Событие как уникальный инструмент развития туристской отрасли (на примере Белгородской области)*

Развитию туристкой отрасли способствуют меняющиеся потребительские предпочтения со стороны туристов, в ответ на которые представители туриндустрии и другие субъекты рынка должны разработать способы их удовлетворения. Сегодняшний турист – уже далеко не тот турист, который был несколько лет назад, удовлетворенный посещением музея, картинной галереи или просто посетивший паломнические места. Современному туристу нужны вовлеченность, яркие впечатления, возможность окунуться и прочувствовать реальность той эпохи, того времени, о котором он хотел бы узнать во время путешествия и посещения экскурсионных мест. Удовлетворение туристского спроса и дальнейшее развитие туристкой сферы переме- щаются в плоскость формирования новых современных турпродуктов, насыщенных интерактивностью, что позволяет выйти за границы традиционных туристических объектов и расширить их туристский образ.

Эволюционным прорывом в развитии туристской отрасли и реальным инструментом реализации туристских предпочтений конкретной целевой аудитории являются события, которые выступают катализаторами процесса интеграции, популяризации ценностей, важным инструментом достижения взаимопонимания и сотрудничества, обогащения культур разных народов. Специалисты отмечают, что событийные мероприятия являются драйверами развития туристского рынка территорий. Они могут создать тот информационный повод, который повысит узнаваемость регионов России и привлечет туристский поток [7].

Событийный туризм набирает обороты, события встраиваются в существующий социально-культурный ландшафт территории, при этом, отличаются своей многогранностью, множеством ярких неповторимых моментов. Событие рассматривается как уникальный инструмент развития туристской отрасли, создания и продвижения положительного имиджа регионов, поэтому развитие событийного туризма на региональном уровне становится актуальной проблемой. Во многих регионах ведется поиск новых решений относительно туристских предложений. Однако, мало говорить об уникальности того или иного места, доказывать значимость культурно-исторического потенциала территории и его превосходство относительно соседних территорий, нужны новые более эффективные формы привлечения к территории как туристской дестинации, которые позволят повысить ее узнаваемость в турпространстве нашей страны и сформировать положительный имидж. Региональные органы управления туризмом в поисках новых форм PR-активности начинают использовать возможности развития событийного туризма. Включение тех или иных событий в стратегии экономического развития территорий позволяет решить сразу несколько задач, включая модернизацию инфраструктуры, продвижение на межрегиональном, национальном уровне и, как следствие, привлечение туристов и инвесторов. Следует отметить, что с административной точки зрения намного проще и эффективнее, когда масштабные инвестиции в развитие территории приурочены к какому-либо важному событию. И это общемировая практика [3].

Важность и актуальность событийного туризма подчеркивается множеством проводимых конференций по его проблематике. Так, в апреле 2015 г. на конференции в г. Ярославль и г. Ростов обсуждались проблемы событийного туризма как инструмента развития территории. В мае в рамках Воронежского туристского форума «Перспективное развитие туристских дестина-ций» на дискуссионной площадке «Событийный туризм как инструмент развития туристских дестинаций» обсуждались вопросы формирования туристско-событийных кластеров в регионах, возможности некоммерческого партнерства для объединения организаторов ивент-меропри-ятий и их эффективного взаимодействия с исполнительной властью. В июле в г. Белгород на Всероссийской конференции по межрегиональному сотрудничеству в сфере туризма, участники поделились опытом организации проведения событийных мероприятий, особенностями формирования событийного календаря. Главный вывод, который отмечается специалистами в данной сфере, заключается в том, что ни одна территория не будет привлекательной для туристов и инвесторов без событий, которые сделают ее узнаваемой.

Событийный туризм неразрывно связан с брендированием территорий. Зачастую событийный бренд рассматривается как бренд территории, яркие события встраиваются в бренд территории, происходит интеграция брендов.

