Социальная видеореклама и социальные сети: точки соприкосновения

Сегодня исследователи говорят о негативных факторах влияния социальных сетей, отмечая, что это хорошая площадка для распространения фальсифицированных данных, различных вбросов, спамовой информации, и в том числе рекламы. По сей день реклама не только приобретает новые формы реализации, но и становится сильным механизмом влияния на массовое сознание, посредством которого в некоторой степени происходит социализация человека, его социальная мобильность. Активно охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.

Нельзя не отметить тот факт, что некоторые ученые склоняются к мысли о становление рекламных и PR-технологий как отдельного социального института, который делает установку на потребление, как способ повышения своего статуса. «Реклама выступает одним из институтов, который включен в систему духовного воспроизводства и который играет весьма существенную роль в символической экипировке повседневности. Легитимизация средствами рекламы - это акцентирование внимания на тех или иных феноменах и наделение их знаками престижного, должного, совершенного. Реклама наполняет мир своими собственными смыслами».[2, с. 44]

Расширяя свой потенциал и грани дозволенного, реклама дошла до нашего времени и, как и большинство процессов, постепенно перешла в социальные сети, которые предоставили еще большиевозможности для влияния на картину миру человека. Ведь определенную часть времени (а возможно и все время) человек проводит в социальных сетях: кто-то использует их как альтернативу общения с друзьями; для кого-то это быстрый способ решить корпоративные вопросы; кому-то интересно вступать в различные сообщества и т.д. Однако для кого-то социальные сети могут стать основным, а порой и единственным источником информации, посредством которого накладывается свой отпечаток на знания ценности, мировоззрение человека, не всегда полезный. Такой процесс привел к тому, что социальные сети стали хорошей площадкой для распространения рекламы: это связано с большей доступностью каналов; возможностью репостов в другие группы и на страницы пользователей; функцией отслеживания количества просмотров какого -либо видеоролика и пр. К тому же, важной чертой такой способа распространения стало то, что содержание рекламы практически никак не контролируется, следовательно, демонстрироваться там может все, что угодно. Понимая, что реклама - сложный, стремительно развивающийся процесс, исследователи предлагают рассматривать ее с двух сторон: «С одной стороны, исследовать рекламу как массированный поток информации о товаре, а с другой стороны, как институт рыночного общества, который выступает механизмом производства социальных норм и ценностей». [1]

В основе манипуляции рекламы лежит ставка на престижность, «показное потребление» [7, с. 11] - или желание публично продемонстрировать свои престижные товары, воспользоваться дорогостоящими услугами. «На первый взгляд, это выглядит как нерациональное использование средств, но в действительности потребление, таким образом, оказывается инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации, формирует публичные доказательства платежеспособности, а приобретаемые товары выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида».[4, с. 589]

Однако в социальных сетях можно встретить такой вид рекламы, которому чужды перечисленные выше качества, либо они трактуются в ином ключе. Именно социальная реклама сегодня претендует на роль самого действенного инструмента, генерирующего социальные нормы, ценности, правила поведения. «Социальная реклама как современная форма освоения мира и как определенный способ формирования мировоззрения современного человека нуждается в ее культурном осмыслении. Она, с одной стороны, может вызвать положительный эффект в обществе: способствовать гармонизации отношений, повысить культурный уровень населения. С другой стороны, созданная с позиции субъективизма, без оценки реальных социальных и культурных потребностей своих целевых групп, может способствовать возникновению социальной агрессии».[2, с. 44]

Наиболее частотной в социальной сети «Вконтакте» является социальная видеореклама, ведь именно посредством ролика можно продемонстрировать ту или иную социальную проблему, показать реакцию общества на какой-либо вопиющий случай. Все больше появляется видеороликов, снятых активистами каких-либо организаций (это может быть НКО, либо, наоборот, коммерческий сектор), простыми людьми, неравнодушными к каким-либо социальным проблемам, где организовывается постановочное представление по типу «вас снимает скрытая камера». Самым распространенным примером может стать постановочная ситуация, когда на улице группа парней избивает девушку. И анализируется реакция прохожих: сколько людей подошло, чтобы помочь несчастной; сколько прошло мимо; берутся комментарий у обеих групп, почему они поступили именно так, и т.д. Такая социальная реклама направлена на изменение моделей общественного поведения по отношению к здоровому образу жизни, к гуманному отношению друг к другу, к животным, соблюдению правил дорожного движения и др.

