Социально-экологическая система как объект экологического маркетинга территорий: анализ и синтез определений

DOI:

Теория территориального маркетинга и бренд-менеджмента на современном этапе своего развития активно расширяет предметное поле исследований, вовлекая в него социальный и пространственный, в том числе экологический контекст брендов территорий [23]. Кроме того, интенсивное развитие экотуризма, являющееся одним из главных трендов последнего десятилетия в области туриндус-трии, стало фактором активизации создания и продвижения экологических брендов различных дестинаций [28]. Применение маркетингового подхода к формированию локальных механизмов экологического развития и защиты окружающей среды, несмотря на многочисленные трудности [19], также получает все большее распространение.

Тем не менее в большинстве научных обзоров территориальный аспект экологического маркетинга вообще не упоминается и, следовательно, не относится к мейнстриму маркетинговой теории и практики [30]. Это крайне странно, поскольку значимая роль маркетинга в устойчивом развитии и решении экологических проблем на микроуровне уже в 1980-х гг. не подвергалась сомнению [26]. Однако на мезоуровне попытки интеграции подходов экологического и территориального маркетинга встречаются все еще очень редко. В этой связи неразвитым остается терминологический аппарат экологического маркетинга территорий, описывающий его предметную область.

Объектом территориального экологического маркетинга является социально-экологическая система (СЭС). Прежде всего СЭС – комплексное междисциплинарное понятие, поэтому очень часто ученые рассматривают ее как предмет исследования различных от- раслей науки. Например, С. Мякинников трактует СЭС как предмет исследования социальной экологии, а ее устойчивое развитие понимает как коэволюцию суперсистем общества и природы [11]. В свою очередь О. Линенко считает, что составными частями СЭС являются суперсистемы «человек» и «природа» в их единстве и различии, что позволяет понимать СЭС с точки зрения психологии человека [7, с. 111], также не учитывая при этом экономических отношений, объективно и неизбежно возникающих в большинстве случаев взаимодействия людей с экосистемой. Проблемой моноаспектных дефиниций является затруднительность их универсального использования в исследованиях иного дисциплинарного или междисциплинарного профиля.

Категориальный аппарат, описывающий взаимодействие суперсистем природы, общества и хозяйства, является крайне неоднородным и имеет выраженный дискуссионный характер, что обусловлено главным образом междисциплинарной природой такого рода взаимодействий и сложностью согласования соответствующих научных конвенций. Поэтому, помимо СЭС в научной литературе встречаются содержательно близкие понятия, такие как «социо-эколого-экономическая система», «социоприродохозяйственная система», «эколого-экономическая система», «эколого-социально-экономическая система» и др. (см. табл. 1). При этом не вполне очевидны со-подчиненность и содержательная специфичность этих сложносоставных понятий, как и целесообразность их использования.

При конструировании комплексных терминов логически значима последовательность их компонентов. Традиционно первым указывается базовый или родовой компонент, а за-

