Синтаксические особенности и средства речевой выразительности автомобильных слоганов

По замечанию Л.А. Шалимовой, «рекламу можно рассматривать – как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства в различных сферах деятельности, непосредственно связанных с рекламой» [19, c. 161]. Реклама – форма коммуникации, которая стала одним из механизмов развития информационного поля современного мира. Известный теоретик рекламы Ф. Сегал писал, что «реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет, это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами» [18, c. 150]. В нынешнее время реклама занимает именно такое место.

Многие исследователи обращают внимание на особую роль рекламы в экономике, политике, культуре и в других сферах социального взаимодействия разных стран, а это значит, что она заняла важное место в динамике межкультурных связей информационного общества (Ж-М. Дрю [5], Х. Кафтанджи-ев [10], М.А. Измайлова [7], К.В. Киселёв [12], Е.В. Медведева [15], Е.А. Песоцкий [16], М.И. Пискунова [17]).

Другие исследователи пишут о влиянии рекламы на культуру (Н.В. Щербина [20], М.Г. Ильина [9], А.В. Беликова [1], И.А. Дьяконова [6]) и о тесной связи между ними, подчеркивая роль рекламных сообщений в языковых процессах, а также воздействие рекламы на социальные ценности, этические нормы (В.В. Детинкина [4], Е.П. Гаран [3], О.Л. Юр- чук [21]). Рекламные сообщения занимают настолько огромное место в массиве всех текстов информационного пространства, что начинают влиять не только на действия потребителей, но также и на их сознание, убеждения, привычки и даже эмоции. Такой важностью рекламных сообщений в современном мире и определяется актуальность данного исследования, объектом которого служат рекламные слоганы автомобилей, а предметом – их синтаксическое оформление, а также средства речевой выразительности при вербализации их ключевых смыслов.

Синтаксическое оформление автомобильных слоганов не менее богато, чем лексическое и фразеологическое, т. к. в выражении ключевых смыслов принимают участие практически все разновидности простого предложения и некоторые виды сложного.

Важно подчеркнуть, что независимо от формально-синтаксических особенностей для всех слоганов характерны определенные специфические (собственно рекламные) оттенки модальности, а именно:

• 1)    эмоционально-экспрессивная лозунго-вость, призывность;

• 2)    категоричная утверждающая констатация;

• 3)    обещающая констатация;

• 4)    адресная констатация.

Слоганы-комиссивы характеризуются модальностью обещающей констатации, например: С Aveo не соскучишься ; Вы будете стремиться за руль под любым предлогом ; Все взгляды будут ваши ; Вас ждут перемены ; Теперь вы можете обогнать любые модные тенденции ; Все остальные будут завидовать вам . Слоганы-директивы и слоганы-интеррогативы характеризуются модальностью экспрессивной лозунговости, призывности: Привыкайте смотреть на мир свысока!; Почувствуй драйв!; Стоит только захотеть!; Не ждите понедельника, чтобы начать новую жизнь; Войдите в высшее автомобильное общество!; Насладись уникальным городским автомобилем!; Какую машину ты видишь во сне?; Разве что-то способно тебя остановить? и др. Слоганам-репрезентативам, декларати-вам, слоганам-аксиомам и квалитативам свойственна модальность категоричной утверждающей констатации, а также адресной констатации, ср.: Сидя в «Кадиллаке», чувствуешь себя миллионером; Новое измерение бизнес-класса; Максимум преимуществ; В конце кон-

цов, жизнь для того, чтобы ею наслаждаться; Создан людьми, для людей и подобен им; Для тех, кто ценит разум; Для тех, кто не стоит на месте и др.

Для воплощения в автомобильных слоганах перечисленных оттенков модальности наиболее релевантными с синтаксической точки зрения являются односоставные, эллиптические и неполные конструкции. По нашим подсчетам, 79,7% от общего количества русских слоганов оформлены в виде именно таких конструкций.

