Социальная реклама в коммуникативном пространстве современного китайского города как индикатор внутренней политики КНР

Современный город является открытой, динамично развивающейся системой, постоянно преобразующимся социально-культурным феноменом, требующим разностороннего из- учения специалистов различных областей научного знания. В последние годы в развитии современной урбанистики, как справедливо отмечает С.С. Аванесов, «все более очевидной становится исследовательская тенденция, направленная на комплексное изучение города как культурно-коммуникативного пространства» [1, с. 10]. Город как особая информационная среда, открытое коммуникативное пространство, служащее площадкой для взаимодействия большого количества людей, вбирает в себя множество дискурсов, которые, пересекаясь между собой, формируют язык города.

Интерес к изучению языка современного города спровоцировал появление нового направления лингвистических исследований – медиаурбанистики, исследующей различные аспекты человеческой коммуникации в городской среде. Настоящая статья, написанная в рамках проекта РФФИ «Язык большого города: медиаурбанистический дискурс в России и КНР», который предполагает всестороннее исследование коммуникативного пространства современного китайского города, посвящена изучению текстов китайской наружной социальной рекламы как неотъемлемой составляющей медиаурбанистического дискурса.

Предполагается, что медиаурбанистиче-ский дискурс формируется под влиянием двух разнонаправленных процессов – коммуникации «сверху», т. е. от руководства страны и официальных СМИ, и «снизу», т. е. от инициативных индивидуумов и социальных групп. Социальная реклама является ярким примером потока коммуникации «сверху».

Термин гуни гуангао ( 公益广告 ), который используется в Китае для обозначения социальной рекламы, можно дословно перевести как «реклама общественных интересов». Среди многочисленных определений этого понятия классическим считается определение Гао Пина, автора первой книги о социальной рекламе в Китае: «социальная реклама – это некоммерческая реклама, обслуживающая общественные интересы, распространяющая какие-либо общественно полезные идеи с помощью высказываний рекомендательного, наставляющего либо предостерегающего характера и способствующая строительству социалистической духовной цивилизации» [18, с. 11]. Более подробное определение этому виду массовой коммуникации дал Пань Цзэхун: «Социальная реклама – это реклама, ориентированная на широкую общественность, направ-

ленная против актуальных социальных пороков и вредных привычек, которая в короткой, доступной форме и при помощи оригинальных выразительных приемов привлекает общественный интерес к определенной проблеме, дает полезные наставления и рекомендации, формирует новые социальные установки, влияет на общественное мнение, приводит общественное поведение в соответствие с определенными нормами, целью которой является защита общественной морали и нормального функционирования системы, а также достижение устойчивого развития общества в гармонии между человеком и природой» [22, с. 4]. Вполне исчерпывающее представление о том, что понимается в КНР под термином гуни гу-ангао , дает нам определение этого явления, приводимое во Временных положениях о развитии социальной рекламы и управлении ею ( 公益广告促进和管理暂行办法 ): «Социальная реклама – это некоммерческая реклама, которая направлена на распространение основных социалистических ценностей, пропагандирует нормы позитивной морали, способствует формированию у граждан высококультурных качеств и повышению уровня цивилизованности общества, защищает и отстаивает государственные и общественные интересы» [19]. Временные положения были разработаны Государственным промышленно-торговым административным управлением совместно с другими центральными ведомствами в 2016 г. и в настоящее время являются основным официальным документом, регламентирующим деятельность в сфере социальной рекламы в КНР.

Историю социальной рекламы в Китае нельзя назвать долгой. В нынешнем ее понимании она впервые появилась в 80-е гг. ХХ в. [24, с. 36]. Однако благодаря активной государственной поддержке социальная реклама в КНР получила стремительное развитие. Обновленный закон КНР «О рекламе» в редакции 2015 г., который является базовым нормативным актом, регулирующим правоотношения в сфере рекламы, обязывает всех рекламодателей размещать социальную рекламу (ст. 74) [25], а частота публикаций социальной рекламы была определена еще в 2003 г. в циркуляре, принятом Отделом пропаганды ЦК КПК и рядом государственных ведомств (в том числе Государственным промышленноторговым административным управлением и Государственным управлением по делам прессы и печати Китая), который устанавливал, что во всех СМИ Китая, включая сайты Интернета, количество социальных реклам- ных объявлений не должно быть меньше 3% от количества коммерческих рекламных объявлений [15, с. 16].

