Система институций и механизм институционализации социально ответственной фирмы

Под влиянием растущих социальных требований современные корпорации все в большей степени становятся своего рода моральными агентами общества, а спектр их интересов включает наряду с максимизацией прибыли и доходов собственников (shareholders) также удовлетворение потребностей широкого круга выгодоприобретателей, стейкхолдеров (stakeholders), в том числе работников, потребителей, поставщиков, местного населения, различных общественных групп и государства. Современная корпорация – центр сети взаимозависимых конституентов, каждый из которых целенаправленно или непреднамеренно содействует ее развитию. Институт фирмы все в большей степени обретает формат «расширенного предприятия» (extended enterprise) [13]. Наблюдаемое расширение фирмы – объективный этап эволюции этого института, связанный с интериоризацией нагнетающей давление социальной среды и трансформацией в своего рода «средовую систему», размытая граница которой определяется интеракционным контуром в пространстве рыночных и нерыночных взаимодействий. Именно средовые изменения определяют ключевые виды деятельности фирм, которые в последние десятилетия эволюционировали от формата классической иерархии в направлении гибких, децентрализованных, сетеобразных структур.

Интересы социально ответственной фирмы не ограничиваются коммерческой выгодой, а определяются повышением социального статуса и накоплением репутационного капитала, что отражает действие институциональной рациональности организационного поведения . При этом корпоративные стандарты должны превышать минимальные требования и обязательства, закрепленные законодательством и коллективными договорами. Хотя «добродетельные» (virtuous) фирмы часто вознаграждаются рынком за свою социальную ответственность [12], они вынуждены быть поистине виртуозными (virtuosic) в своих попытках соответствовать ожиданиям, интересам и ценностям многочисленных стейкхолдеров.

Социальная ответственность бизнеса (СОБ) – особый экономический институт капитализма, представляющий собой генотипическую модель закрепления общественно значимых функций (институций) за корпоративными структурами, воплощающуюся в системе принципов, правил, норм, требований и ценностей социальной ориентации бизнеса. Содержанием данного института является гетерогенный комплекс специфических институ- ций – устойчиво закрепленных и социально легитимированных статусных функций субъектов экономики [3]. Среди них: корпоративная благотворительность, меценатство, спонсорство, социальный маркетинг, социальное инвестирование и партнерство, корпоративное гражданство и волонтерство (см. таблицу).

Проблемы идентификации отдельных институций СОБ объясняются тем, что социальные программы и практики, кодексы и стандарты, публичная нефинансовая отчетность и т. д. являются совокупным продуктом действия различных институций в разных комбинациях, что создает иллюзию институционального «синкретизма».

Большинство исследователей склонны рассматривать СОБ как устоявшийся, укорененный в обществе, сложившийся институт, как неизменную экономическую данность, игнорируя протекающие с ним метаморфозы и его внутреннюю динамику, гносеологически отражающиеся в том, что теория корпоративной социальной ответственности все еще находится на стадии становления. При этом основное внимание ученых направлено на содержание СОБ, в связи с чем несколько игнорируется многообразие конкретных форм социальной ориентации бизнеса. Фирмы часто производят общественные (публичные) блага и особенно экстер-нальные эффекты в процессе реализации своих базовых функций, то есть производства и сбыта частных благ (товаров и услуг). Это обеспечивает вариативность форм реализации СОБ, например, в процессе производства (внедрение ресурсосберегающих и экологичных технологий, повышение безопасности рабочих мест и т. д.), в качестве производимой продукции (энергосберегающие двигатели, продукты питания без красителей и генетически модифицированных компонентов и др.), в процессе сбыта (отчисление части прибыли в благотворительные фонды и т. п.).

Институции СОБ функционально разнообразны и тесно взаимосвязаны, что отражает их сжатую во времени эволюцию и сложную адаптацию к воздействиям экономических, политических, этических, религиозных, культурных и иных социальных факторов. Инкорпорируя и реализуя эти институции, современные компании становятся субъектами социально ответственных действий, направленных на гармонизацию целей коммерческой деятельности с целями, интересами и ожиданиями различных групп внутренних и внешних стейкхолдеров.

