Системный подход к формированию имиджа высшего учебного заведения

Современные технологии формирования имиджа высшего учебного заведения строятся на применении общепринятых инструментов формирования имиджа организации. Однако имидж вуза – многокомпонентное явление, и эффективность мероприятий по его формированию зависит от системного подхода к данному процессу. Потребности целевой аудитории современного вуза являются одной из основных проблем образовательной сферы. Причина этого в большом количестве вузов, предоставляющих схожие образовательные услуги. Важный фактор формирования позитивного имиджа вуза – это эффективность образовательной услуги. Она строится из следующих показателей:

– качество подготовки выпускников;

– востребованность и трудоустройство выпускников.

Первые два показателя влияют на формирование имиджа вуза, а имидж, в свою очередь, определяет третий параметр (рис. 1). Таким образом, позитивный имидж высшего учебного заведения является одним из важнейших факторов востребованности выпускников вуза на рынке труда. В этой связи определение соответствия потребностей потенциальных потребителей и работодателей – один из основных принципов формирования позитивного имиджа вуза.

Имидж организации – сложная система различных по источнику и содержанию представлений об организации. Имидж как образ – модель, «видение» организации, опосредующее любое обращение к ней (как со стороны клиента, так и со стороны собственного персонала, родственных, сотрудничающих и конкурирующих организаций, общественного мнения и т.п.).

Следовательно, «позитивный имидж высшего учебного заведения» мы понимаем как набор характеристик вуза, возникающий у потребителя и определяющий его выбор.

Следует отметить, что имидж любой организации – многокомпонентная структура. Наиболее эффективно рассматривать его как эмерджентную совокупность трех составляющих [6]:

• 1.    Реальный имидж – восприятие вуза целевой аудиторией, сложившееся после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний («все вузы»); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия вуза; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые услуги и представления об особенностях конкретного вуза.

• 2.    Желаемый имидж – продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства вуза, повышает эффективность достижения ключевых результатов.

• 3.    Необходимый имидж – восприятие вуза его потребителем (представление о нем), действительно повышающее эффективность достижения ключевых результатов.

Рис. 1. Взаимосвязь параметров эффективности образовательной услуги и имиджа высшего учебного заведения (составлено автором)

известия вгПу

Рис. 2. План системного анализа формирования позитивного имиджа вуза (составлено автором)

Формирование имиджа учебного заведения, как и любой другой организации, начинается с определения комплекса маркетинговых коммуникаций, который строится на основе результатов исследования. В данном случае мы используем метод системного анализа, предусматривающий анализ существующей ситуации на рынке образовательных услуг, потребностей рынка труда, демографической ситуации, внутреннего состояния вуза (см. рис. 2).

На основе полученных данных составляется блок-схема ожиданий целевых аудиторий и возможностей вуза, позволяющая определить проблемные моменты, требующие проработки, а также дает ресурсы для формирования имиджа вуза для отдельно взятой целевой группы.

Выделяя целевые группы, необходимо изучить их основные стереотипы относительно высшего образования. Исходя из этого, определяется, какая информация будет доносить той или иной целевой аудитории выбор методов реализации.

Общие задачи исследования включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. Процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов.

Прежде чем перейти к определению приоритетов наполнения информационных сообщений для различных сегментов, необходимо дать определение существующих категорий коммуникативных стратегий. Теоретики PR утверждают, что все коммуникативные стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что деятельность по формированию имиджа ведется непрерывно, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании. Выделенные Теодором Левитом основные стадии жизненного цикла товара [5] могут частично быть перенесены нами на жизненные фазы образовательной услуги.

Как показывает практика, для каждой из этих жизненных фаз образовательной услуги целевые сегменты будут различны, а следовательно, и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла образовательной услуги акцент должен делаться на уникальности отличий предлагаемой услуги, то на втором и третьем этапах эти приоритеты будут играть второстепенную роль, а их место займут социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

На этапе формирования имиджевой концепции вузу необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше, наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин «имидж» на понятия внешнего и внутреннего имиджа, мы выведем еще одно следствие – внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Если в понятие «внешний имидж» вкладывается понятие «общественное мнение», то под внутренним имиджем следует понимать атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике вуза, которое выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей деятельности. Имидж вуза в глазах ее сотрудников – наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа.

Системный подход к формированию имиджа высшего образовательного учреждения позволяет организовать мероприятие, соответствующее продвижению каждого из компонентов имиджа. Данный подход необходимо применять в случае продвижения имиджа всего вуза в целом. Однако если продвигается только одна из образовательных услуг, остается возможность частичного использования инструментов системного формирования имиджа без потери эффективности.

известия вгПу

Процесс формирования имиджа вуза
Этап	Мероприятие			Ответственные	Результат
1________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
I	Определение необходимости формирования имиджа вуза			Руководство вуза	Постановка цели и задач
*
II	Проведение системного анализа рынка образовательных услуг региона			Служба маркетинга вуза	Составление аналитической справки
*
III	Составление плана деятельности по формированию имиджа вуза			Служба маркетинга вуза	Составление медиаплана формирования имиджа вуза
IV	Оценка затратной части			Служба маркетинга вуза, финансовый департамент	Составление сметы затрат
V	Выполнение плана деятельности по формированию имиджа вуза			Служба маркетинга вуза	Формирование позитивного имиджа вуза

VI	Анализ эффективности проведенных мероприятий

Служба маркетинга вуза, внешние подрядчики

Составление пост-кампеэна, внесение корректировок

Рис. 3. Процесс формирования имиджа вуза на основе системного подхода (составлено автором)

Важным преимуществом системного подхода является наличие проведенного поэтапного анализа рынка образовательных услуг, что позволяет повысить эффективность проводимых мероприятий.

На рис. 3 приведен универсальный план процесса формирования имиджа высшего образовательного учреждения, позволяющий эффективно распределить временные промежутки и определить ответственные лица за проведение мероприятий.

Таким образом, процесс формирования имиджа высшего образовательного учреждения необходимо строить на основе системного подхода, что позволяет единовременно влиять и оценивать эффективность на всех целевых группах, а также своевременно вносить изменения, что повлечет корректировку всей системы.