Символический капитал в визуальных практиках агитационных кампаний

С имволические аспекты политической сферы, к которым относится и визуальный ряд политических кампаний, изучались на протяжении XX и начала XXI в. как зарубежными философами-постмодернистами (Ж. Бодрийяр, Ж. Деррида, М. Фуко и др.), так и российскими политологами (О.Ю. Малинова, Т.В. Евгеньева, Е.И. Шейгал и др.). Однако большинство исследований базировались на политическом нарративе, на вербальных аспектах политической коммуникации.

Интерес у отечественных исследователей гуманитарного профиля к визуальным агитационным практикам в России последнего десятилетия обусловлен несколькими обстоятельствами современной политической реальности. Во-первых, повышающейся турбулентностью мирового политического медиадискурса и вовлеченностью России в информационные войны, во-вторых, необходимостью осмысления накопленного опыта агитационных политических кампаний последних десятилетий внутри страны. Этот опыт важен как для пре- одоления кризиса национальной идентичности, так и для поисков эффективных практик коммуникации, лежащей на оси «власть – общество». Советская система агитации в сфере визуального располагала образцами высокого художественного уровня, утраченного к концу прошедшего века [Каминская 2018].

Сегодня для рассмотрения современного визуального воплощения политических образов, которые позитивно прочитываются массовой аудиторией, важна семантическая диагностика различных политических и общественных движений и аспектов современной России. Так, представляется интересным исследование символики и визуального обозначения сферы защиты животных М.С. Горбулевой, которая отмечает зависимость «между вариациями в визуализации целей организаций и тем, по каким основаниям осуществляется защита видов животных» [Горбулева 2018: 103].

Что касается осмысления нового российского опыта электоральной коммуникации, то прежде всего заслуживает внимания вышедшая в 2016 г. в Перми коллективная монография, являющаяся практически первым в России фундаментальным исследованием наглядной агитации российских выборных кампаний, начиная с 1990-х гг. Отмечая, что «кандидатов любят глазами», авторы монографии отводят визуальным аспектам агитации две основные группы функций: базовые и технологические. При этом «базовые функции носят информативный характер и доносят основную информацию, касающуюся выборов и кандидатов, – ту информацию, без которой невозможно никакое оповещение избирателей, а ‹…› технологические, или дополнительные, функции визуального совершенно необязательны, и если используются, то с целью склонить избирателя в ту или иную сторону. Различие между обязательной информацией, неспособной оказать влияние на выбор избирателей, и информацией необязательной, которая как раз и оказывает влияние, есть то самое искомое различие между базовыми и технологическими функциями визуального» [Визуализация… 2016: 11].

Символический капитал в визуальной агитационной практике

Концепция символического капитала, введенная в научный оборот французским социологом Пьером Бурдье в конце прошлого века, первоначально использовалась только для анализа властного дискурса и политической реальности. Сегодня она занимает весомое место в различных исследованиях, связанных с изучением доверия, культурного и социального капитала, генерации ценностей, символизации социальной жизни, когнитивных аспектов структурирования различных практик и т.д.

Согласно многомерной модели социального пространства, состоящего из полей [Бурдье 2007], существует множество капиталов, соответственно числу полей. Позиция индивида в социальном пространстве может измеряться тремя основными характеристиками: общим объемом всех видов капитала, которыми он владеет, относительной значимостью какого-то одного капитала в их общем объеме и процессом приобретения или потери капитала. Последнее явление Бурдье называет социальной траекторией. По его мнению, символический капитал есть не что иное, как универсальный ресурс, с помощью которого происходит узнавание и придание значимости тем или иным событиям, людям или процессам, и он неотделим от медийного поля, в котором происходит кодификация реальности. Символические ресурсы часто являются идейным фундаментом, ключевым смыслом идентичности, восприятия человека собой. Сам процесс включения указанных моментов в контекст брендинга (в изобразительный ряд предвыборной рекламы, в политические выступления и т.д.) достаточно сложен и должен учитывать различные аспекты, начиная от специфики целевой аудитории (возраст, проживание в столичном мегаполисе или провинциальном городке) до политических или культурных особенностей региона.

