Социальная реклама российской городской среды: функциональные особенности и языковое своеобразие

сти, рекламный слоган, медиаурбанистиче- ское пространство, стратегия.

В последнее время феномен социальной рекламы все больше привлекает внимание ученых [1–6; 8]. Это обусловлено потребностью ее детального анализа с учетом лингво- специфических особенностей той или иной культуры.

Рассматриваемый в настоящей статье тип рекламы играет важную роль в городской среде, привлекая внимание к особенностям общественной жизни путем распространения положительных социальных ориентиров, ценностных установок и моделей поведения. В России под социальной рекламой понимают распространение информации, которое предусматривает изменение принципов социального поведения и акцентирование внимания к общественно значимым проблемам и явлениям [8].

В медиаурбанистическом пространстве российских городов социальная реклама задает экологические ориентиры. В частности, достаточно популярна реклама, пропагандирующая гуманное отношение к животным. Реклама 90% щенков и котят не найдут владельцев и станут бездомными призывает всех владельцев животных стерилизовать своих питомцев, чтобы в дальнейшем не выбрасывать их на улицу. Эта реклама очень простая, не содержит привычных ярких картинок или надписей, транслируя в первую очередь когнитивную, а не эстетическую информацию.

Рекламный слоган Сохрани жизнь! адресован людям, покупающим шубы из шкур животных. Он размещен на плакате, который содержит не только факты (Ежегодно в мире ради меха убивают 100 000 000 животных) , но и большое количество восклицательных знаков, крупных шрифтов и фотографию лисицы, призванную вызвать в человеке эмоциональный отклик.

Российский сайт vse-ravno.net представляет самую сильную по эмоциональному воздействию рекламу социально-экологической тематики. На одном из плакатов изображены мусорные отходы с большим сроком разложения, которые останутся на Земле дольше, чем несколько поколений одной семьи. Надпись Они переживут твоих внуков экспрессивна и адресна, легка для восприятия. Сочетание вербального компонента и рисунка очень действенно. Реклама У мусора есть дом нацелена на широкую аудиторию. Мусорят и в городе, и за его пределами, даже не задумываясь о том, как сильно это губит окружающую природу. На баннере изображены две банки, которые бросили прямо на дороге и не донесли до их «дома» – мусорного бака.

Проблема утилизации мусора и его правильного сбора ярко выражена в российской социальной рекламе Брошенный мусор вернется в твой дом (на плакате изображены два гриба: один настоящий, второй – сделанный из мусора; на заднем фоне роща деревьев в лучах солнца, где раскидан мусор). Подобная тема отражена в рекламе У мусора есть дом. Подбрось до урны, изображающей мусорный бак, из которого растут руки и приглашают поместить мусор именно туда. Данное сообщение выступает регулятивом общественного поведения, одобряемого в обществе, а разговорная форма подбрось подсказывает, что сделать это просто. Рекламный плакат Выбери, как жить тебе и твоим детям разделен на две симметричные части: левая – черная с изображением свалки мусора, правая – зеленая, с ярким солнцем, зеленым лугом, большим деревом. Здесь используется завуалированный прием противопоставления: состояние загрязнения показано черным, крайне непривлекательным, отталкивающим, чистая и экологически здоровая природа изображена ярко и привлекательно.

Стратегия использования разговорной или даже сниженной лексики делает социальную рекламу экологического характера понятной и доступной разным слоям населения. Реклама Берегите природу – мать вашу! иллюстрирует применение достаточно спорной игры слов, которая тем не менее привлекает внимание горожан. Реклама Природа это не переварит также адресована широкой аудитории (отдыхая на природе, горожане оставляют мусор или другие отходы, которые земля не в силах переработать; на плакате изображен шампур для шашлыка, на который нанизаны пластмассовые и картонные изделия, упаковки от сигарет и пр.; реклама призывает горожан не забывать, что окружающая природа и есть наш дом).

Остановите деревья! Они уходят из наших городов! Олицетворение в тексте коррелирует с изображением ходячих деревьев, напоминающих героев детских сказок; шрифтовые выделения – заглавное Я в слове «деревьЯ», написанное красным; слово они , выделенное жирным шрифтом, наших , оформленное разрядкой, – сразу привлекают внимание аудитории. Разрушая природу, ты разрушаешь жизнь! (на плакате изображен черный медведь, который дымится и несет на спине кучу бытовых отходов); для усиления эффекта дается пояснение из Конституции РФ: Каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, достоверную информацию о ее состоянии и на возмещение ущерба, причиненного его здоровью или имуществу экологическим правонарушением (Конституция РФ, ст. 42).