Таблица 1

Определения социально-экологической системы и родственных понятий

Термин	Автор	Определение
Социальноэкологическая система	Э. Остром, Дж. Андериес, М. Дженссен	1.    Экологическая система, неразрывно связанная и зависящая от одной или нескольких социальных систем [15]. 2.    Подмножества социальных систем, в которых некоторые из взаимозависимых отношений между людьми опосредованы взаимодействием с биофизическими и биологическими единицами помимо человека [15]
	О. Цифдалоз, А. Регми, Дж. Камминг, К. Редман, К. Фолк и др.	Природные системы в неотрывном социальном контексте [20–22; 24; 25; 27; 29]
Социальноэкологическая система	В. Бабкин	1.    Экологическая парадигма или естественнонаучная картина мира планетарного масштаба, отражающая представления о характере взаимоотношений ее основных составных компонентов – природы, общества и человека [1, с. 14]. 2.    Гармоничное взаимодействие или совместное паритетное развитие человека и его сообщества (то есть антропосистемы) с природной средой в рамках единого целостного образования [1, с. 21]
	Е. Василов-ская	Единство природной и социальной подсистем, образующих среду вокруг центрального элемента, человека как биосоциального существа, единство, в котором общество и природа наиболее тесно взаимодействуют в техносфере и культуре [3, с. 226]
	О. Линенко	Единство и различия человека и природы [7, с. 111]
Экологоэкономическая система	Г. Резник, А. Малышев	Целостное образование, интегрирующее в единое целое экономическую, социальную, институциональную и экологическую подсистемы, взаимодействующие и взаимосвязанные обменными процессами между человеческой деятельностью и окружающей средой [13, с. 138–139]
	А. Гаджиев	Совокупность различных элементов инженерно-технической и природной среды, совместное функционирование которых обеспечивает достижение высоких целей воспроизводства естественных природных ресурсов [4, с. 27]
Социоприро-дохозяйствен-ная система	И. Шабунина, О. Иншаков, О. Ломовцева, М. Гузев	Сложная многоуровневая система, включающая природно-сырьевой комплекс (с выделяемой в его рамках экологической подсистемой), трудовые ресурсы, органы управления, производственную, рыночную и информационную инфраструктуры, которые непрерывно взаимодействуют [8, с. 262–264; 14; 17]
	Н. Федорова	Часть биосферы [15]
Экологосоциальноэкономическая система	А. Бородин	Отсутствует
Социо-эколо-го-экономичес-кая система	Л. Евграфова, А. Кибиткин	Система, состоящая из трех подсистем: экологической, социальной и экономической, которые взаимосвязаны и взаимодействуют между собой [5]
	А. Овчинникова	Система, учитывающая социальные и экономические интересы участников рынка, описывающая взаимодействие природной среды, человеческих ресурсов, материальных благ, обеспечивающие их воспроизводство [12, с. 45]
	Н. Федорова	Отсутствует
Соционатур-экосистема	Е. Захарова	Единство и взаимодействие социосистемы и экосреды (натурсистемы), качественно особое состояние мира, являющееся результатом глобальной эволюции и необходимым условием существования человека [6, с. 8]
Социо(техно)-био-геосистема	А. Миронов	Система, объединяющая ближайшее космическое пространство, магнитосферу, атмосферу, гидросферу, литосферу, биосферу и социосферу, также техновещество (техносферу), в том числе и отходы хозяйственной деятельности человека [10, с. 104–105]

Примечание . Составлено автором.

тем – производные, видовые, аспектные, конкретизирующие элементы. Однако иногда авторы искусственно усложняют термин, указывая на первичность одного из его компо- нентов. Например, в понятиях «эколого-социально-экономическая система» и «социо-эколого-экономическая система» [2; 6; 15] экономика искусственно отделена от общества, хотя в реальности экономика с точки зрения эволюции институтов социальна по своей сути [31, р. 158–159]. Подобное дробление методологически не корректно, так как ведет к «размыванию» понятия.

Крайне часто в работах российских ученых присутствует преувеличение значения экологической безопасности перед социальным и экономическим развитием, что не столь характерно для зарубежных исследователей. Понимание парадигмы устойчивого развития как сугубо экологической парадигмы ведет к возникновению экологического идеализма, который не учитывает реальность коэволюции общества и природы как равнозначных по статусу суперсистем человеческого бытия. В свою очередь, определение СЭС через перечисление ее компонентов типа «природа – общество – человек» [1, с. 14] содержит искусственное отделение человека от общества, что представляет собой антропологический идеализм. Человек есть элемент общества, его дискретная единица, а не сопоставимая с ним система. Еще одним примером экологического идеализма является игнорирование экономического компонента в определениях СЭС. Понимая СЭС как «единство и различия человека и природы» [3; 7], ученые искажают ее смысл: во-первых, человек и природа – иерархически разнопорядковые явления; во-вторых, в данной дефиниции проигнорированы социально-экономические связи, отношения и институты, выражающие содержание взаимодействий природы и общества. Некоторые авторы называют внешнюю среду человеческой деятельности социально-экологической системой [3]. Такая позиция в корне не верна, поскольку среда и система – принципиально разные феномены. Система в общем смысле представляет собой эмерджентный синергический комплекс. Наличие эмерджентности, то есть несводи-мости свойств системы к сумме свойств ее элементов, и синергии, когда совокупный эффект системы превышает сумму эффектов всех ее элементов, – отличительные свойства системы, отсутствующие у среды. Использование трактовок СЭС с позиций биоцентризма также не прибавляет ясности данному понятию. Иногда авторы смешивают уровни классификации, разделяя экономические и ин- ституциональные подсистемы СЭС [4; 13], игнорируя наличие экономических институтов, образующих институциональную подсистему экономики, а также других ее подсистем – технологической, организационной, информационной, финансовой и др. До сих пор многие исследователи рассматривают природную среду как экзогенную по отношению к обществу, хотя по сути она является внутренней средой социальной системы, освоенной и используемой обществом. Поэтому противопоставление общественной и природной сред методологически некорректно как противополагание системы ее внутренней среде в качестве явлений одного порядка.

