Событийный маркетинг на региональном рынке образовательных услуг вузов
Автор: Родин О.А.
Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness
Статья в выпуске: 5-2 (111), 2024 года.
Бесплатный доступ
В статье анализируется роль и значение событийного маркетинга для продвижения образовательных услуг региональных вузов. Обосновывается необходимость системного подхода к проведению событий вузами, представлены методология работы с событием, а также принципы эффективности с точки зрения эмоциональной вовлеченности. Дается оценка эффективности события, которое использует инструменты экономики впечатлений, а также приводится статистика наиболее благоприятных условий и периодов проведения университетских мероприятий по привлечению абитуриентов.
Событийный маркетинг, экономика впечатлений, событие, продвижение, маркетинговые коммуникации
Короткий адрес: https://sciup.org/170204674
IDR: 170204674 | DOI: 10.24412/2411-0450-2024-5-2-105-108
Текст научной статьи Событийный маркетинг на региональном рынке образовательных услуг вузов
По последним исследованиям, рейтинги российского рынка образовательных услуг демонстрируют увеличение доли региональных университетов [1]. Конкуренция между региональными вузами усиливается, поскольку рейтинг служит ориентиром для всех участников рынка образовательных услуг. И каждый вуз стремится попасть в рейтинги, в том числе посредством привлечения талантливой молодежи и задействования их в научной, спортивной или учебной деятельности. Одним из самых эффективных способов привлечения абитуриентов является событийный маркетинг: интегрирование событийного маркетинга в стратегию продвижения вуза на региональном рынке посредством организации и проведения креативных и запоминающихся событий с помощью инструментов экономики впечатлений.
События вуза - это первое, с чем сталкивается абитуриент при посещении университета, и на основе проведения события формирует впечатления в целом о вузе. Некачественный менеджмент, связанный с организацией мероприятий высшего учебного заведения, только усиливает проблему неэффективного взаимодействия с абитуриентами, так как его использование в образовательном секторе остается недостаточно распространенным из-за чего вузы копируют стандартизированные события конкурентов, совершенно не адаптируя их и не придавая соответствующей эмоциональной окраски. Результаты эволюции потребительской ценности предлагают 4 уровня ценности, к ним относятся:
-
- 1-й уровень ценности - сырье [2];
-
- 2-й уровень ценности - товар;
-
- 3-й уровень ценности - услуга;
-
- 4-й уровень ценности - впечатления.
Региональный вуз с помощью событийного маркетинга пытается продвигать образовательные услуги, что соответствует третьему уровню ценности, в то время как вузу следует ориентироваться в маркетинговых коммуникациях именно на впечатления, потому что впечатления предлагают персонализированный подход. Сейчас большинство региональных вузов не ориентированы на формирование долгосрочной эмоциональной связи с абитуриентами: в стратегиях продвижения вуза отсутствует задача по формированию и развитию эмоциональной вовлеченности абитуриентов и студентов. Причиной является то, что руководство регионального вуза не обладает достаточными знаниями для организации интерактивных событий, которые бы полностью вовлекали абитуриентов и вызывали у них впечатления.
Проведение событийных мероприятий в региональном вузе носит скорее сезонный, чем системный и стратегический характер, из-за чего эффект от мероприятий не несет долгосрочной перспективы. Это является одной из самых частых проблем в работе со стратегическим событийным маркетингом – отсутствие системы и целостности. Большинство региональных вузов считают, что проведение лишь нескольких событий в год, такие как день открытых дверей, консультационные вебинары, мастер-классы и т.д. являются достаточными для продвижения университета. Как показала статистика Министерства науки и высшего образования Российской Федерации 2022 года, основная активность вузов приходится именно на период приемной кампании и достигает своего пика в июне-июле [3]. Весь остальной период активность вузов по работе с абитуриентами падает, что влияет на осведомленность абитуриентов о бренде высшего учебного заведения. Это чревато следующими препятствиями для вуза:
-
- ограниченность информации;
-
- недостаток взаимодействия;
-
- ограниченность презентаций.