Социальная реклама в КНР является дей-ственныминструментомценностныхиидейных трансляций от государства обществу. В документе «Руководящие рекомендации по стимулированию развития рекламной отрасли», изданном Государственным промышленно-торговым административным управлением КНР в 2008 г., социальная реклама рассматривается как важное средство распространения социалистической духовной культуры [20]. О значимой роли социальной рекламы в популяризации государственной политики, пропаганде идей Коммунистической партии Китая, распространении информации о законоположениях и способствовании «строительству социалистической духовной цивилизации» говорят и китайские ученые-социологи [21, с. 127; 23, с. 212; 16, с. 75]. Гао Лихуа и Лэй Лэй, рассматривая модель функционирования социальной рекламы в КНР, характеризуют ее как «управляемую правительством» (政府主导型模式) и определяют правительство страны как «инициатора и вдохновителя, который направляет, поддерживает и стимулирует развитие социальной рекламы» [17, с. 85]. В настоящей статье мы будем рассматривать именно тот пласт социальной рекламы, которую в отечественной науке определяют как «государственную рекламу», т. е. рекламу от лица государства, которая имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе, нацелена на продвижение стратегических и приоритетных идей государственной политики, идей, связанных с интересами государства в сфере деятельности конкретных государственных институтов [5, с. 126; 6, с. 35]. Социальная реклама, акцентирующая внимание на ценностях государственной политики, присутствует в КНР в виде рекламы в прессе и Интернете, радио- и телерекламы, а также наружной рекламы. Особый интерес в контексте нашего исследования вызывает наружная социальная реклама (户外公 益广告), представленная в Китае в основном в виде крупногабаритных плакатов, баннеров и растяжек, поскольку она является не только органичной частью городского информационного пространства, но и одним из основных визуальных факторов, определяющих облик города, а визуальная среда окружающего пространства неизбежно влияет на сознание лю- дей. Изучение совокупного контента наружной социальной рекламы, с помощью которой государство информационно поддерживает реализуемые управленческие решения, позволило нам определить некоторые направления социальной политики, которые власти страны считают наиболее значимыми, актуальными, требующими привлечения общественного внимания.

Демографическая политика. В конце 2015 г. в Китае было принято решение о полной отмене демографической политики «одна семья – один ребенок», проводимой более 35 лет, которая позволила создать благоприятные демографические условия для быстрого экономического развития в годы реформ, но вместе с тем привела к серьезной диспропорции в возрастной и половой структуре населения [10, с. 22]. Сокращение доли населения трудоспособного возраста и гендерный дисбаланс в настоящее время стали серьезным препятствием на пути дальнейшего хозяйственного развития страны. С 1 января 2016 г. началась реализация новой политики «одна семья – два ребенка» ( 全面二孩政策 ), главным объектом которой стали жители городов, поскольку жителям деревень при соблюдении ряда условий и раньше было позволено иметь двоих детей. Однако резкого ускорения темпов роста населения не произошло. И хотя, по данным Национального бюро статистики КНР, рождаемость за 2016 г., первый год «разрешенной двухдетности», выросла на 7,9% по сравнению с 2015 г., принципиально это «демографический портрет» Китая не меняет [4, с. 87].

Результаты многочисленных социологических опросов говорят о том, что большинство китайских городских семей не хотят заводить второго ребенка. В китайских семьях, особенно городских, фактически сформировалась «культура однодетности», определенная модель репродуктивного поведения, при которой выбор в пользу рождения даже единственного ребенка делается только при уверенности в том, что и ему, и родителям будет обеспечен высокий уровень жизни. Кроме того, в Китае наблюдается рост количества семейных пар динкэ ( 丁克 ), сознательно отказывающихся от рождения детей. Китайское слово дин-кэ является фонетической калькой от англоязычной аббревиатуры DINK, которая расшифровывается как double incomes no kids – двойной доход без детей. Согласно данным социологических опросов, 98% семей динкэ живут в больших городах Китая, а в Пекине и Шанхае они составляют 10% всех семейных пар репродуктивного возраста [11, с. 60].