Интерес к событийному туризму неуклонно растет. Это обусловливается рядом причин. Во-первых, событие – это отличный информационный повод для продвижения территории в целом. Город может быть самым лучшим, с необычной архитектурой, самым чистым и благоустроенным и т. д., но никто не узнает о нем, пока не посетит его. А чтобы его посетили, необходимо, чтобы потенциальный турист знал, что такой объект существует, и что его целесообразно посетить. В этом отношении именно события способны привлечь внимание к территории. Но не стоит забывать, что являясь одним из эффективных инструментов продвижения территории, само событие также нуждается в организации и в продвижении. Во-вторых, событие помогает популяризировать ключевую тему позиционирования территории. Здесь важно определить, что будет являться ключевой темой. Если мы будем популяризировать множество праздников, проходящих на той или иной территории, то идентичность ее потеряется. Поэтому таких тем не должно быть множество. Вопрос идентификации территории посредством проведения мероприятия нуждается в необходимости активной популяризации, осмысленном и эффективном информационном продвижении, в укреплении положительной репутации территории. В-третьих, событие – это платформа для знакомства с регионом в целом. Здесь есть реальная возможность познакомиться с территорией не только как туристской дестинацией, но и получить информацию о местных компаниях-производителях продукции, которые, как правило, являются спонсорами мероприятий. События выступают как катализатор развития смежных отраслей и направлений деятельности. В-четвертых, события рассматриваются как способ сглаживания сезонных колебаний и географического распространения спроса за пределы региона.

Безусловно, событийный туризм рассматривается как специализированный туристский рынок, имеющий свою структуру и характерные черты развития. Мотивация выбора привлекательного для туриста вида события зависит от многих критериев, в числе которых: возраст, характер, образ жизни, хобби, профессия, уровень доходов, семейное положение, здоровье и другие. Событийные мероприятия должны быть ориентированы на конкретную целевую группу, поэтому важным является правильный выбор целевой аудитории.

Только в этом случае обеспечено выполнение такой функции туристского события, как успешность.

Существует четыре основных элемента организации хорошего мероприятия: материальная база, наличие крупных площадок; наличие event-агентств, выставочных организаций; качественный сервис, т. е. возможность обеспечить питание и проживание гостей мероприятия; медиасопровождение [4]. Событие должно быть ожидаемым, к нему должны готовиться. При этом новости должны сопровождать каждый этап работы над событием.

Сегодня есть ряд положительных примеров организации ярких событийных мероприятий на региональном и муниципальном уровнях. Однако имеющиеся событийные мероприятия далеко не всегда являются конкурентоспособными на национальном, и тем более мировом, уровнях.

Событийный туризм в Белгородской области находится в стадии зарождения. Как и во многих регионах, для того, чтобы событийные мероприятия получили наибольшую популярность, издается «Календарь культурно-массовых мероприятий Белгородчины». Данный проект реализует Белгородский государственный центр народного творчества по инициативе Управления культуры области в рамках реализации областной стратегии развития сферы культуры Белгородской области1.

С каждым годом Белгородская область пополняется уникальными и интересными мероприятиями, что, в свою очередь, является положительной тенденцией для развития внутреннего и въездного туризма в регионе. Фестивальные мероприятия охватывают всю область. Фестивальный календарь 2014 г. «Открой для себя Белгородчину!» попал в шортлист регионального конкурса Национальной премии в области событийного туризма на территории ЦФО в номинацию «Лучший проект по популяризации событийного туризма».

Фестивальный календарь Белгородской области стал продолжением идеи продвижения культурных брендов региона. В календаре собрано около 50 интересных событий, которые раскрывают уникальные особенности сел, поселков, городов края. Количество мероприятий, представленных в календаре, ежегодно увеличивается (рис. 1).

