Социально-этический маркетинг как инструмент реализации корпоративной социальной ответственности

В последние годы во всем мире этические принципы ведения бизнеса становятся все более важными. Увеличение прибыли, будучи главной целью финансово-хозяйственной деятельности любой организации отступила на задний план, отдав место увеличению стоимости предприятия. В условиях современности повысить стоимость организации практически нереально без корпоративной социальной ответственности.

В современном мире корпоративная социальная ответственность является обязательством бизнеса вносить добровольный вклад в развитие не только общества, но и социальной, экономической и экологической сферы. Это обязательство принимается компанией поверх требований законодательства и экономического положения [1]. Неотделимым звеном и важным средством осуществления корпоративной социальной ответственности является социально-этический маркетинг.

Социально-этический маркетинг содержит поручительство бизнеса за безопасность продукта, честность и надежность рекламы, а также независимое и законное ценообразование[3]. В настоящее время социальноэтический маркетинг утверждает правила, выполнение которых оказывает значительное преимущество на рынке с постоянно усиливающимися конкурентными условиями.

Осуществление концепции социально-этического маркетинга, в основном, реализуется в трех основных областях [4]: социальное направление, ориентированное на повышение благосостояния беднейших слоев населения; экологическое направление, которое основано на мнении, что компания по производству товаров или услуг, обеспечивает не только охрану окружающей среды, но и улучшает ее состояние за счет сокращения загрязнений в процессе производства или создания экологически чистых продуктов; оздоровительное направление, целью которого является продажа товаров или услуг, содействующая повышению здоровья.

Необходимо обратить внимание, что достижение максимальной эффективности реализации товаров или услуг требует одновременно использовать несколько областей социально-этического маркетинга, объединяя их между собой. В связи с этим нынешние исследователи идентифицируют ряд конкретных инструментов - мероприятий [4], которые определяют социальную направленность маркетинга:

-активизирование продаж путем привлечения покупателя к оказанию социальной поддержки нуждающимся. Хорошим экземпляром является компания «Кока-Кола», которая с 2012 года выделяет часть средств от продажи воды «BonAqua» для поддержания и сохранения чистоты озера Байкал.

• -проведение тематических мероприятий крупными брендами, чтобы сформировать положительный имидж. Ярким примером является публичная компания «Merill Lynch», ежегодно проводящая групповые программы против употребления сигарет.

• - фандрайзинг - это метод, который используют некоммерческие организации, чтобы решить определенные социальные проблемы. Сущность этого метода состоит в привлечении знаменитых брендов к благотворительным программам в рекламных целях[5].

Базой социально-этического маркетинга, а также любого иного направления маркетинга являются наиболее важные принципы [6], которые составляют не только саму суть рассматриваемого направления, но и служат целями для организаций в реализации финансово-хозяйственной деятельности, а также в реализации программ корпоративной социальной ответственности. Таковым основным принципом является принцип суверенитета потребителей, сосредоточенный на угождении потребностей клиентов.

Принцип концентрации усилий состоит в том, чтобы сконцентрировать усилия и ресурсы организации на производстве товаров и услуг, реально необходимых потребителям. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя, с одной стороны, характеризуется сосредоточением на потребностях клиентов, а с другой – способствует повышению ценностей и создает образ собственного потребителя. В процессе осуществления принципа социальной ориентации маркетинга, кроме решения производственных и технических и экономических проблем организации, необходимо учитывать свойственные черты прогресса личности потребителя, независимо от принадлежности к социальному институту. Принцип изменчивости и оптимальности показывает различные варианты пути решения одной и той же проблемы. Суть принципа гибкости и приспособляемости состоит в использовании мер, приемов и средств рыночной деятельности к факторам окружающей среды. Принцип экономической обоснованности заключается в осуществлении экономического анализа и определении выгоды, на основе которой утверждается лучшее маркетинговое управленческое решение. В процессе функционирования компании реализуется и принцип непрерывности, принцип адекватности, принцип комплексности, принцип ситуационного подхода, принцип сосредоточения внимания на будущем.

Все раннее описанные принципы образуют маркетинговую философию, основанную на потребностях потенциальных покупателей, и помогают компаниям определять стратегию развития и утверждать рациональные решения в управлении.

В основном, потребность введения социально-этического маркетинга ярче проявляется в больших организациях с широким кругом потребителей. Наиболее показательным примером является российская нефтяная компания «Татнефть», которая занимает шестое место в стране по добыче нефти. Как правило, добыча нефти создает большой вред не только для здоровья населения данной местности, но и для экологии в целом, поэтому «Татнефть» уделяет особое внимание охране окружающей среды.

Необходимо отметить, что в настоящее время число компаний не только крупных, но и малых и средних предприятий, участвующих в реализации программ корпоративной социальной ответственности, увеличивается. Это в основном обусловлено тем, что в течение осуществления этих программ бизнес получает множество привилегий, таких как позитивный имидж и репутация в глазах потребителей, партнеров, конкурентов и других заинтересованных сторон. А также положительное отношение со стороны контролирующих органов, сотрудников кампании, возможных клиентов и т. д. Социально-этический маркетинг – неотделимый инструмент корпоративной социальной ответственности, он позволяет предприятиям реализовывать свои собственные социально ориентированные программы и напрямую привлекать потребителей к реализации своих товаров и услуг.