СМИ как инструмент маркетинговых коммуникаций

В деятельности компании СМИ не только выступают инструментом маркетинговых коммуникаций, но одновременно представляют собой одну из важнейших контактных аудиторий для фирмы.

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.

Компании выгодно поддерживать дружеские отношения со СМИ, например, чтобы своевременно получать потенциально опасную для имиджа предприятия информацию и предотвращать ее распространение.

Тем не менее, учитывая рыночный характер экономики, в том числе в сфере массовых коммуникаций, одних лишь дружеских отношений, не подкрепленных финансами, как правило, недостаточно для формирования лояльных взаимоотношений между сторонами.

Посредством СМИ предприятия могут:

• 1.    Повышать цитирование и упоминание бренда;

• 2.    Информировать об акциях, конкретных событиях и мероприятиях (анонс, приглашение);

• 3.    Формировать определенный имидж компании в отдельных сегментах потребителей и партнеров.

• 4.    Рекламировать товары и услуги.

• 5.    Снижать последствия негативных событий (опровержения,

Компании заинтересованы в том, чтобы название и/или логотип предприятия фигурировали в СМИ с позитивным посылом с определенной периодичностью, напоминая аудитории о своем благополучном существовании.

Ни одна акция не будет эффективной, если о ней никто не знает.

Например, можно разместить интервью вновь назначенного генерального директора в журнале, распространяемом в региональном правительстве. Это сделает последующую встречу с органами власти менее «холодной».

интервью, комментарии).

Например, пиар-служба нефтяной компании получила ряд сообщений об участившихся случаях нападения на АЗС с целью грабежа. Своевременно выпущенное информационное сообщение о системе охраны АЗС, боевой группе быстрого реагирования, видеонаблюдении и т.д. способно минимизировать нападения и обезопасить коллектив предприятия.

Служба по  связям с общественностью предприятия  и СМИ взаимодействуют следующим образом:

• 1.    Мониторят друг друга.

• 2.    PR-службы предприятия мониторят СМИ на предмет любых

• 3.    Предприятие и СМИ обмениваются информацией, потенциально интересной и полезной обеим сторонам.

СМИ– чтобы использовать информацию о деятельности предприятия в целях повышения рейтинга и цитируемости СМИ. Как правило, речь о сенсационной информации, информации, которая чаще может нанести вред имиджу компании.

упоминаний о компании.

Также интерес вызывают потенциально интересные темы: политика, экономика, планируемые события и т.д.

Предприятие использует СМИ, когда нужно увеличить паблицитный капитал. Для этого также используются собственные медиаресурсы – корпоративные СМИ, собственный сайт, свои страницы в соцсетях.

Подобное взаимодействие складывается при условии возникновения доверительных личных отношений между конкретными должностными лицами сторон.

Служба по связям с общественностью предприятия анализирует рынок СМИ, формирует свой пул, наиболее соответствующий интересам и потребностям компании, а также целям ее позиционирования. Вплоть до того, что некоторые PR-службы предприятий даже имеют предпочтения по конкретным журналистам, отрабатывающим корпоративные пресс-релизы и мероприятия.

Важен не только характер передаваемой информации, но и канал распространения. Поэтому большинство организаций щепетильно подходят к отбору СМИ, а также к их использованию в зависимости от характера передаваемого информационного сообщения.

Издания с сомнительной репутацией, желтая пресса, СМИ, показавшие себя как непредсказуемый или непрофессиональный партнер, могут быть исключены из инфополя предприятия. Во взаимоотношениях со СМИ действуют те же правила, что и во взаимоотношениях с другими брендами. Издания с хорошей репутацией, с громким именем предпочтительнее для компаний, уже имеющих свой бренд.

Таким образом, говоря о СМИ как об инструменте маркетинговых коммуникаций, не следует забывать, что они также являются важнейшей аудиторией предприятия, способной быть не только возможностью, но и значительной угрозой.