В некоторых городах России успехом пользуется рекламная кампания, популяризирующая экологически правильное поведение, представленная оформленными в одном сти- ле плакатами. Приведем пример из Нижнего Новгорода: Настоящие нижегородцы бросают мусор только в урны. Настоящие нижегородцы любят и берегут свой город. Настоящие нижегородцы не промахиваются мимо урн. Настоящие нижегородцы соблюдают чистоту на улице, во дворах, в подъездах.

На всех рекламных плакатах однотипная надпись настоящие нижегородцы , выделенная красным и сразу привлекающая внимание, далее следует само содержание рекламы, внизу – изображение, иллюстрирующее вербальную составляющую.

К наиболее популярным стилистическим приемам в российской экологической рекламе можно отнести следующие:

– параллельные конструкции: Это все, что останется после меня. Это все, что я возьму с собой (изображение на плакате поделено на две части: на первой – красивый зеленый пейзаж, на второй – человек с полным мусорным пакетом, покидающий лесную зону);

– противопоставление: Чистый город. Грязный город (реклама в виде дорожных указателей символизирует начало чистой городской среды, фраза грязный город перечеркнута толстой красной чертой);

– рифмованные фразы: Мы за Землю сегодня в ответе. Скажут «спасибо» завтра нам дети. Для ребят мусор яд. Загадил дом свой, не загрязняй чужой. Вам пакет? Спасибо, нет! ;

– риторические вопросы: Экологично? если природа ответит тем же… (текст сопровождается изображением початков кукурузы, часть из которых пластмассовая, а не настоящая); Задумайся. Это зависит от каждого из нас. А ты вырастил дерево, чтобы его ломать? ;

– гиперболы и метафоры: Мы изменили картинку, но не суть. Конец света придет не из космоса (на плакате показано, как трубы и дым от загрязнения промышленными отходами убивают нашу планету).

Таким образом, экологическая социальная реклама в России создает медиапортрет чистой, дружелюбной и безопасной городской среды. Графическое и шрифтовое оформление, использование разговорного стиля речи делает экологическую социальную рекламу максимально понятной широким слоям населения.

Проанализируем российскую социальную рекламу, пропагандирующую отношение к здоровому образу жизни. В качестве распространенных тем выступают пропаганда полезных привычек, борьба с курением, наркоманией, СПИДом, а также с пьянством, например:

Мой папа самый лучший. Просто он всегда трезвый (реклама апеллирует к такой ценности, как отсутствие алкогольной зависимости у родителей). Плакаты в поликлиниках, наркодиспансерах, комнатах матери и ребенка продвигают социально одобряемые нормы и действия, сложившиеся ценности и стереотипы.

В российской социальной рекламе часто используется тактика демонстрации положительного результата: Расскажи, как можно помочь другим! (на плакате изображение бывшего наркомана – вид со спины, лицо нельзя различить, брошенный на пол шприц). Очевидно, что герой плаката преодолел свою зависимость. Реклама несет положительный посыл – с нездоровой привычкой можно справиться, если получилось у кого-то, то получится и у вас. Реклама призывает отказаться от вредной привычки в интересах здоровья и безопасности самого потребителя и адресата рекламы.

Достаточно широко распространен прием апелляции к авторитетам и использование изображений известных в стране лиц. Например, социальная реклама, призывающая население сделать прививку от коронавируса, базируется на авторитетном мнении знаменитых актеров, певцов, режиссеров, призывающих вакцинироваться: Я сделал прививку от коронавируса. а ты? Сколько человек должно умереть, чтобы ты сделал прививку? Хватит бояться, сделай прививку! Коронавирус убивает каждый день. Сделайте прививку сегодня.