Так, к примеру, российская нефтяная компания «Газпром нефть» в 2006 году запустила проект социальных инвестиций «Родные города», под эгидой которого создаются видеоролики «#двигайдобро». Их суть заключается в пропаганде хороших дел и поступков, в призыве людей становиться добрее и вежливее по отношению друг к другу. В качестве примера рассмотрим видеорекламу «Кто научил их вежливости?» На одной из дорог города Томска был установлен вежливый шлагбаум, надпись на котором гласила «Попроси вежливо, и шлагбаум откроется!» В течение 47 секунд создатели видео сумели показать, недоумение людей, даже раздражение, что от сигнала машины шлагбаум не поднимался, и их изумление и улыбку, когда от простого «пожалуйста» ситуация менялась. В этой социальной рекламе создатели видео напомнили людям о том, как важно не забывать о вежливости, улыбке и добром отношении друг к другу.

Кроме пропаганды вежливости, движение «#двигайдобро» делает действительно добрые дела. Например, есть видеоролик, где активисты совместно с футболистами молодежной команды ФК «Томь» раздавали прохожим с непокрытыми руками, купленные у местных бабушек, варежки.

В определенной степени оба видеоролика являются рекламой «Газпром нефти», т.к. герои ролика (за исключением прохожих на улице) одеты в куртки с символикой компании. Но, как бы то ни было, на бренде внимание не акцентируется, он попадает в кадр редко и то, как бы случайно. В социальной рекламе «#двигайдобро» важен посыл: попытка приобщить людей к доброте, вежливости, умению дарить улыбку, ко всему тому, что в нашем обществе сейчас не очень «модно».

Две приведенные социальные рекламы популяризируют доброту и вежливость, их посыл позитивен, герои смеются, прохожие на улице улыбаются, музыка в видеоролике ритмичная, заводная. Однако, большинство социальной рекламы это демонстрация каких-либо сложных проблем, порой даже драматичных ситуаций. Например, видеоролик «Извини, я слишком быстро ехал». Сюжет заключается в том, что по трассе едет на большой скорости машина, а из-за поворота выезжает другая в надежде проскочить. И тут, за секунду до столкновения, останавливается все вокруг, даже листья на дороге замирают в воздухе, кроме двух водителей. Выйдя из машины, они понимают, что столкновения не удастся избежать. Один просит другого постараться затормозить, ведь у него в машине маленький сын, однако скорость слишком высока - 100 км/ч. Они возвращаются в машины,время возобновляет ход, и происходит авария.

Главный посыл видео заключается в соблюдении правил дорожного движения, ведь большинство автолюбителей хотя бы раз в жизни превышали скорость, думая, что ничего не случится. Герои видеоролика представляют собой таких же людей, как мы: один из них одет просто, создается впечатление, что он намерен провести беззаботно время с сыном, а второй одет в деловой костюм, демонстрирует собой занятого человека, у которого каждая минута расписана. Один из основных моментов в данной рекламе, конечно же, время, ход которого замедляется, дабы помочь героям ролика (а вместе с ними и зрителям) осознать, что такой опрометчивый шаг, сделанный в надежде «проскочить», может лишить каждого из нас близкого человека. В конце видеоролика появляется надпись: «Другие люди могут ошибиться. Будь осторожнее!», призывающая не столько к осторожности на дороге, сколько даже к тому, чтобы быть готовым к ошибке другого человека.

Социальная видеорекламав социальных сетях – это отличная площадка для проведения экспериментов, требующая от производителей настоящего искусства, способного возбудить в человеке те или иные эмоциональные позывы, нежели коммерческая реклама, направленная на пробуждение в человеке желания купить. Основная функция социальной рекламы, конечно же, попытаться воздействовать на аудиторию так, чтобы у них появилось желание, либо пересмотреть, либо кардинально поменять отношение к определенным ситуациям, действиям, проблемам. Лучше всего может добиться такого эффекта, по нашему мнению, именно видеореклама, где возможно использование различных сюжетов, героев, звуковых эффектов для создания более сильного эффекта.