СМИ как инструмент информационно-коммуникационного воздействия на общественное сознание (вопросы теории)

Функции общественной организации и управления массами не только не теряют своей значимости в условиях современного глобализированного мира, но и делают особенно актуальным изучение не прямых, а «скрытых» технологий управления. Власть информации и знаний становится решающей, оттесняя на задний план традиционные институты принуждения. Привыкшие к постоянному свободному выбору в информационном пространстве люди, казалось бы, менее управляемы и более склонны к объективному выбору решений. Однако информационное общество предоставляет новые, особые технологии для воздействия на общественное сознание. Это, прежде всего, связано с усложнением и постоянным совершенствованием информационно-коммуникационных технологий, которыми пользуются СМИ. Они стали выступать довольно эффективными посредниками между разнообразными элементами политической системы, обеспечивая при этом максимальный характер публичности. Являясь основными каналами массовых коммуникаций, СМИ могут быть использованы в качестве мощной силы, формирующей общественное сознание и оказывающей влияние не только на политическую культуру, но и на политическую идеологию.

Общественное сознание чаще всего понимается как сложный комплекс характеристик, отражающих духовную жизнь общества: представления, ценности, нормы, взгляды и т.д. Современные информационные технологии и коммуникации позволяют специалистам использовать множество инструментов для информационнокоммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями, определять формат и специфику такого взаимодействия. С одной стороны, М. Маклюэн1 высказал точку зрения о современном мире как о «глобальной деревне», где невозможно ничего скрыть и игнорировать мнение меньшинства, но с другой - согласно Р. Дейберту, «…поскольку коммуникации являются жизненно важной частью человеческого существования, постольку любые изменения в способах коммуникации имеют существенные последствия для распределения власти внутри общества, для изменения индивидуального и социального сознания, а также для пересмотра общественных ценностей».2 Таким образом, какой бы широкий доступ к информации новые технологии не давали современному человеку, любой канал коммуникации может передавать субъективную точку зрения и тем самым способствовать пересмотру ценностей внутри отдельного сообщества.

В условиях так называемой «информационной цивилизации», о которой писал М. Кастельс, складывается особый вид общественных отношений, который можно рассматривать как продукт социальной коммуникации и отношений, формирующихся в процессе обмена социальной информацией, - коммуникативно-информационные отношения.3 Социальная информация является содержательным и функциональным ядром общественного сознания. В современном обществе формируется особый вид социальной информации, который отражает специфические характеристики информационной сферы и отличается возможностью формирования виртуальной реальности. Масс-медиа отражают состояние общественного сознания и тем самым принимают участие в развитии информационно-коммуникативных отношений в обществе.

Говоря о политическом воздействии массовых коммуникаций на общественное сознание, принято выделять три формы:4 фрейминг (использование стандартных норм), прайминг (концентрация внимания аудитории на нужной информации) и формирование тематик. Концепция

«прайминга» заключается в том, что масс-медиа как бы «активируют» в сознании человека уже заложенные и сформированные мысли и знания, которые неким образом связаны с содержанием транслируемых материалов. «Прайминг» может мотивировать человека осуществлять те или иные действия. Формирование тематик (или agenda-setting) формирует порядок распределения сюжетов по степени значимости, тем самым определяет их ценность для аудитории, т.е. определяет их иерархию в сознании индивида.

Однако Б. Коэн5 отметил, что СМИ не всегда достигают поставленной цели, навязывая людям, что надо думать, но компенсируют это, подсказывая, о чем именно надо думать. Об этом же писали Д. Маккомбс 6 и Д. Шоу7: несмотря на то, что пресса не может просто навязать обществу ту или иную точку зрения, она может заставить людей ранжировать значимость той или иной проблемы посредством скрытого воздействия на их сознание. В результате, состояние общественного сознания служит определенным результатом воздействия масс-медиа. СМИ приобрели функции и признаки активно и динамично развивающегося субъекта и средства информационной власти. «Информационная власть все больше вторгается во все сферы общественных отношений, приобретая в некоторых случаях самодовлеющее значение».8

В современную эпоху СМИ все более проникают не просто в общественное сознание, а именно в политическое сознание, и начинают превращаться в один из мощнейших инструментов реализации политического процесса. Становление телевизионной эры, наступившей после Второй мировой войны, привело к усовершенствованию и дальнейшему усложнению технологий манипулирования общественным сознанием. Телевидение является сейчас одним из сильнейших и популярнейшим средств манипуляции. Это еще более подтвердили события 2014г. на Украине, которые по сути являются именно «информационной войной». Ввиду огромного объема производимой информации и невозможности аудитории зачастую проверить ее достоверность, людям ничего не остаётся, как воспринять все на веру. Однако это может способствовать формированию представлений, не соответствующих действительности: именно на этом основана эскалация политического конфликта на Украине и выставление России в качестве основного врага.

