Социальная идентичность и доверие в контексте предпочтения продуктов цифровой экономики: теоретический обзор

На протяжении долгого времени исследователи полагали, что при принятии решения о покупке потребитель, в основном, руководствуется такими факторами, как цена и качество товара, уровень дохода потребителя, страна-производитель товара и др. В современных условиях все чаще пытаются учесть и психологические факторы, влияющие на потребительские предпочтения. Одним из таких факторов выступает социальная идентичность. Исследователи полагают, что гражданская идентичность является важнейшим компонентом социальной идентичности, и возникает из осознания индивидом своей причастности некой общности, которая может называть себя нацией [1]. В нашем исследовании мы делаем основной акцент на таком факторе, как гражданская идентичность.

Позитивность гражданской идентичности улучшает социальное взаимодействие. Она способствует самоуважению личности, национальной гордости, а значит, и желанию работать над развитием своей страны. Но, пожалуй, самым важным моментом является то, что позитивная гражданская идентичность объединяет и сплачивает [2].

В условиях современной экономики на рынке преобладает некоторый избыток товаров. По этой причине потребитель вынужден делать свой выбор в пользу того или иного товара при помощи использования определенных стратегий формирования предпочтений и выбора. Осознание наличия взаимосвязи поведения потребителей и гражданской идентичности приобретает большое практическое значение, поскольку позволяет более полно прогнозировать поведение потребителей на рынке. Вопрос взаимосвязи потребительских предпочтений и гражданской идентичности пока не получил достаточного освещения в исследовательской литературе, хотя в этой области уже сделаны некоторые шаги.

Наращивание процессов глобализации, с одной стороны, приводит к снижению роли страны-производителя. На первое место выходит «бренд» (марка) товара. Но, с другой стороны, данное исследование проводится на российском рынке, что предполагает учет влияния экономикополитических условий, в которых вынуждена функционировать российская экономика. Вполне вероятно, что из-за экономико-политических событий, происходящих сегодня на российском рынке (введение санкций, импортозамещение и т.д.), будет более отчётливо прослеживаться влияние страны-производителя на предпочтения потребителей. Мы предполагаем, что у потребителя с актуализированным типом гражданской идентичности, который высоко ощущает принадлежность к своему государству (России), будет прослеживаться тенденция к предпочтению товаров отечественного производства. Татар-ко А.Н. и Лебедевой Н.М. было выявлено, что в основе позитивной гражданской идентичности лежит доверие к обществу и его институтам власти [3]. В данной работе мы основываемся на тезисе Татар-ко А.Н., о том, что и гражданская идентичность, и доверие являются компонентами социального капитала. «Доверие является своего рода «смазкой» «социального механизма», позволяющей ему функционировать эффективно и без сбоев, а гражданская идентичность скрепляет детали «социального механизма» («социальный клей»)» [2].

То есть, одним из ключевых факторов для эффективного функционирования социальной общности людей, будет выступать доверие.

Исходя из данной предпосылки, можно с достаточной долей вероятности предположить, что при наличии у респондентов актуализированного уровня гражданской идентичности можно говорить о наличии у них доверия к обществу и, в частности, к продуктам, произведенным в этом обществе.

В сложных современных социальнополитических условиях проблема этноцентризма в потребительском поведении должна быть изучена с позиции граждан- ской идентичности, а таких исследований проводилось недостаточно. Последующие исследования могут более полно осветить характер взаимосвязи между такими факторами, как гражданская идентичность и доверие, и изучить вопрос их влияния на потребительские предпочтения.

В современной литературе исследованию особенностей потребительских предпочтений отводится одно из важнейших мест.

Потребительские предпочтения достаточно хорошо изучены с разных позиций. Так, О.С. Посыпанова рассматривала динамику потребительских предпочтений [4]. Т. Сморкалова в своих работах изучала наличие взаимосвязи между потребительскими предпочтениями и «Я-концепцией» [5]. Существенный вклад в изучение предпочтения потребителей внесли и другие авторы, в частности О.С. Дейнека [6]. Исследователи потребительских предпочтений выделяли в качестве факторов выбора такие характеристики, как цена и качество товара, уровень дохода потребителя, но сейчас все большее внимание уделяется изучению психологических характеристик в процессе предпочтения. Одним из таких факторов выступает гражданская идентичность. В условиях глобализации проблематика гражданской идентичности становится как никогда актуальной. Размывание границ между государствами, увеличение популярности виртуального общения создает условия для возникновения неопределенности и сложности в определении принадлежности к тому или другому государству (общности). Сегодня потребность в идентичности становится для человека достаточно острой, так как происходят кризисные процессы, которые могут быть обозначены, как «истощение и вырождение социальности» [7]. Традиционные социальные институты претерпевают изменения или распадаются вовсе, человечество переходит в «online», появляется понятие «виртуальная идентичность», значительно отличающаяся от социальной. Глобализация превращает традиционное общество в «общество риска» [Бек, 1986], в котором разрушаются основы жизни людей, распадаются коллективные идентичности [8].