Таким образом, для того чтобы наладить демографическую ситуацию в стране, одной официальной отмены запрета на повторные рождения оказалось недостаточно. Как отмечает Ван Е, «недостаточно просто разрешить то, что долгое время запрещалось», «требуется специальная государственная пропаганда двухдетности» [4, с. 93]. Такая пропаганда осуществляется в том числе и посредством наружной социальной рекламы, тексты которой гласят: 二孩时代 (Эпоха двухдетности); 和谐 社会 全面二胎 (Гармоничное общество, тотальная двухдетность); 国家提倡二胎 (Государство ратует за двухдетность). В приведенных примерах используется презентатив-ная дискурсивная стратегия, направленная на информирование или напоминание о рекламируемом продукте, на формирование в общественном сознании его позитивного образа. Под дискурсивной стратегией мы понимаем заранее запланированный и реализуемый в ходе коммуникативного акта особый способ выстраивания дискурса с использованием соответствующих вербальных и невербальных ресурсов для достижения определенной коммуникативной цели. По нашим наблюдениям, в рекламе, пропагандирующей новую демографическую политику, чаще всего используется дискурсивная стратегия побуждения, предполагающая очевидный посыл к совершению действия, например: 两个娃娃好，全面 实行二胎政策 (Два ребенка – это хорошо, все вместе осуществим политику «одна семья – два ребенка»). При этом нередко задействуется тактика аргументирования, где в качестве аргумента могут выступать как общественные, так и личные интересы. Так, некоторые тексты рекламных сообщений апеллируют к общегражданским чувствам реципиентов, отмечая важность новой политики для развития страны: 实施全面二孩政策，促进人口均衡发 展 (Претворим в жизнь политику «одна семья – два ребенка», поспособствуем гармоничному демографическому развитию). Другие обращаются к личной заинтересованности: 全面两孩政策好，家里热闹好养老 (Хороша политика «одна семья – два ребенка», большая семья – хорошая поддержка в старости); 男孩女孩都是宝，再生一个凑成好 (И сын, и дочь – это богатство, роди еще одного для полного счастья).

Языковая политика. Языковая политика КНР нашла свое воплощение в широком распространении социальной рекламы, призывающей граждан использовать общегосударственный язык путунхуа. Официальный спи- сок народов в КНР насчитывает 56 этносов: численно доминирующая народность хань и 55 национальных меньшинств. Полиэтнический и мультикультурный состав населения Китая непосредственно повлиял на особенности его языкового устройства: общее число языков, используемых на территории КНР, по разным данным, варьируется от 80 до 300, а собственно ханьский (китайский) язык, в соответствии с основной классификацией, включает в себя 10 диалектов, при этом диалектная группа гуаньхуа охватывает около 70% всей территории КНР, и наибольшее число носителей языка среди китаеязычных граждан [8, с. 11–12]. По подсчетам на основе данных переписи населения 2010 г., китайские диалекты остаются родными для 1 млрд 100 млн чел. из общего числа 1 млрд 280 млн говорящих на китайском языке [7, с. 140]. С учетом такой сложной языковой ситуации значительное внимание правительство страны уделяет вопросам языкового планирования, направленного на поддержание стабильности в государстве, сохранение его территориальной целостности в условиях многонациональности населения. Основным приоритетом современной языковой политики КНР является стремление к гармонизации языкового сообщества страны.

Как отмечает в своем диссертационном исследовании М.Я. Каплунова, в XXI в. масштабы языковой политики в КНР приняли небывалый размах, о чем свидетельствует сложная структура государственных органов, вовлеченных в реализацию этого направления государственной политики, ежегодные аналитические отчеты и другие материалы о языковой ситуации в КНР. Принятие Закона об общегосударственном языке и письменности ( 中华人 民共和国国家通用语言文字法 ) от 2001 г. свидетельствует о необходимости осуществления официального контроля за процессом распространения путунхуа и стандартизованных иероглифов. Важным показателем языковой политики КНР является Долгосрочный план развития и реформ в отношении государственного языка и письменности на 2012–2020 гг. ( 国 家 中 长 期 语 言 文 字 事 业 改 革 和 发 展 规 划 纲 要 2012–2020), подразумевающий «поощрение и регулирование использования национального общего языка, который базируется на общем построении социализма с китайской спецификой»; дальнейшее осуществление стандартизации языка; гармоничное развитие языка и снижение остроты языковых конфликтов [8, с. 15].