Успех социальной рекламы во многом определяется ее яркостью, неожиданностью и провокационностью [7]. Применительно к социальной рекламе «Здоровый образ жизни» авторы формулируют следующие слагаемые успеха: однозначность, лаконичность, синхронность, роль вербального компонента. Последний критерий может иметь три варианта выражения:

– текстовый компонент стремится к нулю, изображение несет всю смысловую нагрузку, в рекламе присутствует лишь название бренда или общественной организации;

– относительно равнозначные текстовая часть и изображение в комплексе передают смысловую нагрузку;

– явное доминирование вербального компонента, использование языковой игры, стилистических приемов на всех уровнях языковой системы: лексическом, синтаксическом, фонетическом, воздействие на адресата словом, а не изображением [Там же].

Реклама Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него обращена к роди- телям. Пассивное курение считается не менее вредным, чем курение само по себе, оно может привести к возникновению раковых и сердечно-сосудистых заболеваний. И если курильщик сам сделал выбор в пользу сигарет, то у пассивного курильщика нет такого выбора. Реклама против курения Родители? не только очень действенна, но и интересна по своему содержанию. Она выполнена в виде зажженной сигареты, от которой поднимается дым и делит слово «родители» на «родите» и «ли». Получившийся вопрос Родите ли? заставляет задуматься. Таким образом, каждый сам выбирает, что он видит в словах на рекламе. Стратегия диалогического общения с реципиентом рекламного сообщения делает плакат еще более действенным.

К языковым особенностям рекламы, пропагандирующей здоровый образ жизни, отнесем контекстуально антонимичные временные указатели (каждый день – сегодня) , показывающие разницу в состоянии дел до и после, риторические и косвенные вопросы (Родите ли?) . В процессе работы над содержанием данного типа рекламы используются определенные медиатехнологии, а к основным ее параметрам стоит отнести отсутствие адресности и стандартность в исполнении.

Рассмотрим социальную рекламу, которая используется в России для продвижения норм цивилизованного поведения в общественных местах. К такой рекламе отнесем тексты следующего содержания: По газонам не ходить! Выгул собак запрещен! Мусорить запрещено!

Широко распространена социальная реклама правил дорожного движения: Папа, не спеши! В поселке много детей. Сбавьте скорость, пожалуйста. Пристегни меня! Я бесценен. Плакат Выбирай, куда посадить ребенка обращает внимание на необходимость наличия автокресла для детей; изображенные автокресло и инвалидное кресло наглядно иллюстрируют, что водитель с ребенком сам делает свой выбор. Не ангел, но хранитель – одна из социальных реклам проекта «Все равно?!», которая нацелена на аудиторию «18+» и призывает водителей машин не садиться за руль после употребления алкоголя, а вызывать такси. Плакат Асфальт, я тебе не по зубам предупреждает о том, что при езде на велосипеде по проезжей части нужно обязательно надевать шлем во избежание аварий; на билборде изображен чупа-чупс в шлеме – человека сравнивают с чупа-чупсом, который очень сложно разгрызть.

Специфичными являются рекламные объявления, которые размещаются в салоне го- родского транспорта, например маршрутных такси. Как утверждает С.В. Фуникова, маршрутное такси «выполняет для водителя определенные социальные функции: это и место работы, и “дом на колесах”... водитель – “хозяин дома на колесах”» [9, с. 38]. К тому же ситуация проезда в маршрутке по своей сути представляет своеобразную асимметрию: с одной стороны, водитель, который управляет транспортным средством и устанавливает правила поведения, с другой ‒ пассажиры, которые должны подчиняться данным правилам.

Приведем примеры рекламных объявлений, содержащих различные инструкции: Не хлопайте дверью. Это Ваш единственный выход; Убедительная просьба: мороженое и конфеты есть с оберткой, фрукты есть вместе со шкуркой; Если старушке сейчас никто не уступит место, это сделаю я. Водитель.

Наивысшая степень инструктивности достигается, на наш взгляд, объявлением следующего содержания: Говорить тихо, просить скромно, платить четко, выходить быстро. Отметим, что апелляция Уважаемые пассажиры! не рассматривается как облигаторная.

Анализируемые рекламные тексты могут содержать угрозу: Не говори мне, как ехать, я не скажу тебе, как идти; Ни одна зубная паста не сохраняет зубы так, как вовремя оплаченный проезд. В ряде случаев объявления имеют оттенок пренебрежения по отношению к пассажирам, например, в объявлении Прежде чем войти, подумай, нужен ли ты .