В распространении института СОБ среди субъектов корпоративного сектора закономерно проявляются современные тенденции развития глобальной экономики, связанные с усилением демократизации, гуманизации, толерантности, солидарности и сотрудничества на основе равноправного диалога бизнеса, государства и общества. Эти тренды содержательно не меняют природы капиталистических фирм, но отражают возросшие социальные требования и индуцируют адаптационные процессы.

Исследователи все чаще констатируют, что СОБ становится своеобразным мэйн-стри-мом предпринимательской деятельности. По всему миру фирмы добровольно увеличивают инвестиции в производство и предоставление общественных благ, сокращают отрицательные экстерналии ниже требуемого законом уровня, поддерживают социальные и культурные инициативы, повышают гарантии и улучшают условия труда работников, делают прозрачными свои инвестиции и стратегии.

Означает ли это, что эксплуатация наемного труда безвозвратно уходит в прошлое, а современный капитализм движется к полной гармонии с обществом? Однозначного ответа на этот вопрос нет и быть не может. Едва ли доля филантропов среди предпринимателей имеет долгосрочную тенденцию к увеличению. Скорее всего, К. Маркс не ошибался, и капиталистический способ производства расширенно воспроизводит условия эксплуатации рабочего класса. Но развитие капитализма сопровождалось бурным социальным прогрессом, трансформациями институциональной структуры и общественного сознания, ростом образованности населения и тотальным доминированием умственного труда, массовой экспансией демократических ценностей и интернет-революцией, ужесточением конкуренции в глобальном масштабе и переходом власти на рынках к потребителям. Эксплуататорская природа капиталистической экономики в этих условиях вынужденно принимает все более мягкие, завуалированные, даже кроткие формы, мимикрируя под заботу о своих работниках и общественных интересах.

Таблица

Институции социально ответственного бизнеса *

Институция	Ключевые функции	Институциональное содержание	Формы реализации
Корпоративная благотворительность	Минимизация негативных экстерналь-ных эффектов острых социальных проблем	Основанная на морально-этических нормах (религия, филантропия и др.) институционализация социально-гуманитарной ответственности	Деятельность по оказанию помощи нуждающимся и/или по эпизодическому/регулярному финансированию социальных проектов, напрямую не связанных со сферой бизнеса фирмы
Спонсорство	Продвижение торговой марки фирмы; формирование позитивного имиджа; минимизация негативных внешних эффектов бизнеса	Институционализация социально-культурной и экономической от ветственности	Адресная помощь (в натуральной или денежной форме), направляемая на проведение программ и мероприятий в сферах культуры, науки, спорта, экологии, способствующая повышению узнаваемости и укреплению репутации
Меценатство	Создание и укрепление положительного имиджа компании	Институционализация социально-культурной ответственности	Финансовая поддержка проектов в области культуры, науки и искусства, адресная поддержка талантливых деятелей (премии, стипендии, гранты и т. д.)
Социальный маркетинг	Накопление репутационного капитала; расширение сообщества лояльных потребителей; долгосрочное увеличение объема продаж и прибыли	Институционализация экономической и экологической ответственности	Социальная ориентация рыночного поведения фирмы; отчисления на социальные программы с выручки от реализации отдельных брендов; инициативные социальные акции и проекты
Корпоративное гражданство	Минимизация социальных и политических рисков	Институционализация гражданской и юридической ответственно сти	Активное участие в жизни местного сообщества, тесное сотрудничество с общественными организациями
Социальное партнерство	Формирование прогрессивной организационной культуры; снижение уровня внутрифирменного оппортунизма; мотивация и стимулирование персонала; снижение текучести кадров	Институционализация социально-трудовой ответственности	Социальная защита и поддержка работников, закрепленная коллективными договорами и соглашениями
Социальное инвестирование	Формирование благоприятной социальной среды ведения бизнеса, укрепление репутации	Институционализация социально-культурной и экологической от ветственности	Систематическое финансирование социальных проектов и программ
Корпоративное волонтерство	Укрепление неформальных связей и ценностей фирмы	Институционализация социальногуманитарной ответственности	Добровольное участие работников в социально значимой деятельности

* Составлено авторами.