Свидетельством значимости языкового вопроса служат многочисленные плакаты с призывами использовать для общения нормативный язык путунхуа, например: 说好普通 话，迈进新时代 (Говори на путунхуа, вступай в новую эру); 讲好普通话，朋友遍天下 (Говори на путунхуа и друзья будут во всей Поднебесной); 说好普通话，走遍神州都不怕 (Если хорошо говоришь на путунхуа, нестрашно обойти весь Китай). В текстах китайской социальной рекламы владение путунхуа и его использование в повседневном общении часто представляются как необходимая составляющая образа цивилизованного человека: 说普通 话，写规范字，用文明语，做文明人 (Говори на путунхуа, пиши стандартизированными иероглифами, используй культурную речь, будь цивилизованным человеком) . В некоторых рекламных текстах путунхуа представлен как инструмент, обеспечивающий государственное единство, например: 大力推广普通 话，增强中华民族凝聚力 (Всеми силами распространяй путунхуа, укрепляй сплоченность китайского народа) , причем нередко для этого используется метафорический образ моста: 普通话 ——13 亿颗心与心之间的桥梁 (Путунхуа – мост между 1 миллиардом 300 миллионами сердец); 普通话 —— 人类沟通的桥梁 (Путунхуа – мост, соединяющий людей) . Упоминается и национальное многообразие, на фоне которого владение государственным языком является необходимостью, например: 56 个民族 56 朵花， 56 种语言汇成一句话：请说 普通话 (56 национальностей, словно 56 цветков, 56 языков сливаются в одну фразу: «Пожалуйста, говори на путунхуа»). Как можем видеть из приведенных примеров, основными дискурсивными стратегиями, встречающимися в рекламе, пропагандирующей использование путунхуа, как и в случае с рекламой демографической политики, являются презентатив-ная стратегия и стратегия побуждения.

Антикоррупционная политика. Высокий уровень коррупции практически на всех уровнях власти остается одной из наиболее серьезных проблем, стоящих перед китайским обществом на современном этапе [13, с. 307], поэтому борьба с коррупцией в настоящее время является стратегической задачей китайского партийного и государственного руководства. Начало широкомасштабной общенациональной кампании по борьбе с коррупцией было положено на XVIII съезде КПК в ноябре 2012 г. и обусловлено приходом к власти руководителя пятого поколения – Си Цзиньпина [14, с. 70]. Активизировалась антикорруп- ционная борьба сразу на всех уровнях власти, была направлена на «чистку рядов» как среди крупных, так и среди мелких чиновников так называемая борьба против тигров и мух (打虎 拍蝇), что привело к резкому увеличению количества резонансных расследований и уголовных дел против должностных лиц. Так, за время настоящей антикоррупционной кампании (с ноября 2012 г.) ревизионные и дисциплинарные органы страны всех уровней возбудили более 1,1 млн дел о коррупционных правонарушениях [14, с. 73–74]. Результативность борьбы с коррупцией в значительной степени обусловлена неотвратимостью применения достаточно жесткого антикоррупционного законодательства, в соответствии с которым за такие преступления, как взяточничество, может быть применено не только наказание в виде пожизненного лишения свободы, но и смертная казнь.

Следует отметить, что за последние несколько лет удалось добиться определенных успехов в сфере противодействия коррупции, однако, поскольку проблема в китайском обществе укоренена весьма глубоко, руководство КНР продолжает активно вести борьбу в этом направлении. Об этом свидетельствует и большое количество наружной социальной рекламы, которая призвана не только постоянно напоминать чиновникам о неотвратимости грядущего наказания за взяточничество и искоренить в обществе традицию «одаривания» должностных лиц в благодарность за помощь, но и сформировать у граждан представление о том, какое важное значение в настоящее время придается противодействию коррупции в КНР на высшем государственном уровне.

Как и в случае с популяризацией демографической и языковой политики, в дискурсе социальной рекламы антикоррупционной тематики используются презентативная стратегия и стратегии побуждения, например: 反腐倡 廉。廉洁修身 (Противодействие коррупции и поощрение неподкупности. Бескорыстие и работа над собой); 贪腐 – 一根针，刺疼百姓 心 (Коррупция – игла, которая больно пронзает сердца простого народа); 保持忠诚的 内心，人民不需要两面派 (Сохрани честное сердце, народу не нужны лицемеры) . Однако более характерной для рекламы этой тематики является дискурсивная стратегия запугивания. Запугивание представляет собой использование страха в качестве инструмента убеждения с целью изменения установки или поведения людей [9, с. 111]. О неизбежности грядущего наказания китайским чиновникам напоминают такие тексты рекламных плакатов: 金

钱诚可贵，生命价更贵 (Ценность денег действительно высока, но цена жизни выше); 贪 心一起 就是牢狱的开始 (Жадность – начало дороги в тюрьму) .

