Скандал как способ продвижения кинофильма
Автор: Булавина Е.Ю., Темнова Д.И.
Журнал: Международный журнал гуманитарных и естественных наук @intjournal
Рубрика: Экономические науки
Статья в выпуске: 8-2 (59), 2021 года.
Бесплатный доступ
В статье отражена тема связей с общественностью и их инструментария в медиапространстве, в особенности - роль специально созданного скандала в пост-продакшене фильма. Авторы раскрывают скандал как способ продвижения продуктов кинематографа, оценивают его эффективность как PR-инструмента на примере пост-продакшена трёх российских кинолент и на основе полученных данных делают вывод о целесообразности данного метода продвижения.
Киноиндустрия, скандал, связи с общественностью, продвижение, постпродакшн
Короткий адрес: https://sciup.org/170189231
IDR: 170189231 | DOI: 10.24412/2500-1000-2021-8-2-5-8
Текст научной статьи Скандал как способ продвижения кинофильма
Нынешнее медиапространство невозможно представить без связей с общественностью: данная маркетинговая составляющая прочно укрепилась в медиамире и задаёт настоящие тренды продвижения товаров на рынке.
По сути, связи с общественностью (или public relations, PR на английском языке) – это информация, выложенная в различных медианосителях с целью привлечения внимания к кому- или чему-либо [1, с. 10].
Как и любому направлению, связям с общественностью необходимо обращаться к инструментам, посредством которых специалистам и причастным к деятельности становится возможным достичь поставленной PR-цели. Игорь Манн предлагает следующую классификацию данных методов [2, с. 38]:
-
1. Взаимодействия со средствами массовой информации;
-
2. Печатная продукция;
-
3. Кино- и фотосредства;
-
4. Реклама;
-
5. Спонсорство;
-
6. Скандалы и сарафанное радио.
Качественный отбор инструментария важен абсолютно для всех сфер, так как нецелесообразная PR-деятельность может только ухудшить бизнес-характеристики продукта или услуги (испортить имидж или репутацию, спровоцировать падение продаж и т.д.), но сферам с плотным конкурентным рынком и отсутствием лояльности потенциального потребителя необходимо подходить к выбору тактических решений, в том числе по связям с общественностью, особо тщательно.
К таковым нишам относится и российская киноиндустрия: ежемесячно на в прокат выходит масса кинофильмов как иностранного, так и отечественного производства. Онлайн-опрос, проводимый нами весной 2021 года среди 137 респондентов, подтвердил, что значимая часть зрителей (71%) большее доверие испытывает к зарубежным фильмам, только 53% респондентов готовы пойти на российский фильм в кинотеатр. Это говорит о том, что у российских зрителей слабая лояльность к продуктам отечественной кинопромышленности и что российская киноиндустрия пока что не конкурентоспособна относительно зарубежных кинопродуктов. Именно поэтому, чтобы не только проинформировать население о предстоящей премьере фильма, но и заинтересовать потенциального зрителя или хотя бы обеспечить узнаваемость кинопроекта, российские продюсеры и специалисты по связям с общественностью используют сарафанное радио, а точнее, его части – скандал.
История продвижения российских кинолент знает немало случаев обращения к данному PR-инструменту. К примеру, за последние пять лет мы можем привести в пример картины «Матильда», «Текст» и «Цой» непосредственно как объекты громких скандалов.
Фильм «Матильда» режиссёра Алексея Учителя, вышедший в прокат в 2017 году, запомнился населению России больше как раз ярким конфликтом, чем своим содержанием: ноября 2016 года по самый момент показа картины в кинотеатрах общественность обсуждала критику трейлера фильма и попытки его запрета. Дело в том, что одна сторона конфликта посчитала трейлер искажающим историческую реальность и порочащим личность и память Николая II. Скандал был действительно насыщенным: Наталья Поклонская выходила на акцию «Бессмертный полк» с иконой царя, кинотеатры жаловались на звонки с угрозами, пользователи сети Интернет активно обсуждали происходящее и делали мемы с участниками конфликта (в частности, с Поклонской). Сделать вывод, что это скорее всего была продуманная и подготовленная PR-кампания можно на основе того, что фильм был спонсирован Фондом Кино, деньги выделись из государственного бюджета: сценарий и всё связанное с картиной до этого должны были пройти большую проверку, чтобы получить одобрение на финансирование, и странно, что возмущённые появились только на момент пост-продакшена картины. Кроме того, позже, в начале 2020 года Наталья Поклонская, отмеченная особой активностью в этом деле, заявила, что участие в этом скандале было ошибкой [3].
«Матильда» при бюджете в 25 млн долларов собрала почти девять с половиной [4], что является кассовым провалом, особенно учитывая, что в первый уикенд картина была только на четвёртом месте по сборам. Но это не помешало фильму войти в десятку кассовых российских фильмов за 2017 год.