Рассмотрим синтаксическую характеристику слоганов более детально. Наиболее типичны (частотны) для создания слоганов односоставные конструкции, среди которых:

• –    определенно-личные предложения ( Не экономьте на эмоциях!; Следуй своей мечте!; Почувствуй остроту многогранности!; Открой Punto; Делает твой мир ярче!; Вмещает самые большие ожидания; Заправлен адреналином; Внушает уважение. Удивляет ценой и др.);

• –    обобщенно-личные предложения ( С Aveo не соскучишься ; Сидя в «Кадиллаке», чувствуешь себя миллионером ; Жизнь набирает обороты. Ловите момент ; Чувствуешь, что управляешь и др.);

• –    безличные и инфинитивные ( Быть сильным!; Стремиться к лучшему!; Стоит только захотеть!; Всегда стремиться к лучшему!; Ему можно доверять при поездке в любое время года и в любом направлении; Создан, чтобы внушать доверие; Ограничений не будет! и др.);

  – номинативные односоставные конструкции, в том числе восклицательные ( Твое право быть лучшим!; Свобода в твоем характере!; Волнующее многообразие; Полный драйв!; Формула доверия; Ваша интеллектуальная собственность; Декларация независимости; Чувство свободы; Незабываемое впечатление при взгляде с любого ракурса; Жажда адреналина и др.).

Однако односоставность - не единственная синтаксическая форма слогана. В организации последнего также активны неполные, эллиптические и парцеллированные конструкции (в том числе с семантикой адресности). Например: Для ценителей экстраординарного; Для всех разный – для всех один; Вам идет!; Для умеющих ценить лучшее; Вольному – Вольво; Если вы хотите больше; Вызывающий трепет; Опережая воображение; Повинуясь зову сердца; Новый

Ford Mondeo завораживает. С первого взгляда; Сконструировано так, как ни одна машина в мире; Ты и Micra. Идеальная пара и т. п.

Несколько реже, но все-таки тоже достаточно часто встречаются двусоставные простые предложения: Ваше будущее – его цель; В жизни есть яркие моменты!; Доверие открывает новые горизонты; Вы будете стремиться за руль под любым предлогом; Мир полон впечатлений; Желания исполняются; Приключения – это привычка и др.

Гораздо реже слоганы представляют собою сложные предложения, при этом в основном сложноподчиненные. Ср.: Создан, чтобы дарить удовольствие от вождения; Представьте, что вы читаете новый рассказ Хемингуэя. Представьте, что вы за рулем нового X 5; Автомобиль, с которым весело; Испытайте все, что может предложить Genesis и др. Таким образом, синтаксический план слоганов разнообразен и богат. Можно сказать, что в организации слоганов принимают участие практически все разновидности синтаксических структур. Однако тот факт, что наиболее употребительными оказываются здесь односоставные, эллиптические и неполные конструкции, говорит, как нам кажется, о том, что синтаксический «узор» слоганов тяготеет к разговорному языку: именно эти конструкции, по мнению многих современных синтаксистов, отражают стихию живой разговорной речи, в том числе сказовой и поэтической (см.: Н.С. Валгина [2], П.А. Лекант [13], С.Г. Ильенко [8]). Поэтому такие конструкции очень экспрессивны, выразительны и в то же время емкие по содержанию и лаконичные по форме, т. е. как нельзя лучше соответствуют основной задаче слогана – в короткой «кричащей» фразе обратить на себя внимание адресата, сконцентрировать на себе бесконечный процесс его жизневосприятия.

Применяемые в слоганах выразительные средства также разнообразны. Рассмотрим наиболее частотные из них.

