Системная парадигма и управление маркетингом в индустрии спорта

Поиск эффективных способов организации и управления деятельностью в социально-ориентированных сферах экономики (в том числе и индустрии спорта) обязывает лиц, занятых управленческим трудом, искать или разрабатывать регуляторные механизмы, позволяющие совершенствовать постоянно текущие управленческие процессы в управляемой системе [11,12]. Одним из направлений научного поиска, показавшего высокие результаты в области научно-технического прогресса, является методология системного мировоззрения (анализа).

Применительно к решению задач управления спортивным маркетингом актуально рассмотрение его базовых постулатов и создание маркетинговой концепции, позволяющей учитывать естественнонаучные законы системной теории.

Цель исследования – анализ основных концептуальных положений управления спортивным маркетингом с позиции системного подхода.

Результаты и их обсуждение. Маркетинг в индустрии спорта является вполне адекватным для решения поставленных отраслевых задач практическим инструментарием вследствие того, что, с одной стороны, физическая культура и спорт (ФКиС) – социально-ориентированная сфера человеческой деятельности, создающая инфраструктуру, способы, технологии, направленные на решение проблем оздоровления организма и формирования личностных качеств граждан страны. С другой стороны, важнейшие стимулы человеческой деятельности (потребности, интересы и мотивы людей, задействованных в спортивно-оздоровительной деятельности), настолько осознаны и сформированы, что создают привлекательные для развития бизнеса условия. С этих позиций важно понять, что может и должна внести системная методология применительно к решению управленческих задач спортивного маркетинга.

Системная парадигма. Системная парадигма как совокупность теоретических и методологических установок, определяющая общий стиль научного мышления и практику конкретных исследований, применительно к проблеме управления в индустрии спорта включает нижеследующие основные положения.

• -    «Системный подход» означает методологическое направление в науке, основное

назначение которого состоит в разработке технологий, процедур, методов исследования для задач конструирования сложноорганизованных объектов разных типов и классов [7]. В исследовательской практике встречается двоякое понимание системного подхода. Это рассмотрение и анализ существующих систем, с одной стороны, с другой стороны, создание, конструирование или синтез системных конструкций. Применительно к экономическим организациям в большинстве случаев под системным подходом понимают комплексное изучение объекта как единого целого с позиции теории системного анализа [6]. Критериями оценки состояния системы, как правило, принимаются ее целостность или надёжность функционирования. Состояние системы (текущее или целевое) определяется набором значений актуальных параметров. Целевая направленность поведения системы делает совокупность её элементов целостным организованным образованием, ориентированным на получение определённого результата [8].

• -    Социально-экономические системы по своей сути являются открытыми системами. Они свободно обмениваются с внешней средой и с другими системами своими ресурсами (материальными, кадровыми, финансовыми, информационными потоками). В соответствии с теорией организации «деловая организация является открытой системой», эффективность деятельности которой определяется тем, насколько конкурентоспособны ее товары/услуги и насколько удачно она функционирует во внешней среде (т.е. области, находящейся вне реализации внутреннего управляющего воздействия системы) [4].

• -    Маркетинг можно определить как особый вид профессиональной деятельности, включающий все наборы аналитических и управленческих операций, позволяющих регулировать (с позиций оптимизации) большинство социально-экономических процессов современного общества (рис. 1).

Маркетинговая деятельность предполагает проведение комплекса мероприятий в области исследований торговой и сбытовой деятельности предприятия по изучению потребительских рынков и поведения потребителей, а также факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров/услуг от производителя к потребителю.

Рис. 1. Теоретическая конструкция маркетинга

Основой маркетинговой деятельности могут служить и служат разработанные авторские концепции (рис. 2). В индустрии спорта её инструментальной базой является маркетинговый комплекс, состоящий из набора инструментов, каждый из которых, так или иначе, участвует в формировании успешной рыночной политики, направленной на полное и качественное обеспечение потребительских нужд населения товарами и услугами спортивно-оздоровительного характера [5].

Рис. 2. Концептуальные положения маркетинга

– Одним из неопровержимых фактов, касающихся спортивной сферы, является активное развитие в последнее десятилетие спортивного бизнеса. В теории суть бизнеса означает экономическую деятельность субъекта с целью получения прибыли в условиях рынка путём выпуска товаров, работ и услуг. Изменение поведения потребителей (нужд, запросов и потребностей) происходит, в частности, в результате применения инструментов маркетинговой деятельности (рис.3). Рассматривая спортивный маркетинг через призму философии бизнеса с учетом основных теоретических маркетинговых конструкций можно отметить, что он, прежде всего, направлен на удовлетворение потребностей покупателя [5]. Комплекс системы управления маркетингом в индустрии спорта реализуется посредством грамотно выстроенной товарной, сбытовой, ценовой, кадровой, коммуникационной политики.

Рис. 3. Составляющие маркетинговой деятельности

Товарная политика в маркетинге. В соответствии с представленной теоретической конструкцией маркетинга постулат «маркетинг ориентирован на нужды, запросы и потребности клиентов» формирует утверждение о необходимости создания в условиях рынка таких характеристик товара/услуги, которые делают его привлекательным для потребителя. Сложившаяся на рынке товаров/услуг экономическая ситуация (рыночная ситуация), изучаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, оценивается по критериальным параметрам, устанавливающим сбалансированность спроса и предложения; тенденции развития рынка; уровень устойчивости или колебаний основных показателей рынка; объем рыночных операций; уровень коммерческого риска, возникающего в результате негативной динамики рыночных факторов; силу и размах действий, направленных на удержание и рост компаниями доли рынка.

