Скандал как способ продвижения кинофильма

Нынешнее медиапространство невозможно представить без связей с общественностью: данная маркетинговая составляющая прочно укрепилась в медиамире и задаёт настоящие тренды продвижения товаров на рынке.

По сути, связи с общественностью (или public relations, PR на английском языке) – это информация, выложенная в различных медианосителях с целью привлечения внимания к кому- или чему-либо [1, с. 10].

Как и любому направлению, связям с общественностью необходимо обращаться к инструментам, посредством которых специалистам и причастным к деятельности становится возможным достичь поставленной PR-цели. Игорь Манн предлагает следующую классификацию данных методов [2, с. 38]:

• 1.    Взаимодействия со средствами массовой информации;

• 2.    Печатная продукция;

• 3.    Кино- и фотосредства;

• 4.    Реклама;

• 5.    Спонсорство;

• 6.    Скандалы и сарафанное радио.

Качественный отбор инструментария важен абсолютно для всех сфер, так как нецелесообразная PR-деятельность может только ухудшить бизнес-характеристики продукта или услуги (испортить имидж или репутацию, спровоцировать падение продаж и т.д.), но сферам с плотным конкурентным рынком и отсутствием лояльности потенциального потребителя необходимо подходить к выбору тактических решений, в том числе по связям с общественностью, особо тщательно.

К таковым нишам относится и российская киноиндустрия: ежемесячно на в прокат выходит масса кинофильмов как иностранного, так и отечественного производства. Онлайн-опрос, проводимый нами весной 2021 года среди 137 респондентов, подтвердил, что значимая часть зрителей (71%) большее доверие испытывает к зарубежным фильмам, только 53% респондентов готовы пойти на российский фильм в кинотеатр. Это говорит о том, что у российских зрителей слабая лояльность к продуктам отечественной кинопромышленности и что российская киноиндустрия пока что не конкурентоспособна относительно зарубежных кинопродуктов. Именно поэтому, чтобы не только проинформировать население о предстоящей премьере фильма, но и заинтересовать потенциального зрителя или хотя бы обеспечить узнаваемость кинопроекта, российские продюсеры и специалисты по связям с общественностью используют сарафанное радио, а точнее, его части – скандал.

История продвижения российских кинолент знает немало случаев обращения к данному PR-инструменту. К примеру, за последние пять лет мы можем привести в пример картины «Матильда», «Текст» и «Цой» непосредственно как объекты громких скандалов.

Фильм «Матильда» режиссёра Алексея Учителя, вышедший в прокат в 2017 году, запомнился населению России больше как раз ярким конфликтом, чем своим содержанием: ноября 2016 года по самый момент показа картины в кинотеатрах общественность обсуждала критику трейлера фильма и попытки его запрета. Дело в том, что одна сторона конфликта посчитала трейлер искажающим историческую реальность и порочащим личность и память Николая II. Скандал был действительно насыщенным: Наталья Поклонская выходила на акцию «Бессмертный полк» с иконой царя, кинотеатры жаловались на звонки с угрозами, пользователи сети Интернет активно обсуждали происходящее и делали мемы с участниками конфликта (в частности, с Поклонской). Сделать вывод, что это скорее всего была продуманная и подготовленная PR-кампания можно на основе того, что фильм был спонсирован Фондом Кино, деньги выделись из государственного бюджета: сценарий и всё связанное с картиной до этого должны были пройти большую проверку, чтобы получить одобрение на финансирование, и странно, что возмущённые появились только на момент пост-продакшена картины. Кроме того, позже, в начале 2020 года Наталья Поклонская, отмеченная особой активностью в этом деле, заявила, что участие в этом скандале было ошибкой [3].

«Матильда» при бюджете в 25 млн долларов собрала почти девять с половиной [4], что является кассовым провалом, особенно учитывая, что в первый уикенд картина была только на четвёртом месте по сборам. Но это не помешало фильму войти в десятку кассовых российских фильмов за 2017 год.

