SMM-менеджеры - "адвокаты бренда" или технологии работы с социальными медиа

Цели и методы работы smm-менеджера

Поскольку smm-технологии развиваются в русле маркетинга, то и цели деятельности smm-специалиста и маркетолога в широком смысле мало различимы. Назовем основные: повышение узнаваемости бренда, формирование и усиление положительного восприятия компании, товара или услуги целевой аудиторией, продвижение новой продукции и уникальных конкурентных преимуществ компании, отстройка от конкурентов и в конечном итоге — стимулирование роста продаж.

Однако функционал менеджера по работе с социальными медиа имеет и свою специфику. В частности, базовыми для него являются следующие задачи: привлечение внимания пользователей к бренду путем инициирования дискуссий в социальных сетях и на форумах, мониторинг и контент-анализ упоминаний бренда в блогосфере, комментарийная поддержка, нейтрализация негатива, информирование потенциальных клиентов об акциях, скидках и т.п., PR.

Кроме того, стоит выделить в качестве основной стратегической задачи — содействие созданию новых, улучшенных товаров и услуг. Это подразумевает сбор и анализ информации о требованиях целевой аудитории к продуктам компании, проведение в режиме онлайн фокус-групп, получение обратной связи от потенциальных клиентов на всех этапах разработки и продвижения продукта, поддержание коммуникаций между группами разработчиков и потребителей.

Стратегии взаимодействия брендов и соцсетей

Существует две стратегии взаимодействия между брендами и социальными медиа — явная и скрытая. Если smm-менеджер, он же модератор группы в социальной сети, открыто заявляет о том, что является официальным представителем компании — коммуникации между брендом и участниками социальной сети прозрачны.

Если же собеседник в блоге или соцсети действует как частное лицо и от собственного имени, делится «личным» опытом и дает «дружеские» советы, то это — скрытый маркетинг (hidden marketing) как элемент партизанского маркетинга, наряду с вирусным и эпатажным, кросс-промо и др. Сюда же относится и маркетинг слухов (buzz marketing), методы которого применяются для распространения рекламных сообщений при обмене информацией о продукте между потребителями в тематических сообществах, блогах, форумах, на потребительских ресурсах типа yandex.market, имеющих раздел «отзывы». Нередко скрытый маркетинг становится оружием в нечестной конкурентной борьбе: представители конкурирующих компаний в большом количестве оставляют отрицательные отзывы на ресурсах, на которых идет обсуждение их товаров или услуг.

При использовании методов скрытого маркетинга работа проводится максимально завуалированно, пользователь сети, на которого направлено рекламное воздействие, не подозревает о том, что стал жертвой манипуляции. Информация, подаваемая таким образом, легче вызывает доверие, чем обычная реклама, поскольку социальные сети — канал коммуникации, не имеющий аналогов по степени доверия. Но скрытая реклама превращает интернет в территорию лжи.

Первый путь, безусловно, относится к цивилизованным методам, второй — к манипулятивным, граничащим с мошенничеством, контрабандным методам рекламы. Оставим нравственные аспекты в стороне, важно то, что эта реклама неэффективна. Еще несколько лет назад перед покупкой, скажем, техники покупатель изучал мнения тех, кто уже стали счастливыми обладателями данного товара, интересовался на форумах, получал советы и рекомендации. Сегодня каждый уважающий себя интернет-пользователь знает, что большинство участников этих форумов — люди, которые за то, что советуют нам приобрести тот или иной товар, получают плату, часто копеечную (загляните на любой сайт фрилансеров-копирайтеров, постинг на публичных ресурсах оплачивается, исходя из таких расценок, что потенциальному постеру впору прослезиться, но нет — желающие находятся). Сведения, полученные от этих добрых советчиков, не что иное, как реклама, к которой можно относиться по-разному, но в любом случае следует отдавать себе отчет в том, с чем имеешь дело.

Прозревших с каждым днем становится все больше, возможностей у недобросовестных рекламодателей меньше, а требования к профессионализму специалистов по скрытой интернет-рекламе выше. В скором будущем от них потребуется или знание манипулятивных психолингвистических технологий или редкий художественный дар — одной лишь силой печатного слова отмести все сомнения в своей искренности.

Сохранить завуалированность рекламного сообщения в течение всей PR-кампании — весьма непростая задача. Особенно в последнее время, когда интернет-пользователь стал более искушенным и сведущим и часто видит подвох даже там, где его нет.

Тут же уместно будет вспомнить и о таких персонажах блогосферы, как тролли, которые развлекаются тем, что устраивают скандалы и склоки в интернете и легко могут нарушить самый тонко разработанный сценарий скрытой рекламной кампании. Также угрозу для smm-«подпольщиков» и агентов влияния представляют технические барьеры, создаваемые администрациями ресурсов. Например, чтобы оставлять многочисленные положительные отзывы о товаре или услуге нужно позаботиться о частой смене IP или использовании прокси-сервера, который помогает сохранять анонимность, а также других технических маскировочных средствах.

