различия в вовлеченности между категориями являются достаточно большими для того, чтобы влиять на уровень смешения.

Аналогична картина с прямой самооценкой потребительской компетентности в исследованных категориях (см. таблицу 2). Несущественные различия наблюдаются между группами и существенные – между категориями.

В измерении вероятности неверного отождествления обозначений (таблица 3) картина также вполне ожидаемая. Различия в несколько раз отмечаются между группами и гораздо меньшие – между парами внутри одной группы.

Таблица 3 – Уровень путаницы

Исследуемая пара	Среднее по шкале путаницы	Исследуемая пара			Среднее по шкале путаницы
1	2	3			4
tiesflU^ цебА**^	6,53		yesfli^		1,74
/ Confelter/e^X/Y ; Raffaello} //CtMtii, . Qaffaele	7,17				1,73
	6,55				2,11

Продолжение таблицы 3

1	2	3	4
^з @8з	7,50		1,92

Оценка по шкале отождествления производителей (таблица 4) дает несколько иную картину – различия между группами сильно сокращаются, хотя данные по контрольной группе все еще систематически ниже, чем в экспериментальной, что свидетельствует о валидности использованной рейтинговой шкалы отождествления производителей.

Таблица 4 – Уровень отождествления производителей

Исследуемая пара	Среднее по шкале отождествления	Исследуемая пара	Среднее по шкале отождествления
ЦбЗ^ це§1|и**	4,29	^8^^	2,63
Confetter/g XX ; Qaffaello} ^■^z^Confellerf» "-Х ; Qaffaele	4,58	( onfetter/a Qaffaello	2,68
^^^^ (^'^^	4,39	PEPS).	3,21
(^йз ^йз	4,69	(^3	3,34

Корреляционный анализ показывает практически полное отсутствие влияния уровня вовлеченности на вероятность перепутать товарные знаки в ситуации наличия смешения (таблица 5). Однако в ситуации отсутствия более высокая вовлеченность оказывается слабо связана с более высокой вероятностью путаницы. Это контринтуитивный результат, противоречащий об- щепринятым моделям потребительского поведения, согласно которым вовлеченность в категорию стимулирует более высокую внимательность в выборе товара. Поэтому он нуждается в проверке. Конечно, величина коэффициента достаточно мала, хотя и отличается от нуля, но если такая отрицательная корреляция подтвердится в дальнейших исследованиях, это будет означать обнаружение любопытного парадоксального эффекта.

Таблица 5 – Коэффициенты корреляции между уровнем вовлеченности в категорию и вероятностью перепутать в ней копию с оригиналом

Исследуемая пара	Корреляция Пирсона	Исследуемая пара		Корреляция Пирсона
щезЧ1^ HesqU'1	0,054	1		0,206
у    Confetter/a    \ Raffaello У Соч^Иег/д^х^Х Raffaele	0,093	/Confetterta Qaffaeillo ■		0,049
^^<^^	0,025	PEPSI		0,187
(^3	0,084	(1^3 fJT T r A		0,205
Среднее значение	0,064	Среднее значение		0,16175

Инвертированная картина наблюдается для связи между вовлеченностью и отождествлением производителей (таблица 6). Все коэффициенты корреляции для контрольной группы близки к нулю, а для экспериментальной – хотя и слабо, но отличаются от нуля в положительную сторону.

Таблица 6 – Коэффициенты корреляции между уровнем вовлеченности в категорию и вероятностью отождествления производителей

Исследуемая пара	Корреляция Пирсона	Исследуемая пара			Корреляция Пирсона
1	2	3			4
HesflU^	0,152	1	lesflU'1’		0,120

Продолжение таблицы 6

1	2	3	4
Raffaello 1,(61 ,ег?в^\Ч Raffaele	0,100	Raffaello	–0,002
(^"6Ж	0,110	PEPSI	0,052
	0,134	(^^	0,130
Среднее значение	0,124	Среднее значение	0,075

Введение в анализ фактора компетентности показывает полное отсутствие его влияния на вероятность путаницы (таблица 7).

Таблица 7 – Коэффициенты корреляции между уровнем компетентности в категории и вероятностью перепутать в ней копию с оригиналом

Исследуемая пара	Корреляция Пирсона	Исследуемая пара	Корреляция Пирсона
ЛезА11^ цезЦ11**	0,004	цебЦ*1'11	0,138
• Raffaello ; Raffaele	0,016	Rgffadl^//	0,045
^^i^^	0,020	^^^^^ PEPSI	0,042
	0,050	^^^^^S	0,090
Среднее значение	0,023	Среднее значение	0,079

Для корреляции компетентности с отождествлением производителей наблюдается та же самая ситуация (таблица 8). Все коэффициенты близки к нулю.

Таблица 8 – Коэффициенты корреляции между уровнем компетентности в категории и вероятностью отождествления производителей

Исследуемая пара	Корреляция Пирсона	Исследуемая пара		Корреляция Пирсона
t№$fl^ КеМШ*	0,095	1		0,074
L Qaffaeilo : X/^Confelter/a Qaffade	0,034	Confett-er^     \ Qaffaeilo		–0,051
8^'6Ж	0,099	^^(^^ p8si		0,028
	0,089	^		0,052
Среднее значение	0,079	Среднее значение		0,02575

Совокупность усредненных коэффициентов корреляции (таблица 9) в сравнении свидетельствует о том, что общее влияние факторов вовлеченности и компетентности, которое удалось обнаружить в рамках исследования, незначительно. Небольшое отклонение от нуля наблюдается только для связи вовлеченности с путаницей при отсутствии смешения и с отождествлением производителей при наличии смешения.

Таблица 9 – Сводная таблица по оценке смешения

Фактор	Наличие смешения	Индикатор	Средний коэффициент корреляции с вовлеченностью
Вовлеченность	Присутствует	Путаница	0,064
		Отождествление производителей	0,124
	Отсутствует	Путаница	0,16175
		Отождествление производителей	0,075
Компетентность	Присутствует	Путаница	0,023
		Отождествление производителей	0,079
	Отсутствует	Путаница	0,079
		Отождествление производителей	0,02575

Заключение. Предпринятое эмпирическое социологическое исследование продемонстрировало, что теоретически значимые факторы вовлеченности и компетентности потребителей по крайней мере в некоторых случаях могут оказывать ограниченное влияние на вероятность смешения, как прямого, так и через отождествление производителей. Корреляции вовлеченности и компетентности в самооценках респондентов с обоими использованными индикаторами смешения близки к нулю. Небольшое отклонение от нуля наблюдается только для связи вовлеченности с путаницей при отсутствии смешения и с отождествлением производителей при его наличии. Хотя этот эффект имеет очень небольшую величину, он все же представляет существенный интерес для будущих исследований в силу контринтуитивности.

Необходимо заметить, что слабое влияние вовлеченности и практическое отсутствие влияния компетентности на вероятность смешения, обнаруженные в работе, еще не говорят о том, что в действительности нет сильного воздействия этих факторов. Отсутствие статистической связи может быть результатом как реальной независимости переменных, так и несовершенной методики анализа. Поэтому полученные результаты, безусловно, нуждаются в дальнейшем уточнении и перепроверке в других эмпирических исследованиях.

Ссылки:

Редактор: Тюлюкова Мария Олеговна Переводчик: Кочетова Дарья Андреевна