• •    Слоганы, созданные на основе метафоры, содержат в себе сравнение, переданное «особым образом: путем создания семантической двойственности слова и выражения. Два плана значения при этом теснейшим образом связаны между собой, но сами сравниваемые явления очень далеки друг от друга, принадлежат разным смысловым сферам» [14, с. 149]. Такие слоганы очень выразительны, ср.: Определяет облик города (автомобиль не только уподобляется архитектурному объекту, но и наделяется способностью создавать об-

• лик города); Породу не скроешь (автомобиль сравнивается с породистым животным); Войдите в высшее автомобильное общество (хорошие автомобили осмысляются как собрание хороших людей – высшее общество); Встречайте акулу бизнеса (автомобиль сравнивается с акулой как существом хищным и агрессивным, способным добиваться своих целей, т. е. подчеркивается характер, необходимый для ведения успешного бизнеса); Немцы едут на ПМЖ в Россию (здесь используется метонимическое замещение: имеются в виду немецкие машины) и др.

Большое количество слоганов оформлено с помощью олицетворения – особой семантической разновидности метафоры. Олицетворение, пожалуй, одно из самых распространенных средств выразительности в слогане. Олицетворяются, наделяются свойствами живого существа либо сами автомобили, либо какие-то его свойства. Например: Полностью адаптируется под вас; Внушает уважение. Удивляет ценой; Он создает будущее таким, каким хочет его видеть; Развивает чувство прекрасного; Гроза дорог, глава семейства; Доставляет больше людей в более удаленные места; Великолепию не нужно заявлять о себе громко; Партнер в работе. Друг на отдыхе; Заведи любимую; Лучший друг вашей семьи; Ты и Micra. Идеальная пара и др.;

• •    Встречается особое употребление антонимов, или антонимические совмещения. Это средство реализуется как прямое или скрытое (подтекстное) столкновение в коротком высказывании (слогане) двух противоположных по значению слов, в результате чего образуется яркая, привлекательная по смыслу фраза. Например:

• а)    эксплицитное, или прямое, «столкновение» антонимов (антонимы выделены): Идеальная связь между небом и землей; Исполнен динамики . Даже в статике; Конец дороги. Начало путешествия; Как правило , никаких правил; Есть дорога. Нет дороги. Все равно; Для всех разный , для всех один; Почувствуй себя дома . Везде; У вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление и др. (как видно из примеров, «антонимичными» слова часто становятся только благодаря контексту, см., например, пары правило – никаких правил , разный – один , дома – везде , второй – первый );

• б)    скрытое, или подтекстное, «столкновение» антонимов (точнее, в антонимичные отношения в таких слоганах вступают не отдельные слова, а части синтаксической конструк-

• ции – два простых предложения как самостоятельные или в составе сложного): Порадуйте друзей. Купите себе Volvo S40; Одна стандартная деталь. Все остальное – Audi exclusive; Не следовать общим тенденциям, а создавать новое!; На нас всегда ездят. А мы рады!; Ему не нужно слов, чтобы заявить о себе и др.

Из примеров видно, что антонимами по отношению друг к другу становятся части высказывания, причем части противопоставляются по принципу градации, благодаря чему смысловой акцент переносится на вторую часть, в которой, собственно, и выражается основное, воздействующее на адресата, утверждение всего слогана;

• •    С помощью языковой игры очень хорошо образуются слоганы-репрезентативы обоих типов – и аксиомы (категоричная констатация), и квалитативы (характеризующая констатация). Ср.: Жемчужина эVOLVOлюции; Легковая жизнь; Для легковой жизни; Полный привод ощущений; Почувствуй остроту многогранности; Renault предупреждает: комфорт полезен для вашего здоровья; Spark – праздник на любой улице .

Языковая игра в слоганах преимущественно создается за счет «перестройки синтаксических связей, когда ключевым инструментом создания “нового образа” является контекст и создаваемая им потенциальная вариантность семантики слов, словосочетаний, а также смысловых отношений между частями предложения» [11, с. 659]. В этом случае ожидаемый смысл фразы разрушается из-за необычного порядка слов, или введения в контекст «чужеродного» элемента, или объединения с логической точки зрения не объединяющихся слов. Например: Просторный как ваш кабинет, только гораздо быстрее; Новая эстетика пространства; Комфорт в одно касание; Добавьте бездорожью комфорта; Ваше топливо никогда не длилось так долго; Возможности на грани дозволенного; Фабрика ветра; Благородный кроссовер и др. Другими словами, используя в слогане языковую игру, его автор стремится породить в сознании адресата эффект обманутого ожидания, тем самым остановив внимание адресата, заставив его заинтересоваться, задуматься, запомнить сообщаемое.