Заметим тем не менее, что, несмотря на избыточную инструктивность, данные объявления свидетельствуют о наличии языкового креатива: Во избежание тяжелых травм крепко держитесь за поручни, главное, своевременно оплачивайте проезд. Стоя ехать запрещено! ДПС требует, чтобы количество трупов не превышало количество сидячих мест; Об остановках предупреждайте заранее. Причем кричите так, как будто вы ее 5 минут назад уже проехали.

Известно, что маршрутные такси имеют не самую хорошую репутацию в российских городах. В частности, оставляет желать лучшего уровень безопасности проезда, о которой водители отзываются в шутливой манере: Внимание! Данный объект охраняется ангелами круглосуточно! В виде шутки предлагается также система бонусов для поощрения пассажиров: Бонус для школьников от дяди Самвела. Стоимость проезда при предъявлении дневника. Оценка 4 – 15 рублей, оценка 5 – проезд бесплатный. Учитесь хорошо и уступайте место старшим!

В объявлениях широко представлено явление прецедентности: Спокойно, Ипполит, спокойно! (аллюзия к известному кинофильму «Ирония судьбы, или С легким паром!»). Землю – крестьянам, заводы – рабочим, деньги – водителю! А ты оплатил свой проезд? (аллюзия к лозунгу большевиков).

Таким образом, социальная реклама, призывающая к соблюдению норм цивилизованного поведения, представляет собой свод правил для граждан. Такая реклама выполняет побудительную прагматическую функцию, а к ее языковым особенностям отнесем наличие большого количества императивов, которым нужно следовать в поведении. Необходимо отметить, что стилистический эффект в этих и подобных этим рекламных текстах достигается при совпадении фоновых знаний отправителя и получателя рекламного сообщения; в противном случае такая реклама будет безадресной и информативно бедной, а иногда и просто вызывающей непонимание.

Для выявления отношения к российской социальной рекламе нами проведен опрос, в котором приняло участие 50 респондентов, проживающих на территории России, в возрасте от 18 до 72 лет. Респонденты отвечали на следующие вопросы:

• 1.    Нужна ли социальная реклама? Если да, объясните зачем? Большинство участников опроса (86%) считает, что социальная реклама необходима обществу. Приводятся следующие аргументы: социальная реклама информирует, она рассказывает о вредных привычках, показывает, как нужно себя вести, напоминает об ответственности, обращает внимание на полезные привычки, задевает за живое, заставляет задуматься и т. д.

• 2.    По каким каналам вы воспринимаете социальную рекламу: по телевизору, по радио, на улице, в Интернете, где-то еще? Согласно полученным ответам, по телевизору социальную рекламу смотрят 34% участников опроса. Рекламе на улице отдают предпочтение 30% из числа опрошенных, а 18% смотрят социальную рекламу в Интернете. Небольшое количество респондентов слушают рекламу по радио (8%), 6% наблюдают рекламные сообщения в поликлиниках и 4% воспринимают данный тип рекламы в вузах и городском транспорте.

• 3.    По Вашему мнению, какой проблеме социальная реклама должна быть посвящена в первую очередь? В своих ответах респонденты отметили, что хотели бы видеть больше рекламы о здоровье и пропаганде здорового образа жизни (36%). Участники опроса указали на необходимость социальной рекламы, посвящен-

• ной проблемам экологии (22%), соблюдению правил дорожного движения (18%). К социальной тематике, требующей, по мнению респондентов, особого внимания, следует отнести проблему насилия (14%) и защиту бездомных животных (10%).

Итак, социальная реклама в России выступает транслятором таких ценностей, как бережное отношение к экологии, здоровый образ жизни, цивилизованное поведение и др. Будучи регулятивом общественного поведения, социальная реклама активно используется для проведения в жизнь национальной идеи, популяризации и информационной поддержки проводимой внутренней политики государства, осуществления коммуникации с обществом посредством используемой стратегии диалогического общения, которая делает социальную рекламу наиболее эффективной.

Большинство участников опроса положительно относятся к социальной рекламе, которая отвечает их предпочтениям и ожиданиям. По мнению респондентов, к распространенным носителям социальной рекламы относятся телевидение, уличные рекламные билборды, Интернет. Наибольший интерес у участников опроса традиционно вызывает реклама, пропагандирующая здоровый образ жизни, защиту окружающей среды, соблюдение правил дорожного движения.