Подобная судьба была и у другого фильма из нашего списка – фильма «Цой», который так же не окупился в прокате (сборы – 353 тысячи долларов при бюджете в два млн долларов) и тоже является произведением Алексея Учителя [4]. Но есть и весомое отличие: скандал в случае с картиной «Матильда» был создан специально для её продвижения, а фильм «Цой», по нашему мнению, создавался и позиционировался с расчётом на бурную реакцию общественности и без создания искусственного конфликта, потому что с «Цоем» он случился стихийно и естественно. Картина, по словам участников событий, полностью искажает реальные факты произошедшего – это послужило основанием для подачи иска в суд от сына Виктора Цоя, Александра Цоя.
Данный скандал был не настолько громким, как было у фильма «Матильда», он был скорее локальным, но всё равно поднял уровень заинтересованности среди потенциальных зрителей.
Но есть и ещё один пример действительно яркого отечественного кинособытия – относительно недавно вышедший российский фильм «Текст», который стал известен русскоговорящему населению в первую очередь именно благодаря скандалу.
Вторую половину осени и декабрь 2019 года в интернет-пространстве случился настоящий взрыв новостей и постов, связанный с Кристиной Асмус и её откровенной сценой в фильме «Текст».
Началось всё с того, что в одном из выпусков шоу «Вечерний Ургант», где Кристина в рамках продвижения кинофильма принимала участие вместе со своим коллегой Иваном Янковским, она лично осветила наличие в «Тексте» «самой откровенной сцены в российском кино» и позже добавила, что это её первая откровенная сцена в карьере вообще. Здесь стоит добавить, что актриса утрировала ситуацию, поскольку до этого она участвовала в сценах подобного характера. Интерес к данному событию подогрел и Иван Ургант, продолжив развивать поставленную Кристиной тему. После выхода киноленты в прокат люди показали настоящую активность в высказываниях об увиденном фильме, но не в виде рецензий, а комментариев на странице Кристины Асмус в социальной сети Instagram. Их содержание было различным, но большинство людей высказывали негатив по поводу слишком откро- венной для кино сцене, это течение постепенно переросло в травлю актрисы и её семьи – Кристина Асмус и Гарик Харламов даже стали участниками мемов.
Сначала Кристина не показывала каких-то негативных эмоций по поводу сложившейся ситуации и писала в социальных сетях посты саркастичного содержания, но во время интервью на радио «Energy» призналась, что устала от ненависти. После этого она продолжила упоминать фильм в шуточном виде в описаниях к фото в своём Instagram и делала это до окончания показа «Текста» в кинотеатрах.
Примечательно, что большинство бул- линг-комментариев на странице актрисы в тот период имеют схожую структуру и будто написаны по шаблону – это говорит о возможности их накрутки.
Конечно же, «Текст» стал одним из самых обсуждаемых фильмов 2019 года, им было забито всё медиапространство, и из-за искусственно созданного интереса картину посмотрели 1 миллион 49 тысяч россиян [6].
Рецензии о фильме в большинстве своём положительные, но каждый четвёртый отзыв содержит в себе слова об откровенной сцене – причём практически во всех суть следующая: «не понимаю, почему возник такой резонанс из-за постельной сцены». Это доказывает, что, если человек слышал о фильме «Текст», скорее всего, он слышал именно о данном моменте картины [6].
На самом деле, даже если скандал не был спроецирован и возник в интернете стихийно, именно он дал проекту настоящую известность и повысил интерес и желание людей сходить на фильм в киноте- атр.
На данном примере мы можем сделать вывод, что в современном мире прекрасно работают и простые, казалось бы, устаревшие методы пиара: «Текст» не только собрал хорошую кассу в прокате (при бюджете в чуть более одного млн долларов касса составила шесть млн долларов), но и выиграл три номинации на кинопремии «Золотой Орёл 2020».
Таким образом, мы видим, что продвижение фильмов посредством скандала активно используется в практике массового российского кинопроизводства, но необязательно положительно влияет на сборы и зрительскую оценку фильма: если кинолента на пост-продакшене производит громкий эффект, на окупаемость всё равно в первую очередь будет влиять непосредственно качественность и актуальность самой картины. На основе этого мы делаем вывод, что скандал целесообразен в случае необходимости создания резонанса и запоминаемости фильма как явления общественности, а не качественной единицы искусства и культуры.
Список литературы Скандал как способ продвижения кинофильма
- Умаров М. PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила. - М.: Альпина Паблишер. 2019. - 174 с.
- Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - М: МИФ, 2018. - 535 с.
- RBC news: Поклонская назвала свою ошибку в конфликте вокруг "Матильды" - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rbc.ru/society/07/01/2020/5e14a5759a79476989a28145
- Фильм "Матильда" на КиноПоиске - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kinopoisk.ru/film/705382
- Фильм "Цой" на КиноПоиске - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kinopoisk.ru/film/1285413
- Фильм "Текст" на КиноПоиске - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kinopoisk.ru/film/1234848