Подобная судьба была и у другого фильма из нашего списка – фильма «Цой», который так же не окупился в прокате (сборы – 353 тысячи долларов при бюджете в два млн долларов) и тоже является произведением Алексея Учителя [4]. Но есть и весомое отличие: скандал в случае с картиной «Матильда» был создан специально для её продвижения, а фильм «Цой», по нашему мнению, создавался и позиционировался с расчётом на бурную реакцию общественности и без создания искусственного конфликта, потому что с «Цоем» он случился стихийно и естественно. Картина, по словам участников событий, полностью искажает реальные факты произошедшего – это послужило основанием для подачи иска в суд от сына Виктора Цоя, Александра Цоя.

Данный скандал был не настолько громким, как было у фильма «Матильда», он был скорее локальным, но всё равно поднял уровень заинтересованности среди потенциальных зрителей.

Но есть и ещё один пример действительно яркого отечественного кинособытия – относительно недавно вышедший российский фильм «Текст», который стал известен русскоговорящему населению в первую очередь именно благодаря скандалу.

Вторую половину осени и декабрь 2019 года в интернет-пространстве случился настоящий взрыв новостей и постов, связанный с Кристиной Асмус и её откровенной сценой в фильме «Текст».

Началось всё с того, что в одном из выпусков шоу «Вечерний Ургант», где Кристина в рамках продвижения кинофильма принимала участие вместе со своим коллегой Иваном Янковским, она лично осветила наличие в «Тексте» «самой откровенной сцены в российском кино» и позже добавила, что это её первая откровенная сцена в карьере вообще. Здесь стоит добавить, что актриса утрировала ситуацию, поскольку до этого она участвовала в сценах подобного характера. Интерес к данному событию подогрел и Иван Ургант, продолжив развивать поставленную Кристиной тему. После выхода киноленты в прокат люди показали настоящую активность в высказываниях об увиденном фильме, но не в виде рецензий, а комментариев на странице Кристины Асмус в социальной сети Instagram. Их содержание было различным, но большинство людей высказывали негатив по поводу слишком откро- венной для кино сцене, это течение постепенно переросло в травлю актрисы и её семьи – Кристина Асмус и Гарик Харламов даже стали участниками мемов.

Сначала Кристина не показывала каких-то негативных эмоций по поводу сложившейся ситуации и писала в социальных сетях посты саркастичного содержания, но во время интервью на радио «Energy» призналась, что устала от ненависти. После этого она продолжила упоминать фильм в шуточном виде в описаниях к фото в своём Instagram и делала это до окончания показа «Текста» в кинотеатрах.

Примечательно, что большинство бул- линг-комментариев на странице актрисы в тот период имеют схожую структуру и будто написаны по шаблону – это говорит о возможности их накрутки.

Конечно же, «Текст» стал одним из самых обсуждаемых фильмов 2019 года, им было забито всё медиапространство, и из-за искусственно созданного интереса картину посмотрели 1 миллион 49 тысяч россиян [6].

Рецензии о фильме в большинстве своём положительные, но каждый четвёртый отзыв содержит в себе слова об откровенной сцене – причём практически во всех суть следующая: «не понимаю, почему возник такой резонанс из-за постельной сцены». Это доказывает, что, если человек слышал о фильме «Текст», скорее всего, он слышал именно о данном моменте картины [6].

На самом деле, даже если скандал не был спроецирован и возник в интернете стихийно, именно он дал проекту настоящую известность и повысил интерес и желание людей сходить на фильм в киноте- атр.

На данном примере мы можем сделать вывод, что в современном мире прекрасно работают и простые, казалось бы, устаревшие методы пиара: «Текст» не только собрал хорошую кассу в прокате (при бюджете в чуть более одного млн долларов касса составила шесть млн долларов), но и выиграл три номинации на кинопремии «Золотой Орёл 2020».

Таким образом, мы видим, что продвижение фильмов посредством скандала активно используется в практике массового российского кинопроизводства, но необязательно положительно влияет на сборы и зрительскую оценку фильма: если кинолента на пост-продакшене производит громкий эффект, на окупаемость всё равно в первую очередь будет влиять непосредственно качественность и актуальность самой картины. На основе этого мы делаем вывод, что скандал целесообразен в случае необходимости создания резонанса и запоминаемости фильма как явления общественности, а не качественной единицы искусства и культуры.