Событийный маркетинг как инструмент продвижения бренда: современные тенденции развития отрасли

Событийный маркетинг (еvent-маркетинг) – метод продвижения бренда путем формирования у целевой аудитории ассоциации между проводимым мероприятием (еvent) и компанией. Таким образом, регулярное проведение специальных мероприятий становится площадкой для презентации продукта компании посредством психологического воздействия на участников события через переживаемое ими впечатление [1].

Традиционно событийный маркетинг считают производной от еvent-менеджмента. Развитие рынка требовало выделения отдельной категории специалистов, профессионально занимающихся организацией мероприятий, в результате, в 1970-1980 гг. на Западе появились компании, оказывающие услуги по организации мероприятий. Именно это направление можно считать источником формирования более позднего явления – событийного маркетинга, зародившегося на Западе в 90е гг. XX в. В Россию event-менеджмент пришел как инструмент организации частных мероприятий: первые российские компании проводили свадьбы, дни рождения, юбилеи и т.д. В начале XXI в. компании, занимающиеся организацией мероприятий, стали преобразовываться в агентства событийного маркетинга, формируя новое перспективное направление бизнеса [2].

Современный мир, перенасыщенный информацией и впечатлениями, создает завышенные требования к любым объектам реальности. Сегодня, чтобы привлечь внимание потребителя, недостаточно использовать только традиционные механизмы рекламной коммуникации. Популярность и востребованность событийного маркетинга объясняется необычным подходом к взаимодействию бренда и его целевой аудитории. Общение происходит на новом уровне, вне привычных установок «компания – клиент»: участвуя в специальном событии, потребитель чувствует большую вовлеченность в жизнь компании. Влияние на целевую аудиторию происходит через впечатление, которое человек получает. Клиент погружается в событие, и если оно организовано грамотно и целесообразно, у него складывается прочная эмоциональная ассоциация между приятными впечатлениями, которые он получил в ходе мероприятия, и брендом. Это становится основой для формирования лояльности у актуального или потенциального клиента. Таким образом, цель событийного маркетинга не только реклама бренда для увеличения продаж, но и формирование имиджа компании, повышение лояльности к бренду [2].

Однако необходимо учитывать, что еvent в данном контексте не является самоцелью. Несмотря на целостность, за- вершенность любого конкретного специального события, само по себе мероприятие не будет достаточно эффективным методом привлечения целевой аудитории, и требует дополнения другими инструментами маркетинга, являясь составляющей маркетинговой стратегии.

Несомненным доказательством эффективности событийного маркетинга, как инструмента продвижения бренда, является востребованность услуг event-агентств и, в целом, развитие этого сектора экономики на протяжении первых десятилетий XXI в. Так, по данным исследования, проведенного Выставочным научноисследовательским центром, в допандеми-ческий период (апрель 2020 г.) событийная индустрия России насчитывала 2557 компаний, а объем рынка составил 203 млрд. руб. [3]-

Ситуация изменилась с началом эпидемии COVID-19 и связанными с ней ограничительными мерами: event-индустрия оказалась одной из самых пострадавших отраслей. Убытки 68% компаний составили более 50% от предполагаемого оборота, в том числе, у 38% организаций они превысили 70%.

Компании пытались преодолеть кризис самостоятельно. В частности, 98% организаций оптимизировали свои расходы; на сокращение рабочих мест пошли почти 60% компаний, занятых в сфере еvent, при этом 32% ограничились предоставлением сотрудникам отпуска без сохранения заработной платы, в расчете на скорое улучшение ситуации. 49% организаций сократили площади арендуемых офисных площадей, провели переговоры с подрядчиками услуг о снижении цен [3].

Нельзя сказать, что государство оставило отрасль один на один с возникшими проблемами: меры поддержки были разработаны как на федеральном, так и региональном уровне, однако не все из них были эффективны, а зачастую просто недоступны для большинства компаний. Основные инструменты поддержки заключались в отсрочке, снижении или отмене страховых взносов, моратории на проверки контролирующих органов, предоставление льготного кредитования или субси- дий. Однако эти, несомненно, значимые меры поддержки были доступны только тем представителям отрасли, которые соответствовали определенным требованиям. Однако 70% организаций этим требованиям не соответствовали [3].