Природа все более глубокой институционализации СОБ в современном мире связана с целым комплексом причин. Во-первых, это защитная реакция бизнеса на возрастающее давление со стороны усиливающегося гражданского общества и государственных регуляторов; во-вторых, это ответная реакция , связанная с использованием невыгодных обстоятельств в коммерческих целях, как компонента маркетинговых и PR-кампаний для улучшения имиджа и укрепления репутации; в-третьих, это обратная реакция , выражающаяся в вынужденном и достаточно затратном распространении норм и практик социальной ответственности на своих контрагентов и партнеров, особенно в развивающихся странах, во избежание риска обнаружения их несоответствия общественным стандартам и подрыва репутации зонтичного бренда.

Не случайно СОБ является предметом непрекращающихся дискуссий и подвергается активной критике. Классический (точнее, неоклассический) аргумент, впервые приведенный М. Фридменом, заключается в том, что единственная форма социальной ответственности корпорации – это максимизация ее прибыли. Иначе говоря, компании ответственны только перед своими собственниками, а не перед обществом в целом или отдельными социальными группами. Ответственность бизнеса перед обществом связана напрямую с соблюдением законодательства, а косвенно – с обеспечением занятости и инновациями; все остальные обязательства имеют искусственный характер. Безусловно, вынужденный по сути, хотя и формально добровольный характер СОБ имеет мало общего с принципами либерализма, с позиций которого это очередная попытка делегирования бизнесу затратных функций государственной политики. Критики также упрекают идеологию СОБ в плохо скрываемой неискренности и лицемерии: мотивация многих компаний, запускающих программы социальной ответственности, связана исключительно с повышением своей репутации и улучшением имиджа в глазах потребителей и государства с целью извлечения дополнительных коммерческих выгод.

Институционализация СОБ может быть представлена как процесс эволюционного усложнения, дифференциации и интеграции сис- темы соответствующих институций и повышения места и роли данного института в жизни общества. Подчеркнем, что институционализация компании в качестве социально ответственного субъекта тесно связана с проблемами легитимности и легитимизации бизнеса [11, с. 1464]. Легитимность любой фирмы связана не только с легальностью ее деятельности, то есть осуществлением юридической ответственности, но и с социальным санкционированием. Поэтому «чтобы стать и продолжать оставаться легитимной, фирма должна постоянно демонстрировать различные формы своей отзывчивости на требования внешней среды» [1, с. 10]. Легитимные организации понимают, принимают и соответствуют не только требованиям закона, но и ожиданиям, представлениям и ценностям различных социальных групп.

Этот процесс далеко не так прост, как может показаться на первый взгляд. В современном мире общественное разделение труда и отдыха приняло глобальный и сверхинтенсивный характер, выражаясь в усилении тенденции к фракционализации общества, то есть объединения людей в компактные группы по интересам (фракции). Одной из новых форм фракционализации является трайбализа-ция [10], образование виртуальных «племен» (tribes) в социальных сетях, члены которых имеют общие ценности и взгляды, интересы и правила, знания и опыт, ритуалы и мемы. Огромное и непрерывно растущее количество социальных фракций и сетевых «племен» означает для бизнеса повышение риска несоответствия ожиданиям той или иной группы стейкхолдеров, что еще более очевидно в связи с минимизацией издержек распространения негативной информации.

СОБ – один из многих примеров трансплантации институтов, то есть их копирования из более развитой экономической системы в менее развитую с целью ускорения развития последней. Институциональной теорией и практикой относительно недавно была опровергнута иллюзия возможности импорта институций и институтов, функционирующих в более развитых странах, «в готовом виде». Под влиянием экзогенных факторов происходят модификации и трансформации «трансплантированных» институциональных объек- тов, что соответствует основному уравнению средового отклонения Д. Фалконера:

P = G + E , где P – фенотипическое;

G – генотипическое;

E – средовое значения.

Приведенная формула показывает, что межсистемный перенос института в виде, идентичном институтам системы-донора, невозможен. Созданные по образу и подобию эталона институциональные объекты фенотипически удаляются от своих образцов под влиянием факторов «чужой» внешней среды, сохраняя лишь генотипическое подобие своим оригиналам.