Товарная политика в маркетинге охватывает направления деятельности, связанные с формированием конкурентных преимуществ товара и таких его характеристик, которые удовлетворяют покупательским предпочтениям индивидов (или групп), обеспечивают прибыль [10].

С точки зрения маркетинга товар - это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует понимать, что при рассмотрении задач товарной политики в число товаров вовлекаются разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной и творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства.

В индустрии спорта эта линейка ещё более обширная, так как все товары и услуги обеспечивают получение эффективного результата деятельности человека, в ходе которой решаются самые разнообразные задачи учебно-педагогического, профессионально-спортивного, рекреационно-оздоровительного и развлекательного характера. Свойство товара в индустрии спорта приобретают такие явления, как формирование двигательных или поведенческих навыков, владение техникой выполнения спортивных упражнений и др. Применительно к оценке сугубо материальных товаров, главное требование к ним - это функциональные свойства товара, позволяющие с наивысшей результативностью осуществлять тренировочные, соревновательные или рекреационно-оздоровительные процессы с наименьшими издержками материально-экономического и технологического характера. Поэтому основные фазы разработки товарной маркетинговой политики можно представить следующим образом: анализ изменения потребительского спроса различных групп населения (территориальных, культурно-этнических, возрастных, социальноэкономических, профессиональных) на товары/услуги спортивно-оздоровительного характера; оценка возможного объёма продаж товаров / услуг в разнообразных рыночных сегментах и т.д.

Ценовая политика в маркетинге. Ценовая политика как комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми предприятие определяет стоимость произведенной продукции, является одним из основных элементов стратегии маркетинга. Товар «перед выходом» на рынок, обязательно должен быть оценён. В практике индустрии спорта это достаточно сложный процесс в связи с тем, что целевая миссия индустрии спорта как социального института – формирование «здорового человека», уровень и качество физической подготовки которого необходимы для осуществления им трудовых функций. Поэтому ценообразование должно, прежде всего, ориентироваться на принцип доступности приобретения спортивнооздоровительных товаров и услуг в ассортименте, необходимом и достаточном для расширенного воспроизводства трудового ресурса страны. Естественно, что при таком подходе предприятия индустрии спорта должны взаимодействовать с государственными, отраслевыми, муниципальными и крупными корпоративными структурами и, вследствие этого, разрабатывать и проводить гибкую политику по выстраиванию партнёрских и взаимовыгодных отношений.

Сбытовая политика в маркетинге . Сбытовая политика – это совокупность сбытовых стратегий маркетинга, направленных на охват рынка, позиционирование товаров/услуг, а также комплекс мероприятий по продвижению товаров/услуг, стимулированию сбыта и т.д. Основные фазы разработки сбытовой маркетинговой политики можно представить следующим образом: анализ и оценка возможных каналов продвижения товаров/услуг конкретным потребителям; разработка концепции продвижения продуктов, средствами и технологиями маркетинга.

Кадровая политика в маркетинге . Кадровая политика предполагает определение потребности в персонале, задействованном в маркетинговой деятельности, а также поиск путей по её удовлетворению. Наличие организационных структур управления маркетингом положительным образом влияет на эффективность работы предприятия. Важнейшим условием эффективности является также укомплектованность подразделений квалифицированными специалистами [3].

В индустрии спорта вышеизложенные направления и проблемы по вопросам управления маркетингом с наглядной очевидностью демонстрируют не в полной мере проработанную и адаптированную к современным условиям кадровую маркетинговую политику. Большая часть производственных, а тем более спортивно-оздоровительных предприятий, уделяют недостаточно внимания собственно маркетингу, а если и выполняют такую работу, то в основном средствами социологических анкет и опросов.

Коммуникационная политика в маркетинге. Коммуникация – важнейшее свойство современной жизнедеятельности людей и уже, скорее, не только процесс, а жестко регламентированная процедура, создающая условия для функционирования и развития социально-экономической системы общества на всех уровнях его предметной деятельностной организованности [1,9]. Коммуникационный процесс включает в себя передачу закодированных с помощью символов сообщений от лица (или группы лиц), собирающего информацию и передающую ее (отправителя) лицу (или группе лиц), которому предназначена информация (получателю) [2]. Коммуникационная политика в маркетинге направлена на осуществление взаимодействия организации и ее сотрудников со всеми субъектами маркетинговой деятельности на основе комплекса коммуникативных средств. Коммуникативные средства при этом обеспечивают эффективное формирование спроса и предложения на рынке товаров/услуг с целью удовлетворения потребностей покупателей.

Заключение. Применительно к решению задач управления спортивным маркетингом рассмотрены его базовые постулаты и сформирована маркетинговая концепция, позволяющая учитывать естественнонаучные законы системной теории. Маркетинг в индустрии спорта – важная составляющая часть системы управления ФКиС как необходимого для развития страны социального института. Его эффективное использование в отрасли зависит от наличия правильно и результативно применяемых теоретико-методологических наработок. Особенно актуальны маркетинговые модели организации рынков и необходимой для создания жизненного благополучия граждан линейки товаров и услуг, удовлетворяющих запросы и потребности, которые направлены на формирование здорового образа жизни.