Ввиду лингвистической привлекательности сложносоставных терминов, описывающих взаимодействие природы и общества, некоторые ученые выносят их в названия своих работ, при этом забывая об их смысловом наполнении. В статье Н. Федоровой, посвященной сущностно-категориальному содержанию понятия «социо-эколого-экономическая система», ее определение отсутствует, само словосочетание в тексте статьи не встречается, а альтернативное понятие «социо-природо-хозяйственная система» редуцированно определяется автором как часть биосферы [15]. Моделируя эколого-социально-экономическую систему, А. Бородин также не приводит определения данного термина, отмечая лишь, что для региональной СЭС характерно создание экономического продукта с использованием природных и произведенных [2, с. 223], из чего следует, что экологическая система охватывает совокупность природных ресурсов.

Интересно, что базовое понятие экологии – «экосистема», – как единство биоценоза (сообщества живых организмов) и биотопа (среды их обитания), обменивающихся веществом и энергией, также претерпевает трансформации. В результате смещения акцентов изучения экосистем представителями гуманитарных наук данное понятие приобретает сжатые и развернутые трактовки (см. табл. 2).

В своей работе Л. Чуйкова на основе развернутой трактовки понятия экосистемы разрабатывает авторское определение понятия «социальная система». По ее мнению, в «социальной системе аналогичную биотическим сообществам роль выполняют люди (че-

Таблица 2

Термин «экосистема» в работах ученых гуманитарного профиля

Авторы Определение экосистемы Э. Остром, Дж. Андериес, М. Дженссен Взаимосвязанная система организмов или биологических единиц [18] Л. Чуйкова Природное образование, в котором роль сообществ выполняют биологические объекты – растения, животные, грибы, микроорганизмы, – заселяющие определенную территорию (или средовое пространство), используя ее ресурсы и адаптируясь к ее условиям, и формирующие друг с другом и с окружающей средой связи и отношения, позволяющие перераспределять внутри экосистемы вещество и энергию, поддерживая состояние устойчивого динамического равновесия [16, с. 23] ловеческие сообщества), которые сочетают в себе биологические, психические и социальные качества. Люди организуются в различные по типу и виду социальные образования, которым также присущи биологические, психические и социальные качества» [16, с. 23]. Данное утверждение, основанное на прямой аналогии с природной экосистемой, едва ли применимо к социальной системе, имеющей более высокий уровень организации. Сравнивать «психологические и социальные» качества грибов, микроорганизмов и растений с человеческими сообществами возможно для целей формального моделирования, но скорее в рамках метафоры, чем равнозначного аналога. Упрощенное представление сложных систем и процессов – это редукционистский подход, часто используемый в математическом и имитационном моделировании, который, тем не менее, не позволяет добиться получения достоверных моделей реально существующих систем. При изучении сложных систем, таких как общество, более перспективно использование холистического подхода.

Остановимся подробнее на определениях терминов «экосистема» и «социально-экологическая система» нобелевского лауреата Э. Остром и ее соавторов. Они определяют СЭС, с одной стороны, как экологическую систему, неразрывно связанную и зависящую от одной или нескольких социальных систем; с другой стороны, как подмножества социальных систем, в которых некоторые из взаимозависимых отношений между людьми опосредованы взаимодействием с биофизическими и биологическими единицами (исключая людей) [18]. В свою очередь, экологическая система упрощенно определена авторами, как взаимосвязанная система организмов или био- логических единиц. Ученые акцентируют внимание на аспекте взаимодействия общественных и природных систем, который, по их мнению, является ключевым, и рассматривают только те СЭС, в развитие или восстановление физической или институциональной инфраструктуры которых люди и их группы осознанно инвестируют ограниченные ресурсы. Такой подход к определению и анализу СЭС является, на наш взгляд, наиболее корректным и универсальным. Во-первых, с точки зрения четкости категориального аппарата в основе данного термина лежит принцип перехода от общего к частному, то есть от социального – к экологическому, поскольку экосистема неразрывно связана с социальной системой и является частью ее внутренней среды, которую допустимо понимать как подсистему. Во-вторых, природопользование объективно предполагает наличие экономических отношений и институтов, то есть существующие в обществе экологические системы уже по своей сути являются и экономическими, и институциональными. В-третьих, применение понятия СЭС к локальным экосистемам, акцентирующее их социальную «включенность» (интеграцию), имеет важное значение для прикладного анализа и практики регулирования.

