Социальная реклама как гуманитарная технология

МГУ им. Н. П. Огарева (г. Саранск)

Понятие «гуманитарный» может употребляться в двух значениях: либо оно выражает отнесенность к гуманитарным наукам и к гуманитарному знанию, либо сфокусированность на человеке. Относительно определения сущности гуманитарных технологий нас интересует оба значения. Б. Г. Юдин отмечает, что «гуманитарные технологии можно понимать как новые, современные формы бытования и функционирования гуманитарного знания»1. Реализуясь в наши дни, эти современные формы впитывают в себя специфические «приметы времени». При этом эффективное использование гуманитарных технологий и их широкое распространение связано в первую очередь с тем, что современное общество вступило в стадию информационного. В этой связи приме- чательны размышления Н. Лумана о роли новых средств массовой информации, развивающихся сегодня, о «массовом» воздействии посредников коммуникации на индивидуальное поведение. Исследователь отмечает: «Последствия для общества возникают из-за того, что индивидуальное поведение деформируется прессой, фильмами и радио. Именно с этой точки зрения воспринимаются знаковые изменения в этом секторе: расширение доступности передач или даже возможность коммуникации прямо из своего дома. Безусловно, такие явления следует изучать, однако в таком узком понимании важные изменения выпадают из поля зрения. Ведь общество —это дифференцированная система, не просто состоящая из большого числа отдельных действий, а образующая подсистемы и подсистемы в подсистемах. Лишь благодаря связи с подсистемами —семьей, политикой, эко- номикой, правом, здравоохранением, воспитанием —действия могут приобретать общественную значимость, то есть обладать долгосрочным эффектом»2. Функциональная парадигма Н. Лумана позволяет увидеть, что данный эффект имеет амбивалентный характер, может быть как положительным, так и отрицательным.

Важнейшей гуманитарной технологией стала социальная реклама. Традиционная мораль давала человеку четкие правила жизни, но не требовала от него ничего сверх того, не принимала во внимание отдаленные эффекты человеческой деятельности. Жизнь человека в традиционном обществе была регламентирована, достаточно было просто жить по заведенному веками порядку. В современном обществе снижается значение общественного мнения для поддержания тех или иных норм поведения, средства массовой коммуникации, в частности социальная реклама, могут оказывать влияние не только на социальные структуры, но и на личные убеждения. Задаваемые социальной рекламой нормы и добродетели, представления о здоровой жизни, с которых человек усваивает ожидания окружающего мира, становятся одним из факторов, влияющих на его поведение.

В современной теории распространено определение социальной рекламы как специфической формы «некоммерческой рекламной коммуникации, направленной в благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества или его части»3.

Термин «социальная реклама» используется только в России и является дословным переводом с английского понятия «public advertising». Легитимность термину «социальная реклама» придает Федеральный закон «О рекламе». Именно в этом законе впервые в ст. 18 было употреблено данное понятие. Согласно данному закону «социальная реклама представляет общественные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»4. В мировой практике употребляются понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и

«public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы —«изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе —создать новые социальные ценности»5. В самом общем плане под некоммерческой рекламой рассматривают рекламу, спонсируемую некоммерческими институтами или в их интересах и имеющую целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». Считается, что «общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой осно-ве»6. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что целью социальной рекламы является стремление изменить поведенческую модель общества.

В современной теории распространено определение социальной рекламы как специфической формы «некоммерческой рекламной коммуникации, направленной в благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества или его части»7. Кроме того, существует точка зрения, согласно которой социальная реклама — «это лишь одна из немногих коммуникативных связей между властью, бизнесом, общественными организациями и рядовыми гражданами»8.

И далее исследователи отмечают, что социальная реклама в отличие от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающей возможную манипуляцию сознанием. В этой связи нельзя не согласиться с мнением исследователя Р. В. Крупнова, рассматривающего социальную рекламу «в контексте формирования и развития общественного мнения, создания позитивных социальных норм и моделей поведе-ния»9. Социальная реклама является понятием с явно выраженным нормативным значением. Именно нормативность придает социальной рекламе практичность и человеческое измерение.

Устоявшимся является подход, рассматривающий социальную рекламу как пропаганду общественных ценностей. Социальная реклама защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых, инвалидов) и общества в целом, связана с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных)10. Г. Николайшвили отмечает: «Социальная реклама —это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным пробле-мам»11. Источником социальной рекламы выступает «отрефлексированная общественная потребность, следовательно, собственно заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме»12.

