Социально-демографические аспекты распространения инноваций

Соииально—демографические аспекты распространения ииноВаиий

С егодня много говорят об инновациях и их роли в общественном развитии. При этом сами инновации заметно отличаются друг от друга. Одни из них важны для научного сообщества, другие – для промышленников и технологов, третьи – только для определенных групп населения. Но среди всех инноваций выделятся наиболее радикальные, затрагивающие все общество. Они в конечном итоге обязательно оказывают влияние на формирование потребительского рынка и на потребительское поведение людей.

Данный тип инноваций затрагивает не только и, может быть, даже не столько производственно-технологические, сколько маркетинговые направления работы компаний. Так, железнодорожный транспорт в конце XIX в., объединивший самый большой и богатый – американский – рынок того времени, создал возможности для массового производства в тех отраслях, которые на протяжении всей истории человечества воспринимались как сугубо локальные. Именно благодаря железным дорогам появилось первое в мире массовое производство конфет на предприятиях принадлежащих Милтону Херши. До этого конфеты производились в местных кондитерских лавках, обслуживающих десятки, в лучшем случае, сотни потребителей. То же самое произошло с массой иных товаров (одеждой, обувью и др.), которые в результате инфраструктурной инновации стало возможно производить миллионами штук.

В настоящее время инновации данного типа связываются прежде всего с компьютерными и телекоммуникационными технологиями. За прошедшие два-три десятилетия они смогли радикально сократить трансакционные издержки на ведение бизнеса и существенно изменить структуру потребительского поведения. Информационно-технологические инновации затронули все общество, но процесс этот, как в случае и с более ранними инновационными товарами, шел неравномерно. Одни сообщества людей раньше приобщались к новшеству, чем другие. Поэтому важнейшем фактором эффективного использования таких инноваций является определение специфики их распространения среди различных групп населения, отличающихся по своим социально-демографическим параметрам.

Социальное восприятие и социальный статус инноваций радикально меняются во времени. На первом этапе они воспринимаются как нечто загадочное, непонятное, доступное только очень богатым людям, да и то в основном для подчеркивания их положения в обществе. Затем они начинают реально менять социальноэкономическую практику, круг пользователей инновационным товаром радикально расширяется. И, наконец, в финале своего развития инновация, еще по привычке расцениваемая обществом как нечто новое, начинает использоваться абсолютно всеми и воспринимается как естественное и обычное.

Инновации, изменившие инфраструктуру бизнеса, действительно имели самые сильные социальные эффекты. При этом в рамках жизненного цикла инновации оправдывался физический закон, гласящий: чем больше количество объектов, на которые воздействует некоторая сила, тем меньше это воздействие по отношению к каждому из них. Если физическая сила просто количественно «распыляет» свое воздействие с ростом числа объектов, то инновация теряет свое качественное содержание, когда становится общедоступной и общеупотребимой. Это можно легко продемонстрировать на примерах. В начале XX в. у директора почти каждого завода был заместитель по электрификации. Последняя была серьезной проблемой, и только очень знаю- щие люди, целиком посвятившие себя ее решению, могли с ней справиться. Переход от паровой тяги к электрической был существенной проблемой, требующей нестандартных решений. Здесь стоит вспомнить, что сначала в центре завода вместо громадного парового двигателя устанавливали такой же электрический, с которым посредством множества карданов, цепей и ремней связывали отдельные станки и механизмы. Только потом инженеры осознали возможность распределения электрической тяги в виде отдельных самостоятельно работающих небольших моторов. Сегодня электричество воспринимается, как воздух, и любой школьник сможет подключить к розетке любой прибор. Такая же участь совсем недавно постигла и компьютеризацию. В конце 2009 – начале 2010 г. в отечественной прессе появляются статьи с броскими заголовками типа «Конец эпохи всемогущих сисадми-нов!»[1.C.23–25].Действительно,ком-пьютер для современного человека перестал быть новшеством. Выяснилось, что в большинстве офисов используется не более 10 хорошо отработанных программ (Word, Excel и др.), и для их отладки совсем не нужен заместитель директора по информации (CIO – chief information officer) и его многочисленная свита.

Социальное восприятие инновации на первом этапе жизненного цикла может быть образно выражено как «игрушка для миллионеров». Маркетинговое распространение технического новшества всегда нацелено на самых богатых потребителей. С одной стороны, богатые потребители наименее консервативны, они не так, как бедные, боятся потерять деньги, покупая неизвестный товар. С другой стороны, сами фирмы, учас- твующие в этом процессе, часто используют стратегию «снятия сливок», т.е. получения максимальных доходов от продажи нового изделия самым богатым членам общества. Интересно, что, если речь не идет о товарах и услугах, специально созданных для женщин, потребителями супер-новых игрушек всегда и везде являются мужчины. Хорошей иллюстрацией этой закономерности может служить сотовая связь 1. Многим нашим соотечественникам навсегда запомнились обязательные аксессуары, подчеркивающие имидж первых «новых русских» начала и середины 1990-х годов – малиновый пиджак и крупная черная трубка сотового телефона (чаще всего «Моторолы»). Практически все покупатели сотовых телефонов на первом этапе жизненного цикла были мужчинами.