Процесс адаптации трансплантированного института СОБ к специфике институциональной среды российской экономики происходит в трех основных формах, которые сосуществуют параллельно, постепенно меняя структурные пропорции:

• - экзаптация : поверхностное внедрение данного института, что сопровождается изменением набора его функций по сравнению с эталонным институтом, выражаясь в демонстративной социальной ответственности, вынужденном социальном инвестировании и партнерстве, эпизодических социальных акциях, осуществляемых несистемно и не нацеленных на долгосрочную перспективу;

• -    кооптация : глубокое внедрение рассматриваемого института, связанное с переходом от соответствия обязательным нормативно-правовым требованиям к добровольным инициативам, расширением использования коммерческо-ориентированных форм (спонсорство, социальное инвестирование, социальный маркетинг);

• -    интеграция : «укоренение», встраивание (embedding) института СОБ в организационную культуру, использование инновационных практик (корпоративное гражданство и волонтерство), инсталляция соответствующих принципов во все биз-нес-процессы фирмы и ее экономическую стратегию, включая выполнение правил соответствия международным стандартам в этой области.

Развитие институций социальной ответственности сопровождается многочисленными проблемами, среди которых:

• -    искаженное представление о социальной активности компаний среди их собственников и топ-менеджеров, ведущее к подмене инициативных форм СОБ спонсорством и точечным социальным инвестированием с целью формирования позитивного имиджа перед государством и извлечения дополнительной прибыли;

• -    одностороннее понимание социальной ответственности местными и региональными властями, рассматривающими данный институт как форму дополнительной эксплуатации бизнеса в качестве донора бюджета путем делегирования ему затратных социальных функций;

• -    дефицит мотивации топ-менеджмента российских компаний к внедрению институций и программ СОБ;

• -    функциональная «дистрофия» социальной ответственности, например, сужение сферы реализации социального партнерства вплоть до взаимодействия руководства корпораций и профсоюзов в области трудовых отношений;

• -    незрелость, недостаточная активность и высокая фрагментация институтов гражданского общества, не обеспечивающих достаточных импульсов субъектам бизнеса к расширению спектра социальных программ.

Экономический механизм внедрения института СОБ в репрезентативной форме представляет собой способ целенаправленного изменения модели организационного поведения путем инициативного закрепления комплекса социально ориентированных институций и формирования комфортной институциональной среды их реализации . Блочная структура данного механизма представлена на рисунке 1.

Новизна приведенной модели по сравнению с имеющимися аналогами [2; 6; 7], на которых она концептуально основывается, заключается в следующем: расширена и детализирована блочная структура общей модели экономического механизма [5, с. 75]; отражена парадигма рыночно-ориентированного менеджмента за счет введения блоков «генера- тор» и «кастомизатор»; учтена теория мета-производственной функции [4] в рамках блока «процессор» за счет выделения подблоков «трансформатор» и «трансактор»; функционально дифференцированы в рамках информационной подсистемы механизма блоки «монитор» и «аккумулятор»; специфицирован блок «кастомизатор» на основе концепции клиентоориентированного маркетинг-микса.

Развернутая модель рассматриваемого механизма представлена на рисунке 2. Согласно логике модели субъект управления, реагируя на исходные условия и ресурсы среды ( E_t ) и исходное состояние социальной ответственности фирмы ( S_t ), принимает решение о внедрении концепции СОБ.

Экономический механизм осуществления данного процесса должен обязательно включать предварительную стадию (блок «монитор»), связанную с проведением анализа потенциала (возможностей и ограничений) повышения уровня социальной ответственности фирмы и бенчмаркинга лучших практик в этой сфере (An), что позволяет перейти к диагностике проблем (D) и прогнозированию сценариев реализации проекта внедрения СОБ (Pg). Во избе- жание распыления объективно ограниченных ресурсов проекта проводится сегментация стейкхолдеров (Sg), определение приоритетных групп влияния и заинтересованных сторон (Pr), на основе чего разрабатывается концепция позиционирования фирмы в сфере социальной ответственности (Pz). Реализация действий в рамках блока «генератор» обеспечивает концентрацию усилий и средств на интересах и ожиданиях ключевых стейкхолдеров.

Конструирование новой модели поведения фирмы как социально-активного экономического субъекта предполагает маркетинговую ориентацию механизма внедрения СОБ. Эту задачу выполняет блок «кастоми-затор», сформированный на основе модифицированной модели клиентоориентированного менеджмента SIVA (solutions, identification, value, access) [9], в рамках которого субъект управления определяет: предлагаемые фирмой решения ( S ) социально значимых проблем; способы идентификации фирмы с общественно значимой деятельностью ( I ); объемы и характеристики создаваемой для стейкхолдеров ценности ( V ); варианты обеспечения доступа ( As ) стейкхолдеров к учас-

Рис. 1. Блок-схема механизма внедрения социальной ответственности бизнеса в компании *

* Составлено авторами.