Некоторые исследователи считают, что социальную рекламу следует рассматривать как рекламу «служения обществу», рекламу «некоторого отношения к миру»13. Так, М. И. Пискунова считает, что социальная реклама —это информация, пред-ставляющаю «общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории»14. Исходя из3 этой своейi природы, как считает Н. Паршенцев, она оказывается в близком «родстве» с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-обще-ственностью15. В ведении именно этой сферы содержится ресурс на формирование позитивных поведенческих установок в темпоральной перспективе. Исследователи отмечают, что долгосрочная ориентация, свойственная социальной рекламе «стремится внести в человеческую повседневность та- кие общегуманистические ценности, как мирное сосуществование, терпимость к инакомыслию, просвещенность, доброту, способность к взаимопониманию, привязанность к близким людям и родной земле»16. Исходя из анализа работ зарубежных и отечественных исследователей, можно выделить такие характеристики социальной рекламы, как аполитичность, отсутствие какой-либо политической подоплеки, благотворительность, отсутствие коммерческой выгоды, направленность на гармонизацию общественных отношений.

Определяющим признаком социальной рекламы является убеждение и побудительность, санкции, заключенные в рекламном тексте носят идеальный характер и обращены к человеку как сознательному и свободному субъекту. Этот признак является одним из основных акцентов социальной рекламы, на второй план отодвигаются императивные методы, на первый выдвигается — побуждение и убеждение. Принципы построения социальной рекламы задают форму воления, от каждого конкретного человека, участвующего в процессе рекламной коммуникации, зависит, исполнит он требование или нет. Характерной особенностью социальной рекламы как гуманитарной технологии является то, что в большинстве случаев результатом, на получение которого она направлена, является та ли иная поведенческая реакция индивида. Одной из главных черт, которой можно охарактеризовать направленность развития социальной рекламы, является ее неуклонное приближение к человеку, к смыслу и ценности жизни. В результате происходит погружение человека в мир, проектируемый и конструируемый для него наукой и технологиями.

Мы считаем, что при определении «повестки дня» социальной рекламы, конструирования ее смыслового пространства необходим ресурс гуманитарного знания. Осмысление накопленного гуманитарным знанием богатства и мудрого его использования в практике рекламной коммуникации в значительной степени позволит преодолеть сложности и осуществить правильный выбор среди множества разнонаправленных в ценностном отношении моделей, путей и способов решения социальных проблем.

Примечания

• 1    Юдин Б. Г. От гуманитарного знания к гуманитарным технологиям // Знание. Понимание. Умение. Электронный журнал. 2009. Режим доступа: http://www.zpu-joumal.ru/gumtech/expert_exam/ articles/2007/Yudin/2/

• 2    Луман Н. Невероятные коммуникации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.soc.pu.ru/publications/pts/luman_c.shtml

• 3    Потапова У. Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования и социальной коммуникации российского общества: автореф. социол. наук. Ростов н/Д. 2006. 22 с.

4Собрание законодательства Российской Федерации. 1995, № 3. Ст. 2864

• 5    Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. 1994. № 12. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.dv-reclama.ru/?p_id=2715

• 7    Потапова У. Ю. Указ. соч.

• 8    Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М., 2006. 304 с.

• 9    Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами : дис.... канд. социол. наук / Р. В. Крупнов. М., 2006. 163 с.

• 10    Головлева Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. М., Ростов н/Д, 2005. 314 с.

• 11    Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.socreklama.ru .

• 12    Потапова У. Ю. Указ. соч.

• 13    Аронсон О. О социальной рекламе // Индекс. 2009. № 29. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://index.org.ru/index.html .

• 14    Луман Н. Невероятные коммуникации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.soc.pu.ru/publications/pts/luman_c.shtml

• 15    Паршенцева Н. Социальная реклама. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Article/parsh_soc.php .

• 16    Ученова В. В. Указ. соч. 304 с.

РОЛЬ всероссийской студенческой олимпиадыI по специальности «социальная работа» в подготовке специалистов

Е. Н. Новикова, кандидат социологических наук, доцент МГУ им. Н. П. Огарева (г. Саранск) Всероссийская студенческая олимпиада по социальной работе —это соревнование студентов в творческом применении знаний и умений по дисциплинам, изучаемым в высших учебных заведениях, а также в профессиональной подготовленности будущих специалистов. Олимпиада занимает почетное место в деле подготовки будущих специалистов.

В соответствии с приказом Министерства образования Российской Федерации базовым вузом проведения III тура Всероссийской студенческой олимпиады по социальной работе является Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева (г. Саранск). В настоящее время накоплен десятилетний опыт проведения подобных олимпиад с 1999 по 2008 г.

В настоящее время процессы подготовки и проведения III тура Всероссийской студенческой олимпиады по специальности «Социальная работа» —это в целом хорошо сформированная система действий, со своими руководителями и исполнителями, этапами, целями и задачами, а также закономерностями. Между тем путь создания этой системы, этого слаженно действующего механизма организации олимпиады был сложным, хотя и интересным.

Участниками III тура Всероссийской студенческой олимпиады по специальности «Социальная работа», как правило, становятся студенты, отлично зарекомендовавшие себя в процессе обучения, успешно прошедшие I и II отборочные туры