Схожая ситуация наблюдалась и в других странах – даже там, где не было такого количества внезапно появившихся нуворишей и соответственно их потребности в саморекламе. В Китае такими потребителями услуг сотовой связи в 1990-е годы и самом начале XXI в. являлись богатые мужчины-бизнесмены и работники западных корпораций *. Сотовая связь не имела серьезного функционального значения, скорее то, что у владельца компании, директора или начальника отдела был сотовый телефон, свиде- тельствовало об успешности бизнеса в целом. Успешность эта достигалась отнюдь не благодаря сотовой связи. Сотовый телефон просто свидетельствовал о высоком положении личности в обществе – о членстве в экономической или государственной элите.

Важно обратить внимание на то, что руководство Китая изначально осознавало неравномерность географического распространения инноваций. Вся идеология свободных экономических зон базировалась на тезисе о том, что в условиях такой огромной страны со множеством самых различных укладов социально-экономической жизни нельзя одновременно распространять инновации на все население, даже если к этому и подвигает ориентированная на равенство коммунистическая доктрина. Первыми обладателями сотовых телефонов были жители крупных городов и работники СЭЗ, остальное население Китая было лишено как экономической, так и инфраструктурной возможности пользования данной инновацией. Постепенно, как «круги по воде», технические и управленческие инновации из крупных центров и СЭЗ распространялись на иные регионы страны.

Данная стратегия социального управления на государственном уровне существенно отличается от российской, которая изначально связывала и связывает по сию пору преобразования с масштабными институциональными изменениями, затрагивающими всю страну в целом. Понятно, что несмотря на такой подход, инновации в нашей стране также распространяются крайне неравномерно – если жители Москвы и Санкт-Петербурга могут приобщаться к инновационным товарам и услугам практически одновре- менно с американцами и западноевропейцами, то россияне из других регионов часто на многие годы отстают в этом от жителей столичных городов. Это было и с видеомагнитофонами, и с компьютерами, и с Интернетом, и сотовой связью и т.д. При этом на уровне государственного управления за основу инновационной политики не берется степень готовности как отдельных регионов, так и групп населения к восприятию новшеств. В результате на практике неравномерность развития не только сохраняется, но часто и увеличивается, а ее неучет субъектами социального управления приводит к серьезным ошибкам, замедлению инновационного развития и возникновению отрицательного отношения населения к преобразованиям. В частности, деление России на территорию «внутри Садового кольца» и вне его берет свое начало именно в том простом факте, что власть регулирует социально-экономические процессы в стране, закладываясь на одинаковую приобщенность к инновациям людей и на Охотном ряду, и в глубинке.

Второй этап распространения инноваций в обществе связан с качественным скачком в частоте их использования. Социальный статус инновации в данный период – это «генератор конкурентных преимуществ». В инновацию начинают вкладываться массовые корпоративные инвестиции. Типичный пользователь инновации данного периода – это работающий человек, независимо от пола (хотя по понятным причинам чисто количественно мужчины еще могут превалировать над женщинами).

Если вернуться к примеру сотовой связи, то она начинает преображать работу коммерсантов, владельцев малых предприятий, работников офисов.

Как «на дрожжах» растет количество корпоративных тарифов и их пользователей. С их помощью множество представителей среднего класса начинают активно использовать инновацию. Люди имеют возможность опробовать сотовую связь, самостоятельно не оплачивая ее (тогда это кажется еще слишком дорогим удовольствием). Примечательно, что тогда руководство компаний почти не препятствовало использованию телефона для личных разговоров. В то время расходы на сотовую связь списывались как расходы на бизнес. Подобно тому, как нельзя экономить на обеде с клиентом, так же, казалось, не следует экономить и на связи. Тогда сотовый телефон воспринимался в качестве инструмента обретения конкурентоспособности, а на этом не принято экономить.

На втором этапе распространения инновации люди активно включаются в исследование преимуществ и недостатков сотовой связи. Они сравнивают телефоны, тарифы, операторов… Они выбирают для себя наиболее значимые технические «опции» как аппаратов, так и каналов связи. В целом этот этап может быть охарактеризован как этап «рационализации» в потреблении инновации. С социально-демографической точки зрения, следует обратить внимание, что инновацию начинает осваивать или, по крайней мере, интересоваться ею население, имеющее достаточно высокий уровень образования. На первом этапе образование почти не играло роли.