• А.    Швидунова⁹ выделяет следующие функции СМИ в современном обществе: образовательную функцию (СМИ сообщают аудитории все имеющиеся знания, необходимые для формирования более адекватной и объективной информации); социализирующую функцию (политическая социализация подразумевает усвоение человеком политических ценностей, норм и образцов поведения которые помогают ему лучше адаптироваться к окружающей социальной действительности); контрольную функцию (несмотря на отсутствие у средств массовой информации возможности к применению административных или экономических санкций к нарушителям, их контроль не менее эффективен. Он основывается во многом на авторитете); функцию критики (масс-медиа могут акцентировать внимание общественности на проблемных вопросах и дать негативную оценку происходящему); мобилизационную функцию (СМИ способны в кратчайшие сроки побудить людей к совершению определенных политических действий или их вовлечению в политику). Таким образом, СМИ обладают практически неограниченными возможностями в области воздействия на массовую аудиторию в современной политике. В частности, любое умолчание о происшествиях, явлениях, проблемах и пр. приводит к тому, что эта новость «не существует». К. С. Гаджиев добавляет к ним еще и функцию политизации общества и политического просвещения широких слоев населения. Таким образом, мы видим, что СМИ на сегодняшний день является одним из ключевых институтов гражданского общества.¹⁰

В результате, развитие СМИ образует новый тип реальности -медиареальность. Одним из первых понятие медиареальность ввел У. Липпман, который так охарактеризовал технологию создания этой реальности: «Производство одной общей воли из множества общих желаний состоит в основном в использовании символов, которые выбирают эмоции после того, как они отделены от идей, которые они несли».11

Отличительной особенностью медиареальности можно считать то, что проверить правдивость и подлинность транслируемой информации довольно сложно, а зачастую вообще невозможно. Для конструирования этой реальности могут применяться разнообразные техники и методы, например: фальсификация, неверная интерпретация, а также замалчивание или недостаточное освещение главных событий. В условиях информационного общества наиболее важным становится именно третий из выше обозначенных способов формирования псевдореальности, поскольку информации так много, что ее никогда невозможно воспринять и осмыслить в полном объеме. Поэтому принципиально важным становится то, какую информацию предоставляют СМИ, а о какой умалчивают. Особым образом отобранная и частично интерпретированная информация и составляет тот мир (медиареальность), в котором живет типичный потребитель масс-медиа, не желающий прикладывать никаких собственных усилий, чтобы анализировать поступающую ему информацию. Так постепенно возникает и ширится слой людей, «желающих быть обманутыми».

К специфическим средствам создания медиареальности на телевидении относятся программная информационная политика. Телеканал определяет, какие программы будут транслироваться, а также каково их содержание. Однако, в случае с телевидением очевиден факт, что проникновение медиареальности в объективную реальность является односторонним. Люди вынуждены воспринимать все, что видят и слышат с экрана на веру и полагаясь лишь на свои знания. Многогранность телевизионной информации облегчает задачу подмены объективной реальности, поскольку мир с экрана предстает абсолютно похожим на тот, что люди привыкли наблюдать.

Аналогичным образом обстоят дела и в интернет-пространстве, где обширный объем информации ставит рецепиентов перед проблемой ее качественного отбора. Здесь более, чем на телевидении, создается иллюзия, что потребитель сам волен выбирать, какую именно информацию ему воспринимать. Но в интернет-пространстве существуют некоторые ограничения, обусловленные особенностями поисковых машин. Так, ведущие поисковые системы, такие как Google, Bing, Yahoo, Rambler, Яндекс и другие, прежде всего, являются коммерческими предприятиями, чьи доходы напрямую зависят от рейтинга, посещаемости и продажи контекстной рекламы. В силу этого, размещение веб-сайтов любой информационной направленности в тематических каталогах указанных поисковых сервисов невозможно без соблюдения корпоративных правил, учитывающих односторонние интересы их владельцев. Доступность качественных информационных ресурсов интернета, в действительности, имеет фиктивный характер, поскольку доступ к веб-сайтам всегда определен количеством затрат на раскрутку и продвижение веб-ресурсов их владельцами.

Феномен сетевых медиа возник недавно, но уже успешно конкурирует с традиционными СМИ. Среди особенностей новых медиа можно выделить: экстерриториальность, мультимедийность, оперативность, интерактивность, таргетированность, «горизонтальность коммуникаций», умение быстро адаптироваться к изменениям, а также способность к ретрансляции информации. Сетевые медиа могут служить как инструментом для достижения наибольшей открытости и демократичности в обществе, так и способствовать дестабилизации ситуации. Блоги, социальные сети и Твиттер обладают наибольшими возможностями в этой сфере. Они используются как обычными гражданами для освещения какой-либо значимой проблемы или события, так и профессиональными политиками для наилучшего освещения своей деятельности или в рамках проведения избирательных кампаний. Они так же могут выступать в качестве инструмента мобилизации масс и координации протестных движений.