Были проведены исследования касательно взаимосвязи фактора «страна-происхождения товара» и предпочтения товара из данной страны [9]. Было доказано, что взаимосвязь между отношением к стране происхождения товара и предпочтения товара из этой страны, действительно, существует, причём большинство респондентов, имеющих положительное отношение к стране, оценивали товары из этой страны также высоко. Еще Robert Schooler установил, что при выборе товара потребитель обращает внимание на страну, в которой товар был произведен.

Страна-производитель выделяется исследователями как «приданная» характеристика товара; было доказано, что она играет значимую роль при принятии решения о выборе товара и сравнивается с такими характеристиками, как цена, гарантия на товар, и так далее [10].

Страна, в которой произведен товар, должна вызывать доверие у потребителей, у них должно быть некое представление о том, насколько в этой стране «хорошо» производят этот товар. Это знание о товаре будет складываться из крупиц информации, полученных разными способами: от друзей, из рекламы, из СМИ и так далее. Также большое значение имеет общий имидж страны; если, в общем, страна будет иметь хороший имидж, то потребитель сможет приписывать этот положительный образ и товарам, которые производятся в этой стране и покупать их.

В условиях избыточного однотипного предложения практически идентичные функциональные и качественные характеристики товаров трансформируются во второстепенные факторы генерирования предпочтений потребителей. В такой ситуации производители брендовых (марочных) товаров вынуждены искать новые методы привлечения покупателя к своим товарам. По этой причине производители брендовых (марочных) товаров ведут острую конкурентную борьбу за восприятие потребителем брендовой идентичности своих товаров. В этом процессе все большее значение отводится управлению соци- ально-психологическим компонентом предпочтений потребителей до, в ходе и после покупки [11].

В настоящее время при анализе актуальной литературы встречаются следующие термины: «брендовая идентичность», «потребительская идентичность». Исследователи все больше интересуются выявлением взаимосвязи между поведением и идентичностью потребителя. Это обстоятельство позволяет утверждать, что в реальности потребители предпочитают товары, ориентируясь не только на их функциональные характеристики [10], но в ходе принятия решения о покупке все большее значение приобретает личностная идентификация потребителей.

По мнению Ильиных С.А., «потребление, становясь доминирующим социальным процессом в обществе потребления, начинает выполнять не только функцию использования чего-либо для удовлетворения потребностей, но и функцию конструирования идентичности потребителя. Потребление в традиционном смысле подвергается инверсии и становится своего рода социокультурным фактором, влияющим на формирование идентичности» [12].

Как было сказано выше, для потребителя одним из ключевых факторов принятия решения при выборе товара становится страна, где этот товар был произведен. В данном исследовании мы постарались углубиться в изучение данного вопроса и предположить, что при предпочтении товара потребитель будет исходить из актуализированного типа гражданской идентичности.

Так, Ефремова М.В. доказала существование взаимосвязи между гражданской и религиозной идентичностью с экономическими установками и представлениями [13].

Голубовской О.Л. было доказано, что патриотические чувства связаны с потребительским поведением, а осмысление природных характеристик «своей» территории проецирует лояльное отношение к производимым на ее земле продуктам» [14].

Как полагают Патоша О.И. и Иванова М., идентификация индивидом себя с определённой группой людей, например, процессы неизбежно ведут к «истощению россиян, может иметь огромное влияние на потребительское предпочтение. Это может быть связано с культурными особенностями группы [15]. В проведенном ими исследовании была доказана положительная взаимосвязь между политическим фактором причин изменения потребительских предпочтений с уровнем групповой идентификации.

Полученные в ходе проведенного исследования результаты позволили сформулировать следующие выводы:

Проведенный краткий анализ литературных источников показал, что в современных условиях потребность в идентичности для потребителя все более обостря- и вырождению социальности».

Основываясь на ряде исследований, в которых приводится тезис о том, что в основе позитивной гражданской идентичности лежит доверие к обществу и его институтам власти, можно с достаточной долей вероятности предположить, что наличие у респондентов актуализированного уровня гражданской идентичности, возможно, говорит о наличии у них доверия к обществу и, в частности, к продуктам, произведенным в этом обществе.

Проверка гипотез относительно взаимосвязи факторов доверия и гражданской идентичности и потребительских предпочтений будет положено в основу наших бу- ется, поскольку происходящие кризисные дущих исследования.