В мировой науке исследования символического капитала традиционно проводятся в рамках политологии, социальной философии и связаны, прежде всего, с политической проблематикой. Концепция символического капитала используется также для изучения когнитивных аспектов структурирования политических и социальных практик. Как доказали исследования, символический капитал может быть связан с определенной территорией как совокупность значений и смыслов, обеспечивающих узнавание территории целевыми аудиториями вовне, и создавать идентичность живущих на ней людей, при этом «символический капитал места может быть представлен, выявлен с помощью определенных идентификационных маркеров» [Федотова, Васильева 2017: 120]. И в этом смысле такие территории, как Новгородская, Псковская, Вологодская обл. и подобные, несомненно, обладают весомым символическим капиталом, богатыми культурно-историческими ресурсами. При этом следует отметить, что другие ресурсы территорий (сырьевые, промышленные, людские) крайне малы, поэтому в политической коммуникации значимость культурно-исторического контекста возрастает.

Опираясь на результаты исследований новгородской идентичности, символических ресурсов Великого Новгорода, анализа его семиотической среды, проведенных автором статьи с исследовательским коллективом по грантам РФФИ в 2016–2018 гг., можно заключить, что основной символический капитал Новгородского региона связан с двумя историческими периодами: со средневековым прошлым Великого Новгорода и с Великой Отечественной войной. Не случайно именно эти исторические периоды используются в агитационных кампаниях последних лет.

Так, использование символического капитала территории из давнего прошлого очевидно в рекламной кампании кандидата в Государственную думу 2016 г. Дмитрия Игнатова. Это изображения Софийского собора, церквей, картины с русскими богатырями в качестве фона на плакатах и газетах со слоганом: «Сын земли новгородской Дмитрий Игнатов»1. Праймериз в регионе выиграл другой кандидат (о нем речь ниже), однако слоган был оставлен на предвыборную кампанию в областную Думу, которая была успешной (победа по мажоритарному формату). Слоган позиционировал кандидата как единственного из участников праймериз выходца из региона и впоследствии также подчеркивал его новгородские корни. Идея сыновней преданности региону была ключевым маркетинговым преимуществом и в дальнейшем позиционировании политика. Слоган вызвал живой отклик в медиаполе, трансформируясь при упоминании кандидата в «наш сын», «сынок», «сын земли». Порой в медиатекстах, касающихся выборов вообще и Дмитрия Игнатова в частности, фамилия кандидата не упоминалась вовсе2.

Многочисленные ироничные медиатексты не помешали в целом успешной кампании Дмитрия Игнатова, запомнившегося избирателям как свой, наш, местный кандидат.

Избранный депутатом Государственной думы Александр Коровников (в дальнейшем – член Совета Федерации от правительства области) использовал тот факт, что являлся однофамильцем советского военачальника генерала Ивана Коровникова, командира 2-й ударной армии, особенно отличившейся в Новгородско-Лужской наступательной операции. Одетый в военную форму (давно не являясь действующим военным), кандидат от «Единой России» Александр Коровников на всей рекламной продукции изображен на фоне памятника (установленного в Великом Новгороде) знаменитому военачальнику со слоганом: «Спасибо деду за победу». Для большинства электората родственные связи двух Коровниковых благодаря слогану и визуальному ряду казались очевидными, хотя слоган является по сути мемом, используемым многими, а родственные связи не подтвердились никакими фактами1. Таким образом, символический капитал территории и конкретного человека, связанный с военным прошлым, стал основой визуального образа кампании и частью символического капитала кандидата.

Говоря о приращении символического капитала действующих лиц выборных кампаний, нельзя не упомянуть об имеющихся в законах о выборах различных уровней запретов на использование визуальных образов людей без их письменного согласия (или согласия их правопреемников). В отношении артефактов культурного наследия и памятников такого рода ограничения отсутствуют, что способствует их активному использованию в предвыборной агитации.

