Шрифт в системе визуальных коммуникаций

Роль шрифта и шрифтового дизайна в формировании современной графической среды, сегодняшних систем визуальных коммуникаций – очень велика.

В последнее десятилетие развитие рекламы в нашей стране представляет собой ускоренный эволюционный процесс, в котором занято огромное число специалистов самых различных профессий: экономистов, социологов, полито- логов, психологов, журналистов, дизайнеров. Сегодняшняя система визуальных коммуникаций имеет свою символику и собственный язык [1, с. 15].

Современные российские исследователи означают эту область знания и деятельности как феномен культуры: «Система визуальных коммуникаций – это не явление экономики или маркетинга, искусства или права, общественной психо- логии или политики, дизайна или СМИ. Это универсальный феномен культуры».

Визуальные коммуникации рассматриваются как социальный институт, т.е.: «устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей), внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов – рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) – и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребности людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)» [1, с. 17].

Анализ различных аспектов рекламного дела имеет не только научное, но и практическое значение – важна разработка общих рекомендаций, которые можно использовать при создании обращений.

Любое рекламное послание должно вызывать предсказуемый результат, способствовать укреплению имиджа торговой марки и продвижению товара или услуги на рынок. Какую роль в этом играет дизайн? Какое место в коммуникационных процессах занимает шрифт как средство визуализации вербальной информации? Эти вопросы и обусловили актуальность темы. Ведь чрезвычайно важно понять процесс воздействия рекламно-информационной продукции, определить и проанализировать роль, которую играют в этом процессе шрифтовая графика и дизайн. Рекламная деятельность есть сложная система взаимодействующих элементов, и шрифт, становясь одним из этих элементов, действует по специфичным для данной системы законам. Чем выше будет функциональная адекватность сообщения, его невербального компонента, тем выше будет эффективность психологического воздействия рекламного послания в целом.

Письменность, шрифтовая графика также являются сложной высокоразвитой системой. Чтобы наиболее результативно оперировать ею при исполнении обращений, необходимо изучить свойства шрифта как знака, его коммуникативный потенциал, способы повышения выразительности и воздействия на зрителя. В этом заключается существенный аспект актуальности темы.

Сегодня много говорят о визуализации культуры, характеризуя молодежь как поколение, обладающее так называемым «клиповым сознанием». Сложившаяся ситуация предполагает активное использование коммуникативных возможностей графики, в том числе и шрифтовой [3].

Многие российские рекламисты не учитывают важности шрифта, рассматривая ее лишь как средство передачи текста, или же, напротив, искажают шрифт до такой степени, что сообщение попросту невозможно прочесть. Тем не менее, в печатных изданиях, на щитах наружной рекламы и в телевизионных роликах встречаются примеры удачного использования богатейших изобразительных и выразительных возможностей шрифта. Этот передовой опыт необходимо изучать, как и отрицательный опыт с его типичными ошибками и недостатками.

Письменная речь появилась позже речи звуковой. Ее возникновение было обусловлено необходимостью передачи послания на расстояние и сохранения сообщения во времени «при помощи начертательных знаков или изображений, передающих, как правило, те или иные элементы речи». Таким образом, шрифты с его изобразительными возможностями непосредственно взаимодействует со словом, ведь средства письма есть не что иное, как воспринимаемые зрительно знаки устной речи. Считаю важным всестороннее рассмотрение возможных ва- риантов использования шрифта в создании систем визуальных коммуникаций.

Следует отметить, что при определении степени разработанности темы статьи в соответствующей научной литературе не было обнаружено ни одного источника, в котором интересующие нас вопросы функционирования шрифта в рекламе подверглись бы полному и завершенному анализу. Из российских авторов, пожалуй, только Николай Дубина поставил вопрос об использовании шрифта в системе визуальных коммуникаций.

В конце XIX – начале XX века в России можно было наблюдать полное смешение стилей в оформлении печатной продукции и рекламы. Чего там только не встречается – стили примитива и абсурда, различные стилизации и просто рисованные шрифты, в которых художники отражали свои личные пристрастия. А что происходит сегодня, на рубеже ХХ-ХХI веков?