По нашим наблюдениям, приемы создания языковой игры в слогане не очень разнообразны. В основном используется один прием -структурно-смысловая перестройка какого-либо устойчивого высказывания, а именно фразеологизма или прецедентного текста; гораздо реже применяется прием графического обыгрывания названия автомобиля. Рассмотрим названные случаи языковой игры в слоганах:

• 1)    структурно-смысловая перестройка фразеологизма или какого-либо устойчивого сочетания: Комплекс полноценности (ср. фразеологизм комплекс неполноценности ); Chevrolet плюс – достижимый идеал (ср. устойчивую конструкцию недостижимый идеал ); Праздник на любой улице (ср. фразеологизм будет и на нашей улице праздник ); Для легковой жизни (ср. устойчивые сочетания легковой автомобиль и легкая жизнь , которые в этом слогане совмещаются); Вседорожное признание (перестраивается устойчивое сочетание всемирное признание ); Ничто сверхчеловеческое ему не чуждо (перестаивается фразеологизм ничто человеческое мне / ему / вам не чуждо ) и др.;

• 2)    структурно-смысловая перестройка устойчивого высказывания, в качестве которого, как правило, используется какой-либо прецедентный текст: Истинное удовольствие, когда автомобиль удовлетворяет вашим потребностям и подчеркивает ваши возможности (обыгрывается прецедентный текст советской эпохи От каждого по возможностям – каждому по потребностям ); Ты и Micra. Идеальная пара (обыгрывается прецедентный текст из рекламы Твикс. Сладкая парочка ); Не ждите понедельника, чтобы начать новую жизнь (обыгрывается прецедентный текст новая жизнь с понедельника ); Откройте старый мир с California (обыгрывается представление о Калифорнии как о месте американских вестернов и времени становления Америки как государства) и др.;

• 3)    прием графического обыгрывания названия автомобиля не является распространенным в создании слоганов; в нашем материале встретилось только три таких примера: Жемчужина эVOLVOлюции ; Вольному – VOLVO ; Абсолютно новый. Абсолютно LOGAN (возможно, таких примеров мало только в нашем материале, ограниченном печатными и электронными СМИ, а в других источниках – радио- и телерекламе автомобилей, вероятно, существует больше, но это может подтвердить или опровергнуть только специальное исследование).

Важно подчеркнуть, что, по нашим наблюдениям, языковая игра, несмотря на свою выразительность, встречается в слоганах не чаще, чем другие средства выразительности: из 727 слоганов только 78 (10,7%) оформлены с помощью языковой игры. Это можно объяснить только одним – желанием рекламиста быть понятым однозначно и всеми без исключения. Языковая же игра может быть не всеми понята однозначно, что способно привести к сужению круга потенциальных покупателей. Кроме того, через языковую игру сложно рассказать о технических и дизайнерских преимуществах автомобиля, что также не позволяет широко использовать ее в слоганах автомобильной рекламы.

Функцию выразительности выполняет в слогане стилистический «узор» высказывания, а именно использование разговорного синтаксиса, характерного для живого спонтанного общения. Эту функцию реализуют прежде всего односоставные, неполные, эллиптические и парцеллированые конструкции (см. об этом выше). Например: Дорогу королю!; Только главные роли!; Универсальный и стильный; Дизайн, пробуждающий чувства; Дизайн, который решает все; Полон достоинств! и др.

Завершая языковой анализ автомобильных слоганов, подчеркнем: несмотря на небольшой объем высказываний, которые составляют «тело» слогана, они характеризуются не только богатым содержательным (смысловым) разнообразием, но и богатством языковых и речевых средств и форм, благодаря чему слоган предстает одновременно и как емкая содержательная мысль, и как яркая, выразительная языковая структура.