Систематизация методов маркетинговых онлайн исследований

В последние годы методы и подходы к проведению маркетинговых исследований претерпели существенные изменения, и данный рынок остается одним из самых быстрорастущих. Ожидается, что объем мирового рынка маркетинговых данных будет расти со среднегодовым темпом роста 11,9% в период с 2022 и достигнет 202,2 млрд долларов к 2030 г. [2].

Такой рост рынка возможен в большей степени за счет расширения использования методов онлайн маркетинговых исследований, которые значительно развивались, не отставая от постоянно меняющегося цифрового ландшафта и поведения потребителей. Серьезное влияние на изменения рынка маркетинговых исследований оказал и рост цифровых продуктов, которые в большей степени можно исследовать только в онлайн формате.

Необходимо отметить, что на рынке повысился спрос на проведения качественных исследований, которые позволяют получить детализированные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях группы лиц.

Целью данной статьи является систематизация методов онлайн маркетинговых исследований, с акцентом на проведение качественных исследований с использованием современных инструментов и приборов.

Рассмотрев, имеющиеся на сегодняшний день, подходы к проведению онлайн маркетинговых исследований, мы можем выделить три ключевые группы.

Первая группа, отражает возможности проведения качественных исследований на основе онлайн коммуникаций с использованием классических методов . В данном случае, можно выделить следующие методы:

• -    онлайн-фокус-группа (фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудиоконференции) [4];

• -    глубинные интервью онлайн;

• -    панельные онлайн исследования, которые составляются на специальных порталах. Эти платформы позволяют проводить постоянный диалог и облегчать более глубокое понимание потребностей и предпочтений потребителей.

Исследования в Интернет, благодаря относительно низкой стоимости и высокой скорости, заняли свое место в маркетинговой информационной системе компаний наряду с традиционными методами. Однако методы онлайн-исследований в применении существенно отличаются от традиционных и имеют ряд недостатков (в первую очередь связанных с проблемами репрезентативности) [4].

Вторая группа, фокусируется на проведение качественных исследований, за счет детального изучения естественного поведения потребителей в онлайн пространстве.

Можно выделить следующие методы исследований и дать их краткую характеристику:

• -    Анализ поведения в онлайн-сообществах: предоставляют маркетологам прямой канал для взаимодействия со своей целевой аудиторией для обратной связи, генерации идей и совместного творчества;

• -    Нетнография (образуется при сложении слов Интернет и этнография). Michael Bartl, Steffen Hueck и Stephan Ruppert определили нетнографию как качественный, интерпретируемый метод исследования, использующий этнографические исследовательские техники, оптимизированные посредством Интернет для исследования социального контекста в онлайн-сообществах [10]. Этот подход помогает исследователям услышать беседы в сети, чтобы узнать, чем же на самом деле руководствуются потребители, и понять сущность потребительского поведения. Маркетологи используют инструменты для прослушивания в социальных сетях, мониторинга разговоров, анализа, сгенерированного пользователем контента и оценивают общественные настроения относительно их брендов, продуктов и конкурентов.

• -    Usability-тестирование, это экспериментальный метод, построенный на интервьюировании пользователей по заранее составленному сценарию и направленный на выяснение того, как они применяют продукт. Во время каждого интервью модератор просит респондентов выполнять задачи, решаемые с помощью исследуемого устройства. Как правило данный метод хорошо подходит для изучения цифровых продуктов [8].

• -    Онлайн платформы, предлагают новые возможности для проведения этнографических исследований, наблюдая за потребителями в их естественной цифровой среде обитания. Маркетологи могут получить представление о том, как потребители взаимодействуют с цифровыми платформами, продуктами и контентом, что позво-

• ляет получить более подробное понимание поведения и предпочтения потребителей.

• -    Экспертный анализ кликстрима, использует такие популярные методы, как анализ кликстрима, A/B Testing и все чаще будут проводиться с привлечением социологов и профессиональных исследователей [6].

• -    Геоанализ и оптимизация: сбор и анализ данных о местоположении пользователей посредством мобильных устройств, позволяет выявить различные геомарке-тинговые стратегии [8].

Третья группа методов маркетинговых исследований, основана на когнитивных подходах к исследованию поведения потребителей.

Интеграция теоретических основ психологии в части анализа ментальных процессов сознания и моделирования потребителей [3], развитие теории нейромаркетинга позволило расширить базу методов маркетинговых исследований. Набирают обороты технологии, использующие понимание потребностей клиентов с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Рост гиперперсонализации, расширенного интеллекта и этических соображений еще больше расширит возможности ИИ в предоставлении индивидуального опыта и обеспечении взаимодействия человека и машины.

В связи с данными тенденциями, активно развиваются следующие методы:

• -    Аналитика больших данных: с огромным объемом данных, генерируемыми в Интернете каждую секунду, маркетологи используют аналитику больших данных, чтобы получить представление о поведении потребителей, предпочтениях и тенденциях. Усовершенствованные аналитические инструменты помогают в обработке и интерпретации крупных наборов данных для информирования маркетинговых стратегий [5].

• -    Искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML): AI и ML-технологии используются для автоматизации различных аспектов маркетинговых исследований, таких как анализ настроений, прогнозирующая аналитика и персонализированные рекомендации. Эти техно-

• логии позволяют маркетологам более точно понимать потребительские настроения и предсказать будущие тенденции с большей точностью [9].

• -    Виртуальная реальность (VR) и дополненная реальность (AR): VR и AR Техно-

• логии революционизируют, как маркетологи проводят исследования, создавая захватывающий опыт для потребителей. Эти технологии обеспечивают тестирование виртуального продукта, моделирование среды для покупок и интерактивную рекламу, предоставляя маркетологам ценную информацию о поведении и предпочтениях потребителей [11].

• -    Нейромаркетинговые исследования на основе использования функциональной магнитно-резонансная томографии, айтре-кера, электроэнцефалографии, биометрии, полиграфа позволяют измерять физиологические и нейронные сигналы для понимания мотивации и предпочтений покупа-

• телей. При помощи специальных процедур исследователи фиксируют реакцию мозга на продукт или маркетинговое сообщение и отслеживают процессы, которые проходят в нем без участия сознания [1].

Приведенная систематизация подходов к маркетинговым исследованиям демонстрирует растущую важность изысканий в области онлайн-маркетинга в информировании стратегического принятия решений и роста бизнеса в современную цифровую эпоху. Однако будущее понимания потребностей потребителей зависит от сочетания человеческого интеллекта и возможностей искусственного интеллекта для проведения маркетинговых исследований. Хотя традиционные методы имеют свое место, а расширение маркетинговых исследований с помощью искусственного интеллекта и автоматизации стало необходимым для работы с огромным объемом доступных данных.