Но это лишь единичная журнальная публикация. Принципы функционирования шрифта в рекламе, значение различных гарнитур в рекламных коммуникациях до сих пор остаются темами открытыми. Тем не менее, сам шрифт – явление достаточно изученное. Поэтому широко используя литературу по типографике и основам шрифта, и прежде всего, монографии Эмиля Рудера «Типографика» и Альберта Капра «Эстетика искусства шрифта», которые на сегодняшний день являются методологическими изданиями для тех, кто занимается дизайном визуальных коммуникаций. Из российских авторов следует отметить работы по теории и истории шрифта А.Г. Шицгала, М.В. Большакова, Г.В. Гречихо, С.Б. Те-лингатера, Л.Е. Каплана, Ф.Ш. Тагирова, А.И. Кудрявцева, П.А. Семченко, С.И. Смирнова, И.И. Птаховой, Андрианова, В.И. Анисимова, Г.М. Барышникова, В.В. Ефимова, А.Ю. Бизяева, О.А. Буковецкой и труды В.А. Фаворского, В.Н. Ляхова, Ю.Я. Герчука, И.Ф. Бельчикова, В.В. Лазурского,

В.Г. Кричевского, А.А. Сидорова, Ф.И. Юрьева и др.

Интересно рассмотреть анализ шрифта как элемента игры. Объектом данного исследования является шрифтовая графика в рекламных сообщениях, распространяемых визуальными средствами информации. Нас интересует, как воздействует тот или иной шрифт на читателя, в какие отношения вступает шрифт с изобразительными элементами рекламного сообщения. Исследуя функциональную разновидность визуального языка, обслуживающего рекламные коммуникации, в психологоэстетическом разрезе определяются принципы оптимального использования выразительных ресурсов шрифта. Для достижения цели должны решить следующие задачи [2]:

• 1)    изучить знаковую природу шрифта, уяснив систему отношений понятий «фонема», «графема», «буква»;

• 2)    рассмотреть, какое воздействие на читателя оказывают те или иные шрифтовые гарнитуры;

• 3)    показать, как на восприятие шрифта влияет цвет;

• 4)    проанализировать с психолого-эстетической точки зрения особенности функционирования шрифтовой графики в современной печатной;

• 5)    определить, какие функции выполняет шрифт в рекламном дизайне;

• 6)    рассмотреть, в какие отношения вступает шрифт с другими изобразительными элементами (фотографией, орнаментом, рисунком) в рекламном сообщении.

Определение отношения понятий «фонема», «графема» и «буква» позволяют описать графическую систему языка. Всесторонний анализ различия языковедческого и типографического подходов к трактовке термина «графема» позволил найти толкование данного понятия для открытия сущности знаковой природы шрифта.

Шрифт имеет природу иконического знака, действие которого основано на фактическом подобии означающего и означаемого. Данное утверждение стало возможным благодаря выстраиванию отношений между фонемой, графемой и буквой. Графема в отношении фонемы, группы фонем или фонематического маркера является, безусловно, знаком конвенциональным, т.е. не имеющим какой-либо обусловленной связи со своим десигнатом. А вот буква, с ее гарнитурно-шрифтовыми наслоениями, является по отношению к графеме знаком иконическим [3].

Тропы – это фигуры, которые возникают на стыке двух языков. Шрифтовые тропы могут усилить тропы и фигуры словесные. Чтобы вызвать возбуждение или акцентировать внимание реципиента, рекламисту необходимо попытаться создать яркий зрительный образ. Это можно сделать при помощи шрифта, дополняя словесный текст визуальными ассоциациями, умело используя и семантику цвета. Являясь важным механизмом памяти культуры, грамотно подобранный шрифт может усилить образное восприятие рекламного текста. Резерв возрастания информации возникает на стыках соположения икониче-ских и словесных знаков и увеличивает смысловую нагрузку текста. Таким образом, графемы как знаки письменной речи – словесные знаки, взаимодействуя с буквами определенных шрифтовых гарнитур – визуальными, иконическими знаками, способны создавать резерв возрастания информации. Являясь одним из важнейших и древнейших средств коммуникации, шрифт в рекламном дизайне обязательно выполняет коммуникативную функцию, т.е. передает информацию от одного человека к другому. Для рекламного сообщения немаловажна историко-культурная функция шрифта, ведь любой шрифт несет в себе формальные признаки той или иной эпохи. Имиджевую функцию шрифт, в большинстве своем, выполняет в логотипах и торговых марках. Так, любое сообщение – это синтез вербаль- ной (текст в широком понимании) и визуальной (шрифт, графика и фото) составляющих. В зависимости от отношений, которые складываются между шрифтом и изображением в рекламном сообщении, можно выделить два вида композиций: собственно шрифтовая (шрифт вступает во взаимодействие с «воздухом», незапечатанным пространством листа, или каким-либо цветным фоном) и шрифтовые изобразительные композиции, которые, в зависимости от типа изображения, делятся на следующие подвиды: шрифтовая графическая (присутствуют геометрические формы и шрифт), шрифтовая орнаментальная, шрифтовая изобразительная (шрифт плюс рисунок) и шрифтовая фотографическая композиции.