Риски высоки: разоблачение маркетинговых манипуляций нанесет серьезный удар по имиджу и репутации компании. Наиболее вероятной реакцией участников соцсетей будет негатив в адрес бренда, а со стороны администрации интернет-площадки, ставшей полем деятельности незадачливых smm-специалистов, — удаление и пожизненный бан по данному IP адресу.

Пора бы рекламодателям-партизанам призадуматься: как показывают результаты глобального исследования (Interbrend и журнал Business Week 2006), «стоимость неосязаемых ценностей торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации, снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%». И, наконец, понять, что скрытый маркетинг — тупиковый путь, приемлемый только для фирм-однодневок.

Примеры успешных медиакоммуникаций

Бренд «Нестле» выстраивает прямой канал коммуникации с пользователями соцсетей на основе принципа взаимной заинтересованности, реализуя единственно возможный цивилизованный вариант работы с блогерами и социальными медиа. Совокупная численность участников официальных сообществ компании «Нестле» «ВКонтакте» — «Nestlé. Здоровый выбор» и «Nestlé. Расти Здоровым С Первых Дней!» — по информации на 1 декабря 2014 года превысила 1 млн 350 тысяч человек.

Также примером популярных брендовых коммуникационных групп в социальной сети «ВКонтакте» может служить «Клуб владельцев Nokia» По информации на ту же дату, количество участников основной группы приблизилось к 700 тысячам. При этом существует еще 906 открытых и закрытых сообществ Nokia, в основном объединяющих владельцев конкретных моделей мобильных телефонов этого производителя.

Здесь следует сделать оговорку: не секрет, что многие группы в социальных сетях, в частности, ВКонтакте, «заботированы» на 50% и выше, то есть вместо живых людей действуют имитирующие их деятельность специальные программы, запускаемые участниками сети. Уникальных пользователей намного меньше, чем участников в группе, поэтому не стоит слишком доверять цифрам, характеризующим численность сообществ.

И еще одна оговорка: неважно, созданы ли группы фанатами продукции этих производителей или специалистами компании, — это инструменты долговременной работы. Smm-менеджеры активно коммуницируют с группами-тысячниками: передают их участникам новую продукцию для тестирования, приглашают на мероприятия, делятся актуальной информацией.

По сути, известно два открытых способа работы с социальными медиа: создание собственного канала коммуникаций (группы, сообщества) или работа на ранее созданных площадках. Smm-менеджеры крупных компаний — это, как правило, авторитетные блогеры-тысячники со стажем, модераторы популярных групп или представители специализированных маркетинговых агентств с подтвержденными достижениями в блогосфере. Работа на уже существующих площадках, естественно, дает специалисту меньше возможностей, чем созданный собственными силами блог или группа, так как он всегда будет ограничен лояльностью модератора.

В то же время такой пример собственной инициативы smm-менеджера, как создание аккаунта с именем и фамилией, совпадающими с брендом, мягко говоря, нельзя назвать удачным. Множество аккаунтов во всех социальных сетях с именем «Пиво» и самыми разными фамилиями не вызывают интереса и желания пообщаться с их носителем даже у самых горячих поклонников этого прохладительного напитка.

Факторы эффективности

Искренность

Объективность

Знание аудитории

Ненавязчивость

Обозначить свою позицию, открыто объявить цели, дать достоверную информацию о бренде, товаре, услуге — это не только честно, но и дальновидно. В Интернете невозможно долго скрывать правду, ложь опровергнут, истина откроется, и очень скоро.

Изучение своей аудитории в социальных медиа, несмотря на сложность и трудоемкость процесса, позволит направлять информацию преимущественно по адресу и тем самым повысит успешность коммуникаций. Информационно-аналитическая составляющая работы smm-менеджера состоит в мониторинге большого количества постов и комментариев в день. Это дает возможность оперативно реагировать на изменяющуюся ситуацию в блогах, поддерживать дискуссии, направлять их в требуемое русло, а также передавать информацию от конечного потребителя в производственно-сервисные отделы компании для улучшения их работы. Таковы преимущества двусторонней связи, которую в состоянии поддерживать грамотный специалист по работе с социальными медиа.

Предоставляя людям сведения, даже рекламного характера, но не навязчиво, а в виде информации к размышлению, можно достичь одной из важных целей, стоящих перед smm-менежером, — повышение лояльности аудитории.

Как показывает практика, чаще всего изначально пользователи настроены негативно. Причина — недостаточная информированность или, что еще хуже, искаженные слухами представления о бренде, товаре или услуге. Ссылка на официальный портал, пара положительных примеров, работа с возражениями и сомнениями — и негатив уходит, уступая место позитиву. Настороженно настроенный Интернет-собеседник становится лояльным, а лояльный — преданным бренду.