В современном обществе СМИ работают, подчиняясь различным требованиям, диктуемым как обществом в целом, так и экономическими спонсорами и партнерами этих СМИ. Дж. Гербнер смог показать, что работа СМИ находится под постоянным давлением со стороны разнообразных «могущественных факторов, к которым относятся конкуренты, клиентура и даже органы государственной власти. Сюда также можно отнести и самих владельцев СМИ, поставщиков информации и инвесторов».12 Политические партии, государство и другие социальнополитические институты, по мнению М.Н.Грачева,13 могут в данном отношении иметь «двойное могущество», то есть они могут добиваться своих целей, используя для распространения сведений как собственные возможности и права, так и независимые от них СМИ.

• В.    П. Пугачев пишет, что «одно из важнейших средств политического влияния СМИ - определение тем и направлений дискуссий, концентрирующих внимание общественности и правительства. СМИ обычно сами определяют, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Выбор политических тем и требований осуществляется не только в зависимости от пристрастий и интересов владельцев и руководителей СМИ, но и под влиянием специфических правил, складывающихся в условиях плюрализма информации в современном рыночном обществе».¹⁴ С. Московичи считает, что пресса «не непосредственно создает свою публику и влияет на нее, а именно посредством бесед, которые она стимулирует и порабощает, чтобы сделать их резонаторами. Пресса проводит постоянный ток возбуждения и информации. Беспрестанно внимание перемещается с одной темы на другую: с забастовки на убийство, с войны на женитьбу и т.д.»¹⁵ М. Паренти придерживался похожей точки зрения, добавляя, что именно

СМИ «отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности».16

Таким образом, СМИ способны «конструировать» представления о реальной действительности так, как им это будет предпочтительнее. Э. Фромм в своей работе «Бегство от свободы», писал, что политическая манипуляция подменяет целостную картину мира в сознании человека на «абстрактную мозаику из тенденциозно связанных между собой фактов». СМИ способны формировать мнение массовой аудитории относительно того или иного события, задавать новые стандарты и предпочтения.

Стоит также упомянуть и о создании мифов в современном политическом пространстве. Политический миф это «комплекс идей, которые массы готовы рассматривать в качестве истинных, независимо от того, истинны они или ложны в действительности».17

СМИ внедряют в общественное сознание иллюзорную конструкцию действительности, причем, согласно мнению С. Г. Кара-Мурзы, миф может очень долго подменять собой реальность, в результате чего «реципиент воспринимает ее в соответствии с трактовкой мифа и действует, исходя из этого восприятия».18 Наличие политических мифов в обществе существенно упрощает процесс воздействия на общественное сознание. Е. Л. Доценко придерживается мнения, что воздействие на сознание всегда имеет своего рода «камуфляж», способный скрыть истинные намерения. Адресату предлагается «миф или легенда», в основу которых заложена истинная цель воздействия, нацеленная на тот или иной психический автоматизм, который должен сработать, если адресат «клюнет» на нее».19

Г. Шиллер в своей известной книге «Манипуляторы сознанием»20 выделил пять мифов, создание и поддержание которых обеспечивает прочный фундамент для реализации манипулятивных технологий: миф о плюрализме средств массовой информации (несмотря на существование различных СМИ, их многообразие это всего лишь иллюзия. На самом деле все СМИ взаимосвязаны и контролируются небольшой группой людей); миф о неизменной природе человека (СМИ активно навязывают точку зрения о том, что агрессия и конфликтность заложены в самой человеческой природе. Это позволяет оправдывать применение силы для разрешения конфликтных ситуаций в обществе); миф об отсутствии социальных конфликтов (конфликт предстает как нечто индивидуальное); миф о нейтралитете основных политических и общественных институтов (для наибольшего успеха манипуляции необходимо создать фальшивую реальность, где она не будет заметна. Люди должны верить в непогрешимость основных институтов власти); миф об индивидуализме и свободном выборе (основой свободы, в западном понимании, является наличие у человека индивидуального выбора. Концепция индивидуализма позволяет, с одной стороны, оберегать право частной собственности на средства производства, а с другой, выступает гарантом индивидуального состояния). Выделяя эти основные направления, призванные замаскировать истинные цели манипуляторов, Г.Шиллер наглядно показал, как СМИ способны эффективно манипулировать общественным сознанием. СМИ располагают различными технологиями воздействия на общественное сознание, и эти технологии постоянно совершенствуются. Они могут быть основаны на эмоциональном, психологическом, убеждающем, манипулятивном и другом воздействии. Особое значение уделяется логосфере, ведь язык является одним из мощнейших средств влияния на общественное сознание.

Таким образом, в современном мире средства массовой информации являются не только инструментом информационно-коммуникационного воздействия, но и становятся важнейшим политическим институтом общества, который транслируя информацию, одновременно формирует общественное сознание. СМИ играют основополагающую роль в формировании и выполнении задач политики, поэтому данная тенденция позволяет определить СМИ в качестве системообразующего элемента политического процесса, где они исполняют функцию управления общественным сознанием.