Ситуация улучшилась в 2021 г.: ограничительные меры не были отменены полностью, однако определенные послабления позволили компаниям почувствовать почву под ногами. Однако неполная отмена ограничительных мер и сложившиеся в запретительный период тенденции переноса мероприятий в онлайн формат, стали неотъемлемой частью отрасли.

Онлайн формат был спасением для индустрии в период полного запрета офлайн-мероприятий, однако многие представители отрасли относятся к нему достаточно скептически, считая вынужденной, временной мерой. Ощутимый недостаток перехода событийной отрасли в онлайн формат - сокращение вовлеченности участников в мероприятие и, таким образом, снижение эмоционального воздействия на клиентов. По сути, происходит ослабление одного из преимуществ этого канала коммуникации. Для получения эмоциональной отдачи, свойственной специальным мероприятиям, проводимым в офлайн, приходится прилагать больше усилий, привлекая новаторские, креативные идеи, разнообразные цифровые технологии и т.д. Современные агентства сильнее, чем когда-либо нуждаются в технических и IT-специалистах, что предполагает, как расширение штата сотрудников, а значит, увеличение постоянных затрат, так и крупные вложения в технику, регулярное ее обслуживание и обновление.

Технологии стали не только неотъемлемой частью онлайн формата, сегодня без них невозможна и организация офлайн мероприятия. В период эпидемии произошло широкое внедрение инноваций в сфере событийного маркетинга, в том числе от того, что компании, с целью преодоления кризиса, вкладывали ресурсы в адаптацию к онлайн рынку. Не все компании имели финансовую возможность приспособиться к новым правилам игры, однако жесткая конкуренция в этой сфере делает исполь- зование инноваций уже не конкурентным преимуществом, а необходимым условием для сохранения позиций компании на рынке. Сегодня существует эффективный способ решения этой проблемы – разделение процесса организации мероприятия между двумя структурами, которые, зача- стую, представлены разными компаниями: еvent-агентство занимается креативной составляющей, планированием мероприятия, а воплощает его в жизнь еvent-продакшн. Таким образом происходит отход от еvent-агентства полного цикла. Это связано с необходимостью оптимизации бизнес-процессов: компаниям невыгодно содержать большой штат разнопрофильных специалистов, кроме того, многие агентства в условиях падения доходности бизнеса и режима элементарного выживания не смогли перестроиться на новый формат работы, связанный с усилением роли цифровых технологий в еvent. Вероятно, новый способ организации процесса, зародившийся как вынужденная мера, будет востребован в будущем. Это логичный выход в ситуации, когда развитие, совершенствование технологий происходит быстрыми темпами и вынуждает передавать техническое сопровождение специальных мероприятий в руки профессионалов, способных предоставлять услуги на высоком уровне [4].

Еще одним существенным недостатком онлайн формата специальных мероприятий является ограничение одной из важных составляющих еvent-нетворкинга. Сложно установить новые связи, найти партнеров, клиентов или поставщиков, взаимодействуя на виртуальной площадке. Кроме того, существенным недостатком онлайн-формата является повышение тре- бований к зрелищности, сложности мероприятия, с одновременным сокращением его бюджета. В рамках этого формата повышается зависимость от технических средств, например, от качества интернета или функционирования и исправности программного обеспечения, что не всегда можно контролировать со стороны организатора мероприятия [4].

Однако у онлайн формата есть свои преимущества: охват большей аудитории и география покрытия. Теперь для участия в мероприятии не существует границ и расстояний. Пожалуй, главной помехой здесь является только отсутствие стабильного интернета в некоторых регионах.

Сегодня можно выделить целый ряд специальных мероприятий, представленных в онлайн формате. Помимо традиционных ивентов, перекочевавших из офлайн формата в онлайн, появились и специфические мероприятия, организованные под интернет-среду: вебинары, онлайн конкурсы, интернет-флешмобы, челленджи, интернет – марафоны [5], кулинарные ма- стер-классы, тематические творческие мастер-классы, майнкрафт, корпоративные турниры, киберспорт, дегустации, прямые трансляции выступлений артистов, корпоративное радио и так далее [6].

Учитывая особенности обоих форматов, в дальнейшем, очевидно, будет использована смешанная, гибридная форма проведения мероприятий. Это поможет минимизировать недостатки обоих вариантов и, одновременно, использовать достоинства каждого из них. Бизнес продолжает разви- ваться, несмотря на регулярные вызовы современного мира, а значит, востребованными остаются инструменты маркетинга, в том числе и event.