Кол-во событийных мероприятий

Рис. 1 – Динамика событийных мероприятий Белгородской области

На территории Белгородской области проводятся уникальные и интересные культурные события. Знаковыми, имиджевыми событиями культурной жизни Белгородской области являются: Всероссийский театральный фестиваль «Актеры России – Михаилу Щепкину»; Международный фестиваль театров кукол «Белгородская забава»; Международный фестиваль славянской культуры «Хотмыжская осень»; Межрегиональный фольклорный фестиваль «Лето красное»; Межрегиональный фестиваль казачьей культуры «Казачий круг»; Литературно-педагогические Лихановские чтения; Международный конкурс исполнителей на народных инструментах «Кубок Белогорья», Открытый белгородский фестиваль изобразительных искусств памяти заслуженного художника России С. С. Косенкова, театрализованный праздник «Третье ратное поле России».

В августе 2013 г. впервые состоялся Межрегиональный фестиваль фейерверков «Звездная ночь» в Белгороде. Традиционным стало проведение Межрегионального фестиваля казачьей культуры «Казачий круг» в пос. Волоконовка в июне. В Белгородской государственной филармонии в апреле проводится Всероссийский фестиваль классического музыкального искусства «Шереметьевские музыкальные ассамблеи».

На Белгородчине наблюдается возрождение местных культурных традиций, обычаев, развитие народного творчества. В регионе разработка культурных брендов, а также их продвижение, определено как приоритетное направление развития.

Однако подчеркнем, что событийный календарь предполагает регулярность проведения того или иного события. Анализируя мероприятия 2013 г., можно отметить (не принимая во внимания те мероприятия, проведение которых запланировано один раз в два года, например фестиваль «Хотмыжская осень»), что не все мероприятия повторялись в 2014 г., тогда как именно регулярное проведение событий будет привлекать внимание к ним, что позволит увеличивать с каждым годом масштабность мероприятия. И тогда местные локальные праздники станут региональными, а при эффективной маркетинговой политике они смогут выйти на национальный уровень.

В настоящее время на территории области доминируют точечные турпродукты, однако, можно выделить наиболее значимые, которые могут стать ключевыми в продвижении территории и формировании положительного имиджа. При этом весьма важным является ориентация не просто на военно-исторический или сельский туризм, а формирование комбинированных туров, включающих совокупность элементов, присущих тому или иному виду туризма. Только в этом случае может быть достигнут синергетический эффект, который даст новый виток развитию внутреннего въездного туризма в регионах нашей страны.

Так, на территории Прохоровского района ежегодно 11–12 июля проходит театрализованный праздник «Третье ратное поле России», посвященный Курской битве и Прохоровскому танковому сражению. Самый масштабный праздник был организован в год 70-ой годовщины Про-хоровского танкового сражения в 2013 г. В праздничном мероприятии приняли участие Президент Российской Федерации; руководители федеральных министерств и ведомств, субъектов РФ, представители Правительства Белгородской области и областной Думы; представители областного Совета ветеранов войны, труда, вооруженных сил и правоохранительных органов и муниципальных районов и городских округов области; делегация Белгородской митрополии Русской православной церкви; делегация Совета ветеранов 95-й гвардейской стрелковой дивизии; представители общероссийской общественной организации «Союз казаков» белгородского регионального отделения «Белгородский казачий отдел» и белгородского казачьего отдела ВКО «ЦКВ»; представители отрасли молодежной политики, общественных организаций. У мемориала «Звонница» было совершено богослужение, которое возглавил митрополит Белгородский и Старооскольский Иоанн.