Рекламная деятельность – это сложная система взаимодействующих элементов, и шрифт, становясь одним из таких элементов, функционирует по специфичным для данной системы законам; и чем выше будет функциональная адекватность рекламного шрифта, тем точнее он будет выполнять задачи рекламной кампании и тем выше будет эффективность психологического воздействия данного рекламного послания. Кроме того, сам шрифт – это достаточно развитая система. Чтобы наиболее результативно использовать ее при производстве печатной рекламы, необходимо изучить историю, родовые и видовые качества шрифта, шрифт как знаковую систему, его коммуникативные возможности, воздействие на реципиента.

В каждом средстве массовой информации – свои выразительные средства. В аудиовизуальных – видеоряд, звуки. В печатных СМИ – слово и изображение. Таким образом, важно всесторонне рассмотреть варианты взаимоотношений слова и его графического отображения, т.е. шрифта.

Рекламная продукция всегда запрограммирована на достижение заранее планируемого результата: формирование у потребителя положительного от- ношения к рекламируемому объекту и предрасположенности к совершению предполагаемой покупки. Кроме того, рекламное сообщение есть текст в широком смысле слова, транслируемый каким-либо СМИ в окружении других – рекламных, публицистических, информационных сообщений, с которыми неизбежно вступает в конкурентную борьбу за внимание адресата. Рекламисты при создании будущего послания должны заботиться о том, чтобы передать предполагаемому клиенту фирмы рекламодателя те или иные сведения о товаре и подать эти сведения в привлекательной для аудитории форме.

Шрифт в системе визуальных коммуникаций интересует нас в психологическом и эстетическом аспектах. Рекламное творчество не свободное творчество, а его плоды – произведения искусства не «чистого», а прикладного. Жесткую и однозначную направленность рекламы на максимально точное и полное достижение запланированного результата нужно считать его главным природным свойством, определяющим сущность этой сферы человеческой деятельности [2]. Отсюда понятно, что центральной проблемой при анализе функционирования шрифта в систему визуальных коммуникаций оказывается проблема эффективности его воздействия на потребителя, ведь шрифт в данном случае применяется не только как графическое отображение текста и слогана, но и как один из элементов пропагандистского влияния на потребителя. Очевидно, что рекламное воздействие должно быть предсказуемым. Проблема эффективности рекламного воздействия на реципиента многоаспектна. Это как бы узел, в который сплелся ряд противоречий:

между необходимостью привлечь внимание будущего покупателя к рекламируемому объекту и его – возможного покупателя – нежеланием тратить свою психическую энергию на знакомство с «назойливыми» рекламными сообщениями; между необходимостью передавать адресату сведения о достоинствах представляемого продукта и желанием адресата, чтобы реклама не только информировала его, но и заинтересовывала, «развлекала»; наконец, между товаром как таковым и его образом, предстающим в рекламном послании. На практике при разработке каждого рекламного выступления, предназначенного для последующего опубликования в печатных СМК, рекламистам приходится находить те или иные способы разрешения отмеченных противоречий [2].

Итак, шрифт – важнейшее средство человеческой коммуникации, и с тех пор, как шрифты печатаются, гравируются, высекаются, рисуются, вырезаются и отливаются, они служат не только для передачи текста, но являются средством художественного самовыражения. «При определении места искусства шрифта в эстетическом освоении действительности нужно».