На втором этапе жизненного цикла техническая инновация начинает активно продуцировать управленческие инновации. В случае с сотовой связью возникает возможность круглосуточной связи руководителя с подчиненными, соответствующим образом может меняться график работы, время нахождения в офисе, использование времени поездок и т.п. Создаются мобильные базы данных. Оптимизируется связь с отдаленными филиалами и представительствами. Менеджмент организации даже в повседневной своей ипостаси приобретает новое лицо. Причем руководители фирм боятся отстать друг от друга. Отсутствие должного качества связи начинает восприниматься не как досадное недоразумение, а как реальная проблема бизнеса. На этом этапе трудно представить себе, что, в общем-то, это «гонка в никуда», что через некоторое время баланс конкурентных преимуществ восстановится таким образом, что сотовая связь, как и любая иная инновация, перестанет играть в нем какую-либо роль.

При этом внедрение инфраструктурных инноваций не всегда дает «преимущество первого хода». Нельзя утверждать, что коммерческая фирма (торгующая, например, фруктами или одеждой), которая первой снабдила своих работников сотовыми телефонами, будет тут же иметь от этого отдачу в виде роста доли рынка или прибыли. Преимущество появится тогда, когда фирма сумеет на основе технической инновации генерировать свою специфическую, управленческую инновацию, которая и станет реальным конкурентным преимуществом. Например, она проведет массовое сокращение персонала или внедрит новую структуру региональных филиалов, или в рамках специальной маркетинговой программы на основе дополнительных звонков клиентам повысит их лояльность. Так или иначе, креативный потенциал субъектов социального управления именно на втором этапе жизненного цикла ин- новаций имеет максимальный потенциал для своей реализации.

Третий этап развития инновации характеризуется тем, что население начинает воспринимать ее как обстоятельство жизни, настолько необходимое и вместе с тем настолько же обыденное, как воздух, которым мы дышим. Потребителями инновации становятся практически все члены общества: домохозяйки, пенсионеры, дети… Так, владельцы и продавцы салонов сотовой связи Пекина отметили, что в демографическом измерении в последнее время наблюдалось отсутствие роста числа покупателей-мужчин (0%). В то же время существенно выросло число покупателей-женщин (это отметили 53% экспертов) и покупателей-детей (на это указали 94% экспертов). Рост последней группы покупателей свидетельствует о завершении времени рационального использования инновации. Детям чаще всего нужно придумывать специальные предлоги, чтобы «раскрутить» родителей на инновационный продукт. Такие предлоги создают не только они сами, но и производители, коим выгоден рост спроса на инновации. Так, повсюду в мире – и в России, и в Китае, и в странах Западной Европы – одним из очень понятных императивов внедрения сотовой связи в повседневную жизнь семьи была и остается попытка обезопасить своих детей от непредвиденных ситуаций. Именно стремление к безопасности детей подвигает родителей тратить достаточно большие деньги на покупку телефонов. Дети же чаще всего используют телефон как игрушку и рождают колоссальный спрос на дополнительные услуги, никак не связанные с безопасностью: игры, музыку, мобильные чаты и т.п. Более того, телефон становится при- манкой для воров и бандитов, что, наоборот, снижает защищенность ребенка. Вместе с тем, во многом благодаря рекламным усилиям операторов, как бы высшим оправданием покупки телефона ребенку для родителей служит довод о том, что это делается ради безопасности, для того, чтобы в случае нападения или иных экстренных ситуаций он имел возможность связаться с кем-то, кто смог бы помочь.

Схожая ситуация наблюдалась несколько десятилетий назад, когда социальной и технической инновацией был магнитофон. Дети особенно активно настаивали на его покупке, имея в виду прежде всего возможность слушать и, главное, записывать музыку. При этом их родители могли вполне удовлетворяться виниловыми пластинками и часто неохотно шли на дополнительные и не слишком нужные им самим расходы. Тогда в силу вступал очень рациональный (по своей видимости) довод: магнитофон нужен для изучения иностранных языков. Сопротивление родителей таким образом бывало наконец сломлено, а уже через некоторое время они сами начинали воспринимать магнитофон как удобную и полезную вещь. В отличие от этой ситуации мобильный телефон в качестве инструмента обеспечения безопасности детей в современном обществе, особенно в мегаполисе, выглядит вполне рационально, однако преувеличивать эту социальную роль вряд ли стоит ² .