В 2012 г. на территории Третьего ратного поля России была воссоздана первая военно-историческая реконструкция Курской битвы – «Прохоровское сражение». Сейчас это ежегодно проводимые реконструкции. В 2012 г. в показательном мероприятия участвовали представители ООО «Лейбштандарт» (крупнейшая компания в России в сфере оборота военного антиквариата и уникальных предметов коллекционирования, участник всевозможных военных фестивалей, г. Москва), военнопатриотического объединения «Поиск» (г. Старый Оскол), реконструкторы из Казани, Смоленска, Орла, Москвы. В воссоздании танкового боя на Прохоровском поле участвовало более 100 человек в военной аутентичной форме, была задействована военная техника времен Второй Мировой войны – артиллерийские орудия, автомобили и мотоциклы. В 2013 и 2014 гг. в инсценировке принимали участие военно-исторические клубы различных регионов России. Также в 2014 г. на территории «Звонницы» работал интерактивный аутентичный военно-полевой лагерь, состоящий из палаточного городка, показывающий быт военнослужащих РККА образца 1943 г. и взводного опорного пункта обороны с траншеями, наблюдательным пунктом, укрытиями, артиллерийскими и минометными позициями.

Целесообразность проведения военно-исторических реконструкций обусловлена их потенциально крайне высокой социально-экономической эффективностью, может являться инструментом патриотического воспитания граждан. Подобные мероприятия становятся существенным фактором формирования исторических представлений. Кроме того, историческая реконструкция является формой реализации определенной «политики памяти».

Прохоровское поле с его величием и заслугами является наиболее значимым элементом и может выступать основным детерминантом развития событийного туризма в регионе. Маршруты по пути военно-исторических событий могут быть интересны как иностранцам, так и российским туристам. Эффективно организованная военно-историческая реконструкция – зрелищное мероприятие, которое само по себе может быть событием, способным оказать существенное позитивное влияние на развитие туристического сектора региона.

Масштабным событием является празднование Дня города. В 2014 г. праздник отмечался с особым размахом – с 1 по 6 августа. В рамках празднования прошел Фестиваль воздухоплавания «Небосвод Белогорья» – это был второй Межрегиональный патриотический аэрофестиваль, на который собрались дельтапланеристы, пилоты малой авиации и вертолетов, а также пилоты аэростатов. В программе было представлено красочное проекционное шоу и презентация гербового аэростата Белгородской области. Аэростаты поднимались в небо над мемориальным комплексом «Звонница» в Прохоровке, здесь же проходили полеты малой авиации. Зародившийся в 2013 г. патриотический аэрофестиваль «Небосвод Белогорья» стал одним из самых ожидаемых событий. В 2014 г., по данным пресс-службы Губернатора Белгородской области, количество зрителей, посетивших мероприятия Фестиваля, составило более 40 тыс. чел. Для участников фестиваля организуются экскурсии по объектам военно-исторического музея-заповедника «Прохоровское поле», посещение парка регионального значения

«Ключи», музея-диорамы «Курская битва. Белгородское направление».

Еще одним ярким событием является областной фестиваль русской усадебной культуры «Юсуповские собрания». На территории дворцового комплекса Юсуповых, одной из исторических достопримечательностей, построенном в XIX в. в стиле классицизма с элементами барокко и формами русского зодчества проходит театрализованный бал. Зрелищно-событийная программа посвящена герою Полтавской битвы генерал-лейтенанту князю Юсупову. В 2014 г. фестиваль признан лучшим проектом в области культуры Регионального конкурса Национальной премии в области событийного туризма «RussianEventAwards» на территории Центрального федерального округа [6].

Одним из самых зрелищных мероприятий Белгородчины является фестиваль «Узорный хоровод». Узорный хоровод – одно из интересных событий в календаре событийного туризма региона. На фестиваль, проходивший в мае 2015 г., в г. Грайворон приехало более 8 тыс. чел. Хоровод длился 84 минуты и объединил 2511 танцоров.

Фестивали относятся к категории «special event» и производят сильное впечатление на аудиторию благодаря эмоциональной вовлеченности участников, порождают аналогичные события, и в результате правильного развития становятся традиционными культурными мероприятиями, освещая деятельность региона с положительной стороны.