Приведенные примеры демонстрируют, как легко усваиваются визуальные образы, связанные с символическим капиталом территории, как быстро адресат может поверить при взгляде на знакомые с детства символы в основную идею изображенного, поскольку рекламные плакаты не предполагают серьезных интеллектуальных усилий, проверки и сопоставления фактов. Образы агитационной кампании эффективно работают, если связаны со значимыми процессами и событиями, фактами и практиками той территории, целевой аудиторией которой являются ее жители.

Приращение имиджа кандидатов может осуществляться и за счет символического капитала партии/движения в его визуальном выражении. Процесс конструирования образа, по сути, сводится к управлению символами или к так называемому символическому менеджменту. Здесь речь идет об использовании знаков, визуальных или текстовых, способных вызывать в сознании людей яркие ассоциации, чувство сопричастности, позитивную эмоциональную связь между партией/движением и отдельной личностью.

Рассмотрим успешный пример использования в Новгородской обл. символического капитала партии «Яблоко». Кандидат от «Яблока» Анна Черепанова в 2018 г. прошла как лидер партийного списка партии в Новгородскую думу. Помимо организации протестных митингов на волне недовольства пенсионной реформой, местное «Яблоко» отметилось на данных выборах многочисленными плакатами и разнообразными формами визуальной агитации (кубы, флаеры, буклеты с изображением яблока). Визуальный образ отличался небывалой яркостью (много ярко-зеленого и алого цветов) и подчеркиванием близости к экологической тематике. Первый номер списка проводила кампанию и фигурировала на одиночных плакатах в красном платье с яблоками в руках, на командной визуальной продукции личности нивелировались. На некоторых визуальных рекламных носителях изображалось только яблоко, зеленокрасный логотип партии. Фамилии же членов списка и самого его лидера были трудночитаемы или не указывались вовсе. Важно было, использовав символи- ческий капитал партии, мобилизовать протестный электорат региона броскими визуальными решениями и демонстрацией единства команды списка1.

Вообще «Яблоко» в последние годы на общероссийском уровне ищет новые, более простые и яркие формы визуализации. Цветовое решение стало однозначным, и эмблема партии упростилась до схемы. Вся рекламная продукция выполнена в двух цветах: зеленый цвет символизирует жизнь и молодость, а красный - победу и лидерство. Трансформация имиджа не в последнюю очередь связана с созданием фракции «Зеленая Россия» и приближением визуального воплощения к традициям движений «зеленых». Фракция была создана после неудавшейся в 2006 г. попытки создать самостоятельную партию «Зеленая Россия». Как указано на сайте фракции, выполненном в зеленых тонах, по поводу движения «оппозиционного к существующей антиэкологиче-ской власти в России» сказано: «часть политически активных зеленых приняла предложение РОДП “Яблоко” и создала в этой партии самостоятельную фракцию “Зеленая Россия”»2.

Заключение

Таким образом, можно подчеркнуть эффективность связи визуальных образов агитационных кампаний с культурным и политическим бэкграундом целевых аудиторий. При этом все три компонента визуального образа агитационной политической кампании (цветовое решение, предметная область изображений и текстовая составляющая в виде слоганов) тесно взаимосвязаны и взаимодействуют, благодаря чему создают многомерность и насыщенность образа.

Важно отметить, что полученные данные демонстрируют необходимость ориентации идеологов и дизайнеров кампаний на возможные сценарии интерпретации этих компонентов образов в медиадискурсе, связанные с конкретной ситуационной обстановкой в стране, и особенно в регионе. Региональные агитационные кампании отличаются от общероссийских как раз возможностью приблизиться к целевой аудитории посредством учета специфики места, времени. Необходимость осмысления лучших региональных визуальных практик позволит преодолеть шаблонность агитации и отсутствие творческого самовыражения, зачастую свойственные именно региональным кампаниям.

Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финуниверситету.