Важно проводить разные мероприятия системно, чтобы предоставить потенциальным студентам максимально полную и точную информацию о вузе. Различные мероприятия могут обеспечить возможность получения более глубокого понимания учебных программ, пространства и условий учебы, возможности общения с текущими студентами, преподавателями и администрацией, а также посещения лекций, семинаров и других событий, которые могут помочь потенциальным студентам принять более информированное решение о поступлении. Абитуриент уже с 10-11 класса начинает поиск информации о желаемом университете, начинает посещать мероприятия вуза, поэтому важно спланировать систему взаимодействия с абитуриентами заранее. Представим поэтапно эмоциональную вовлеченность абитуриентов к вузу при правильно выстроенном стратегическом событийном маркетинге в виде диаграммы Ганта в (табл. 1).
Таблица 1. Эмоциональная вовлеченность абитуриентов к вузу на разных этапах
Сентябрь-октябрь |
Ноябрь-декабрь |
Январь Июнь |
Июль |
Август |
|
Заинтересованность |
|||||
Ознакомление |
|||||
Привязка |
|||||
Предложение |
|||||
Принятие |
Современный вуз должен проводить различные мероприятия на протяжении всего учебного года: от начала с сентября и до конца приемной кампании в августе. Такой подход позволит значительно закрепить бренд учебного заведения в умах потенциальных потребителей, увеличится количество контактов с вузом со стороны абитуриентов, увеличится упоминаемость вуза в медиа-пространстве. Для правильной работы с методологией по созданию событий в вузе, необходимо опираться на принципы организации событийных мероприятий в вузе с точки зрения эмоциональной вовлеченности. Их перечень представлен в (табл. 2).
Таблица 2. Принципы организации событийных мероприятий вузов с точки зрения эмоциональной вовлеченности
№ |
Принцип |
Описание принципа |
1 |
Уникальность |
Университетское событие должно иметь свой уникальный стиль и концепцию, которые помогут выделиться на фоне подобных мероприятий конкурентов. |
2 |
Консистентность |
Принцип консистентности – как единство и органичность интегрирования мероприятия во взаимодействие с целевой аудиторией. Вузовское мероприятие должно проходить на конкретной территории и в определенное время. |
3 |
Эмоциональное резонирование |
Мероприятие должно создавать у абитуриента чувство сопричастности. Сопричастность представляет собой систему мотивации с точки зрения обучающегося, которая создается с помощью автономности и ответственности, как за сам процесс обучения, так и за применение новых знаний. |
4 |
Взаимодействие |
Взаимодействие или интерактивность очень важный принцип организации событийного мероприятия, так как абитуриенты хотят узнать подробнее о направлениях, на которые они поступают. |
5 |
Ритуальность действий |
Под ритуалом понимается традиционный порядок проведения какой-либо церемонии. Посвящение в студенты также является своего рода ритуалом, каждый абитуриент желает почувствовать себя студентом. |
6 |
Ориентация на потребителя |
Вузы-организаторы должны учитывать потребности, а также создавать благоприятные условия потребителю. Это связано с тем, что наиболее значимым участником рынка образовательных услуг является именно потребитель и именно степень удовлетворенности потребителя будет влиять на конечный выбор вуза. |
7 |
Доступность |
Целевая аудитория мероприятия должна иметь возможность беспрепятственно попасть на мероприятие. |
Таким образом, событийный маркетинг с привязкой к эмоциональной вовлеченности является перспективным инструментом в продвижении региональных вузов, поскольку существующий перечень мето- дов маркетингового продвижения теряет эффективность из-за отсутствия иннова- ций и стандартизации подходов, используемых региональными вузами. Событийный маркетинг же маркетинг с привязкой экономики впечатлений и четкой разработанной стратегией способен стать сильным конкурентным преимуществом регионального вуза в привлечении абитуриентов.
Список литературы Событийный маркетинг на региональном рынке образовательных услуг вузов
- Рейтинг российских университетов показал наибольший спрос: "айтишники", инженеры, врачи. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mk.ru/social/2023/04/21/reyting-universitetov-pokazal-naibolshiy-spros-aytishniki-inzhenery-vrachi.html (дата обращения: 20.05.24).
- Сичкарь Т.В. Экономика впечатлений в проблемах становления цивилизации знания и риска (на примере научной деятельности Кирсанова К.А.) // Вестник евразийской науки. - 2018. - №1. EDN: XNHVXF
- На 5 млн больше просмотров: Минобрнауки России опубликовало рейтинг медиа активности вузов за июнь. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://minobrnauki.gov.ru/press-center/news/novosti-ministerstva/54897/(дата обращения: 20.05.2024).