Et , St – исходные условия и ресурсы среды, состояние социальной ответственности фирмы;

An – анализ, D – диагностика, Pg – прогнозирование;

Sg – сегментация, Pr – приоритезация, Pz – позиционирование;

S – решения социально значимых проблем, I – способы идентификации социальной активности фирмы, V – создаваемая стейкхолдерами ценность, As – пути обеспечения доступа к участию в социальной политике фирмы;

а – цели, i – императивы, o – ориентиры, p – приоритеты, s – этапы реализации стратегии;

А – агенты, знания и компетенции, T – технологии, m – методы, in – инструменты, М – материальное обеспечение, Ins – нормативно-правовое обеспечение (институции, политики, стандарты и программы), О – организационное обеспечение, Inf – информационное обеспечение и способы предоставления информации;

DB – базы данных, KB – базы знаний;

d – отклонения от целевых значений, k – корректирующие меры;

Et +1 , St +1 – результирующее состояние среды и социальной ответственности фирмы.

* Составлено авторами.

тию в разработке и корректировке социальных проектов фирмы и ее социальной стратегии в целом.

Блок «таргетер» обеспечивает стратегическую ориентацию процесса внедрения СОБ посредством определения атрибутов стратегии и тактики фирмы в этой сфере [6, с. 7]: системы целей ( a ), сформированных с учетом императивных детерминантов ( i ), направленных на достижение ориентиров ( о ), то есть эталонных практик социальной ответственности, в соответствии с приоритетами ( р ), сгруппированных по этапам осуществления ( s ). Это позволяет конкретизировать стратегические и тактические направления развития СОБ в конкретных мероприятиях с четкими сроками и исполнителями.

Запуск и реализация проекта внедрения СОБ обеспечивается блоком «процес- сор», включающим два функционально специализированных и структурно интегрированных подблока. «Трансформатор» регулирует кадровое обеспечение и организационное обучение (А), комбинирует социальные технологии (Т), в том числе конкретные методы (m) и инструменты (in), определяет масштабы и формы материальной поддержки (М). «Трансактор» отвечает за институциональное обеспечение (Ins), форматы организации социальной активности (О), создание информационной среды и определение способов предоставления информации (Inf), то есть индикаторы, отчеты и прочие формы комплектации данных о реализации стратегии и программ СОБ. Ключевое значение имеет выбор конкретных институций, специфика набора которых определяет содержание политик, стандартов и программ институционализации социальной ответственности фирмы.

Механизм внедрения СОБ имеет цикличный характер. В результате каждого цикла кумулятивного взаимодействия указанных функциональных блоков происходит изменение параметров состояния социальной ответственности фирмы ( S_{t +1} ), фиксируемых в базе данных ( DB ), и ее внешней среды ( E_{t +1} ), новые социальные тренды отражаются в базе знаний ( KB ). Накопленная информация об изменениях фирмы и среды в процессе внедрения СОБ (блок «аккумулятор») интерпретируется на предмет наличия отклонений от целевых значений ( d ), отсутствие которых позволяет механизму автоматически вернуться к блоку «генератор», а их наличие предполагает определение корректирующих мер ( k ), что обусловливает возврат к исходному блоку механизма.

Интенсивное внедрение концепции социальной ответственности в практику современного бизнеса выражается в расширении масштабов влияния данного института, формировании новых и усложнении существующих институций, повышении престижности соответствующих рейтингов, актуализируя новые теоретико-методологические и проблемно ориентированные исследования в этой области знаний. Это тем более значимо в связи с вступлением России в ВТО, что приведет к необходимости активизации использования стандартов и практик СОБ в целях эффективной интеграции с иностранными партнерами. Как показывает опыт развивающихся стран, уже прошедших этот процесс (Китай, Вьетнам, Малайзия, Бангладеш, Пакистан и др.), содержание, фокусировка и формы реализации СОБ могут существенно различаться в разных странах в зависимости от специфики политических, культурных и других социальных институций. Поиск российской институциональной модели СОБ потребует гибкой, адаптивной государственной политики, основанной на комбинировании административных и рыночных методов регулирования и невозможной без активного участия гражданского общества.