Специфика текстов наружной рекламы как креолизованных текстов подразумевает, что каждая из реализуемых дискурсивных стратегий может быть выражена с помощью как вербальных, так и изобразительных средств передачи информации. Стратегия запугивания на рекламных плакатах рассматриваемой серии находит свое воплощение в визуальных образах наручников, тюремной решетки, клетки и т. п. Примером такой наружной рекламы может служить плакат с изображением петли для повешения, узел которой держится на иероглифе 贪 (алчность) , и подписью 死结 (намертво затянутый узел) . Это пример текста с полной креолизацией, в котором между «вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста» [2, с. 127]. В китайской наружной рекламе полная креолизация текста часто достигается с помощью определенной графической обработки иероглифического знака, в результате которой образуется визуальное единство иероглифа и некого изображения. Ярким примером такого вида креолизации текста может

Рис. 1. Рекламный плакат антикоррупционной тематики

Рис. 2. Рекламный плакат антикоррупционной тематики служить плакат, на котором изображен крупный иероглиф 贪 (алчность), оформленный в виде лабиринта. Изображение сопровождается надписью 别让自己走进了迷宫 (Не дай себе попасть в лабиринт) (рис. 1).

Такой художественный прием, при котором иероглифический знак становится предметом художественной обработки и стилизации, мы называем «игрой иероглифов» (по аналогии с понятием «игра слов»). Он делает возможным реализацию в одном контексте семантического значения иероглифа и «картинки», созданной с помощью стилизации его внешней формы. Например, на одном из рассмотренных нами плакатов изображено два крупных иероглифа 官 (чиновник) , в первом из них нижняя часть иероглифа ( 㠯 ) представлена в виде традиционных китайских монет, во втором – в виде наручников. Ниже расположены надписи: под первым изображением – 如果这就是你的为官之道 (Если это твой путь чиновника) , под вторым изображением – 那么这就是你最后的结果 (То это его конечный итог) .

По нашим наблюдениям, в наружной рекламе антикоррупционной тематики прием «игры иероглифов» чаще всего основан на внешнем сходстве двух иероглифов с противоположным значением: 腐 – разложение (в значении «коррупция») и 廉 – честность, бескорыстие. Так, текст одного из плакатов, на котором графически выделена общая для двух иероглифов графема 广, составляющая как бы внешний контур иероглифа, звучит так: 廉与腐：一样的外表，不一样的心 (Коррупция и честность: одинаковые снаружи, разные внутри). На другом плакате с надписью 做一个干净的自己 (Будь чист) представлен иероглиф 腐 (коррупция), который после омовения водой превращается в 廉 (честность) (рис. 2).

Одной из особенностей антикоррупционной кампании Си Цзиньпина является ее морализаторский характер, борьба с так называемыми излишествами, большое значение уделяется формированию у государственных служащих моральных и нравственных принципов, а также повышению чувства долга и ответственности. На первом плане оказалась личная жизнь чиновников, любые обнаружения проявлений коррумпированности и моральной нечистоплотности становятся причиной разбирательств по линии партийных дисциплинарных комиссий. Чиновников обязали вести скромную, нравственную жизнь, запретили приобретать автомобили класса люкс, предаваться чревоугодию, изменять женам [12, с. 110–111]. Это нашло отражение в наружной рекламе с текстами такого содержания: 戒酒，戒色，戒贪欲·清心，清正，清 廉明 (Воздержись от спиртного, разврата и жадности. Будь чист душой, справедлив и неподкупен) .

Следует отметить, что в подавляющем большинстве рассмотренных нами в контексте настоящего исследования образцах рекламы в качестве речевого жанра использован лозунг, по преобладающей цели высказывания рекламные тексты представляют собой лозунги-призывы и лозунги-констатации (по классификации Х. Вальтера) [3, с. 40–41]. Нередко художественное оформление рекламных плакатов содержит государственную символику.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что социальная реклама в КНР является одним из основных способов коммуникационной связи между государственными органами власти и обществом, обеспечивает информационную поддержку проводимой внутренней политики, популяризирует реализуемые управленческие решения, акцентирует внимание граждан на актуальных для государства проблемах и предлагает пути их решения. Наружная социальная реклама КНР в контексте реализации государственной политики характеризуется использованием активных призывов и лозунгов. В этом виде рекламного дискурса в основном задействуются три дискурсивные стратегии: пре-зентативная стратегия, направленная на информирование и создание положительного об- раза рекламируемого явления, стратегия побуждения, мотивирующая к совершению или несовершению какого-либо действия посредством призыва и / либо аргументированного убеждения, и стратегия запугивания, реализуемая через демонстрацию последствий противоправных деяний. Наружная реклама рассматриваемой тематики насыщает медиаурбани-стический дискурс любого китайского города идейно-политическим содержанием и, будучи инкорпорированной в городскую среду, является постоянным информационным спутником современного горожанина.