Стоит отметить, что каждому из территориальных образований присущи свои культурные праздники и традиции с учетом исторических и этнокультурных особенностей. Но на сегодняшний день многие мероприятия, которые проходят в регионах нашей страны, с трудом можно отнести к сфере событийного туризма; пока в большинстве своем это точечные локальные мероприятия, не имеющие грамотной политики их продвижения. Зачастую отсутствует фактор цикличности и регулярности их проведения, естественно, не всегда речь идет о получении дохода и эффективности их проведения. Многие события не генерируют турпоток, т. е. ориентированы на жителей территории, а не на туристов. Не всегда актуальной является содержательная составляющая мероприятий.

Конечно, все мероприятия имеют право на существование, тем более, что за их организацией всегда стоит труд работников культуры и их энтузиазм. Но чтобы эти мероприятия перешли в разряд событийных и могли привлечь туристов в регион, необходимо консолидировать усилия специалистов различных сфер, включая сферу общественных коммуникаций, культуры, туризма, органы региональной власти для решения актуальных задач развития событийного туризма и формирования положительного имиджа региона. Результатом этого взаимодействия должны стать не просто фестивальные мероприятия, а событийные турпродукты, которые и будут новыми точками притяжения туристов.

Е. А. Лакомов [5] среди причин, затрудняющих развитие событийного туризма в России, определяет следующие: несовершенство федерального и регионального законодательства; разобщенность усилий по развитию внутреннего и въездного туризма, отсутствие интереса к внедрению механизмов экономической кооперации и управления; плохое состояние российских дорог; неудовлетворительное использование муниципальными органами своей управляющей функции, определяющей политику муниципальных образований в сфере туризма, а также роли координатора и организатора туристского развития территорий; непродуманность системы финансового обеспечения развития туризма (системы льготного кредитования, субсидирования и налоговых льгот и т. д.).

Одна из важных функций – это оценка экономической эффективности событийного мероприятия и его воздействия на территорию. Оценить экономический эффект от проведения событий пытаются в течение последних двух десятилетий. Отечественные и зарубежные исследователи систематизируют основные подходы к оценке, рассматривают их преимущества и недостатки [1, 8, 9]. Основные цели проведения мероприятий в сфере событийного туризма носят нематериальный характер, событие – это инструмент формирования имид- жа, не отвечающий за увеличение объемов продаж, а обеспечивающий в большей степени коммуникационные эффекты, узнаваемость территории, лояльность. Однако последствия достижения цели проведения мероприятия для экономики в ряде случаев могут быть количественно оценены. Ключевым методом является оценка количества туристов и, как следствие, совокупности денежных средств, потраченных ими на территории, где проводится событийное мероприятие. Время пребывания туриста, доход с одного туриста, средняя стоимость чека туристов – посетителей событийного мероприятия, будут отражать влияние события на экономику региона. Растягивание программы событийных мероприятий на несколько дней будет способствовать переходу от экскурсанта к туристу, стимулируя тем самым туристов дополнительно воспользоваться услугами размещения и питания в месте проведения события.

Несмотря на множество нерешенных вопросов в сфере событийного туризма, положительные факторы его развития очевидны: стимулирование туристического потока; создание комфортной среды жизнедеятельности; репозиционирование территории и формирование положитель- ного имиджа; накопление нового культурного наследия и реабилитация старых мест культурного наследия; развитие бизнеса, в том числе в сфере организации событийных мероприятий; привлечение внешних инвестиций, чему будет способствовать привлекательность региона; привлечение инвестиций из федерального бюджета, что будет способствовать модернизации инфраструктуры.

Каждое событие требует эффективной организации и проведения, где оригинальность творческого решения должна обеспечивать точное попадание в целевую аудиторию, создавать эффект ее погружения, согласовываться с общим направлением развития регионального бренда. Важной задачей является поиск эффективных форм взаимодействия различных субъектов рынка с целью создания привлекательных турпродуктов с учетом специфических особенностей и потенциала территории. При правильном подходе к организации успешно решаются социально-культурные задачи формирования имиджа региона не только внутри страны, но и за рубежом, и, как следствие, увеличивается турпоток и финансовый приток участников туристского рынка.