Компаративный анализ подходов к формированию понятийного аппарата теории СЭС показывает, что иностранные авторы широко применяют укоренившийся в англосаксонской науке термин «социально-экологическая система» (social-ecological system), понимая под ним комплексы социальных отношений между людьми (агентами) и сообществами по поводу ресурсов экологических систем. При этом термин «социально-экономические системы» не имеет широкого применения в на- учном обороте, встречается эпизодически и носит, скорее, метафорический характер. В России же, напротив, термин СЭС не нашел пока широкого применения, а его трактовки имеют выраженные недостатки. Представители различных наук и научных дисциплин понимают его специфически, в зависимости от аспекта и контекста исследований, часто не учитывая системной взаимосвязи общества и природы, а также экономического содержания любых их взаимодействий, от затрат на охрану окружающей среды и ренты от сверхурожая до ущербов в результате стихийных катаклизмов.

До недавнего времени СЭС не рассматривались в качестве объекта экологического маркетинга территорий. Наиболее существенные продвижения в этой области осуществлены в работах А. Лукиной, в которых объектами экомаркетинга выступают регионы России, а эколого-маркетинговые методы, по мнению автора, способствуют устойчивому росту социально-экономических мезосистем [9, с. 5]. Подчеркнем, что СЭС как объект маркетинговых воздействий гораздо сложнее социально-экономических систем. Во-первых, СЭС характеризуется повышенным уровнем системной интеграции и взаимозависимости ее элементов, которые крайне затруднительно декомпозировать на отдельные объекты управления (отсутствие четкой вертикальной и горизонтальной иерархии, большое количество самоорганизующихся подсистем и элементов); во-вторых, СЭС присущи доминирование неформальных институтов и неоднородность институциональной структуры, что определяет высокий уровень неопределенности и трансакционных издержек; наконец, в-третьих, экономические параметры СЭС сложно формализовать традиционными методами, поскольку они не учитывают наличия экстер-нальных эффектов и затрат на поддержание гомеостаза.

Как объект территориального экологического маркетинга, СЭС представляет собой рыночно-интегрированный, институционализированный, эмерджентный, гетерогенный комплекс регулярно воспроизводимых социальноэкономических связей и отношений стейкхолдеров (субъектов и групп специфических интересов) по поводу использования ресурсов и экстерналий экосистем в хозяйственной деятельности.

На основе данного определения выделим методологические принципы маркетингового анализа СЭС:

– принцип неразрывности социальных и природных процессов: поскольку все экосистемы локализованы в обществе, они должны рассматриваться как социальные по своему содержанию и анализироваться в аспекте социально-экономических отношений и институтов, то есть как СЭС;

– принцип гетерогенности: поскольку СЭС неоднородны по рангу (уровню) и масштабу, необходимо аналитически идентифицировать реально существующие СЭС, на которые субъект управления может целенаправленно воздействовать в сфере своих компетенций, обеспечивая их регуляцию и устойчивость;

– принцип поиска экономической причинности: изучая социальные отношения и институты, связанные с природопользованием, необходимо ориентироваться на выявление экономической логики моделей поведения стейкхолдеров;

– принцип стейкхолдеризации: при анализе СЭС исходным пунктом является определение ее стейкхолдеров, их интересов, ресурсов влияния и поведенческих паттернов;

– принцип эволюционности: СЭС непрерывно и необратимо развиваются вместе со своими ресурсами, институтами и стейкхолдерами, вовлеченными в процессы природопользования, результатом чего является сложная поколенческая структура СЭС. Так, стейкхолдеры разных поколений отличаются подходами к природопользованию, культурными ценностями, степенью доверия к инновационным разработкам в технике и управлении и т. д.;

– принцип рыночной конвертации социально-экологических отношений: любые взаимодействия стейкхолдеров СЭС, прямо или косвенно связанные с природопользованием, неизбежно вовлечены в рыночный механизм и выражаются в изменении доходов, рисков, прибыли, издержек, капиталов и т. д. Поскольку СЭС является по своей сути системой рыночного типа, регулирование ее развития требует применения маркетингового подхода.