Наряду с детьми в орбиту распространения инновации включаются и иные социально-демографические группы населения. В географическом плане выделяются жители сел и деревень. В Китае сегодня сотовая связь высокими темпами распространяется среди жителей сельской местнос- ти. Последняя категория населения вовлекается в орбиту технической инновации благодаря, в том числе, и государственной поддержке. В рамках кампании «мобильные телефоны – в сельские районы» государством для сельских жителей были установлены льготные тарифы на покупку аппарата в размере 13%. Дополнительные скидки на мобильные телефоны и тарифы установили и компании сотовой связи. Кроме того, по всей стране осуществляется широкомасштабная рекламная кампания, специально ориентированная на сельских жителей. Ожидается, что эти меры, как минимум, удвоят темпы роста абонентской базы в сельских районах.

В Китае государство поддерживает распространение сотовой связи и среди национальных меньшинств, которые традиционно являются «отстающими» в освоении инноваций. С целью расширения возможностей использования сотовой связи их представителями в настоящее время в Китае активно разрабатывается специальное дополнительное программное обеспечение, которое позволяет применять для текстовых сообщений национальные языки. В частности, оснащенные таким программным обеспечением аппараты уже появились в Тибетском автономном районе. Многие тибетцы хотя и разговаривают на китайском языке, однако не знают иероглифов, что препятствует использованию функции SMS-сообщений, имеющейся в базовых моделях мобильных телефонов. Для решения этой проблемы уже в 2005 г. была создана специальная программа, позволяющая применять в сотовых телефонах три языка – тибетский, китайский, английский. Это позволило существенно расширить абонентскую базу в Тибете. В настоящее время в большинстве районов Тибета мобильные телефоны имеются в каждой семье, а темпы распространения сотовой связи на этой территории демонстрируют устойчивую тенденцию к возрастанию. Программа адаптации сотовой связи под специфику национального состава страны с целью расширения масштабов внедрения и возможностей ее использования активно внедряется и в наши дни. В 2010 г. аппараты, оснащенные программами, позволяющими использовать несколько языков, начали продаваться в Сынцзян-Уйгурском автономном районе и во Внутренней Монголии [2. С. 49].

Можно констатировать, что если на начальном этапе своего развития инновация разделяет общество – на богатых и бедных, жителей столицы и периферии, мужчин и женщин, молодых и старых – то на этапе ее массированного внедрения в жизнь различия быстро сглаживаются. Этому способствует и постепенная насыщаемость рынка, и развитие инфраструктуры, и облегчение использования новшества различными категориями населения, и, наконец, государственная поддержка.

На третьем этапе своего жизненного цикла инновация перестает быть конкурентным преимуществом как фирмы, так и региона. Более того, с управленческих позиций теперь выгодно экономить на сотовой связи сотрудников организации. Руководство компаний начинает активно следить за использованием сотовых телефонов, ограничивает услуги роуминга, звонки по личным нуждам. То, что еще вчера было выгодным объектом инвестиций, сегодня становится объектом экономии.

В этот период потребители начинают массовым образом использовать индивидуальные, а также групповые тарифы (с любимыми номерами). При этом рациональность выбора аппарата и оператора падает. Силу набирают такие квази-рациональные детерминанты потребительского поведения, как традиции, мода, референтные группы, бренды и имиджи. Фирмы-производители телефонов активно унифицируют свою продукцию в рамках определенных ценовых категорий. Поэтому, в отличие от второго этапа, трудно выбрать телефон на основе некоторых рациональных предпочтений – у всех телефонов данного класса будут почти одинаковые характеристики. Маркетинговые стратегии производителей и операторов соответственно меняются и начинают ориентироваться не столько на техническое совершенство, сколько на создание легенды 3. Роль образования в использовании инновации падает почти до нуля. Деревенская бабушка с несколькими начальными классами образования и детсадовец вполне успешно используют инновационный продукт.

Триединая цепь социального восприятия инновации «игрушка для миллионеров – генератор конкурентных преимуществ – вещь естественная, как воздух» служит основой для выделения периодов в изменении социально-демографических параметров распространения инновации. Как бы оправдывая свое биологическое назначение «первооткрывателей», обусловленное наличием двух разных половых хромосом, мужчины и в социальной жизни являются первыми потребителями инновационного продукта. Здесь опять нужно оговориться, что речь идет не о инновационных товарах и услугах, предназначенных специально для женщин (но это и так понятно!). Работающие женщины активно включаются в освоение инновации на втором этапе ее развития, а неработающие – на третьем. Уровень богатства тех, кто приобретает инновационный продукт на последовательно сменяющих друг друга этапах жизненного цикла, неуклонно падает. К инновации постепенно приобщаются все более бедные слои населения. Уровень образования не играет принципиальной роли на первом и третьем этапах, но оказывается исключительно важной характеристикой потребителя в то время, когда инновация воспринимается как источник конкурентных преимуществ. В этот же период возрастает роль работодателей в распространении инноваций среди работников организаций, притом что в дальнейшем эта роль стремительно падает с осознанием на третьем этапе жизненного цикла нейтральности инновации по отношению к успеху в бизнесе.