Социально-психологическая типологизация учащейся молодежи, формируемая рекламой (на материалах Республики Бурятия)

Реклама является одним из важнейших инструментов рынка, политических предвыборных кампаний, а ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, помогают в становлении культурных ценностей и национальных идеалов. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических и социальных отношений; реклама стала неотъемлемым атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни.

В сложившихся социальных условиях, находясь под всеобъемлющим воздействием рекламы, проходит все этапы своего становления молодое поколение россиян, которое в скором будущем будет принимать активное участие в решении сложнейших общественных, экономических и политических проблем страны. И от того, насколько успешной будет социализация современной молодежи, в огромной степени зависит то, насколько этой молодежи удастся стать активным субъектом общественно-исторического развития России.

Определить содержание и характер социализационного процесса под воздействием института рекламы позволяют четыре основных фактора социализации:

• 1.    Семья – именно в семье закладываются основы мировоззрения индивида, семья является базисным институтом социализации;

• 2.    Образование (процесс сообразования) – как социальный институт, где учащаяся молодежь проводит наибольшее количество времени, именно здесь оказываются наиболее значимые агенты социализации – сверстники.

• 3.    Трудовая деятельность – является следующей ступенью прохождения процесса социализации после образования, в данном случае трудовая деятельность рассматривается скорее как экономическая социализация молодежи.

• 4.    Ценностные ориентации – их состояние позволит наиболее полно представить состояние процесса социализации учащихся посредством определения мотивации.

Существуя как социальный институт и оказывая воздействие на социализирующуюся молодежь, реклама формирует определенные социально-психологические типы молодых людей. Такую типологию определяет индивидуальная модель социализационного процесса, присущая тому или иному социотипу. Данная классификация базируется на предположении о том, что любое социальное явление может вызывать положительное, отрицательное и нейтральное отношение к нему аудитории, которое при более глубоком анализе проблемы способно отразить роль, сопричастность данного явления к некоторым социальным процессам, в частности к социализации. Данная классификация осуществлена по признакам, отражающим субъективное отношение респондентов к рекламе.

Анализ эмпирических данных позволил на первом уровне выделить из всей выборочной совокупности три основных типа учащейся молодежи, выражающей субъективное отношение к рекламе.

Таблица 1

Социальные типы учащейся молодежи, формируемые под воздействием рекламы

		Как часто вы замечаете рекламу?
		Достаточно часто	Редко	Стараюсь не замечать
3 8s cd о 5 ® 5 § о о в o' ба»	Помогает приспособиться к современной жизни	47,65%	29,46%	14,29%
	Плохо влияет на молодежь, формируя потребительское поведение	24,83%	31,25%	59,52%
	Реклама не способна ни на что повлиять	26,85%	39,29%	26,19%

Первый тип – объединяет учащихся, достаточно часто обращающих внимание на любого рода рекламу и считающих, что реклама по большей части полезна для общества, поскольку помогает приспособиться к современной жизни. Условно обозначим этот тип как «АФЛ» и назовем его также условно «адвертофилы»2.

Второй тип – учащиеся, нейтрально относящиеся к рекламе, изредка замечающие рекламное присутствие и считающие, что реклама как социальное явление вряд ли оказывает воздействие на молодежь. Условное обозначение данного типа – «СКТ» «скептики».

Третий тип – учащиеся, крайне негативно относящиеся к любым проявлениям рекламы, старающиеся избегать контактов с рекламной информацией и считающие, что реклама пагубно влияет на молодежь, формируя потребительское поведение. Присвоим им условное обозначение «АФБ» – «адвертофобы»³.

Учитывая то обстоятельство, что в силу низкого экономического статуса учащейся молодежи (в свободном распоряжении практически нет денежных средств) поведенческий компонент слабо выражен, отношение респондентов к рекламе выявляется путем измерения когнитивных и аффективных компонентов.

Субъективное отношение респондентов к рекламе выражается в ответах на вопрос «Как часто Вы замечаете рекламу?» В данном случае, при слабой выраженности поведенческих компонентов в субъективном отношении респондентов к рекламе, можно упростить процедуру эмпирической типологизации и считать социальными типами группы респондентов, полученные по распределению ответов на этот вопрос.

"Адвертофобы";

14,29%

"Скептики"; 36,70%

Рис. 1. Социальные типы учащейся молодежи, формируемые под воздействием рекламы

Среди выборочной совокупности 48,9% респондентов, достаточно часто подверженных влиянию рекламной информации, составляют тип «АФЛ» (адвертофилы); нейтрально относящихся к рекламе и достаточно редко замечающих ее – 36,7% (скептики); негативно воспринимающих рекламу и старающихся ее избегать – 14,29% (адвертофобы). Каждый социальный тип обусловливают специфические особенности социализационного процесса.

В структуре социального типа «адвертофилы» большая часть респондентов проживает с родителями, однако относительная доля проживающих отдельно в общежитии преобладает именно в этом типе. На процесс социализации молодых людей этого типа в качестве агентов оказывают воздействие матери и бабушки в большей степени, чем в других социальных типах. В уровне образования родителей в данном социотипе преобладают родители с высшим образованием, но наряду с этим велика относительная доля родителей без образования, матери заняты на работе, не связанной с руководством людьми, велика доля домохозяек, отцы – в статусе руководителей. В отношениях с родителями преобладает тип отношений, который характеризуется сотрудничеством и взаимопомощью, однако относительная доля бизнес-отношений. Среди методов семейного поощрения – в основном поощрение карманными деньгами, но чаще, чем в других типах, поощрение отсутствует.

Таблица 2

Семья как фактор социализации учащейся молодежи различных социальных типов

Параметры	АФЛ	СКТ	АФБ
условия проживания
дома с родителями	68,46%	74,11%	76,19%
у родственников	4,70%	8,04%	9,52%
снимаю квартиру/комнату	7,38%	4,46%	11,9%
комната в общежитии	17,45%	13,39%	2,38%
агенты социализации в семье
мать	51,68%	33,93%	38,10%
мачеха	0,67%	0,89%	0,0%
отец	9,40%	13,39%	14,29%
отчим	0,67%	1,79%	2,38%
брат	19,46%	22,32%	19,05%
сестра	20,13%	19,64%	16,67%
бабушка	10,07%	4,46%	2,38%
дедушка	0,67%	2,68%	4,76%
муж сестры/жена брата	1,34%	0,89%	0,0%
другие родственники	3,36%	5,36%	4,76%
образование матери
без образования	5,37%	1,79%	0,0%
среднее	16,11%	9,82%	7,14%
начальное профессиональное	2,68%	8,93%	2,38%
среднеспециальное	18,12%	28,57%	38,10%
незаконченное высшее	8,05%	8,04%	0,0%
высшее	47,65%	36,61%	50%
образование отца
без образования	4,03%	0%	0%
среднее	18,79%	15,18%	4,76%
начальное профессиональное	6,71%	11,61%	7,14%
среднеспециальное	12,75%	23,21%	26,19%
незаконченное высшее	5,37%	6,25%	4,76%
высшее	33,56%	23,21%	38,10%
статус матери
специалист, работа которого не связана с руководством (людьми)	36,24%	33,93%	33,33%
руководитель, начальник	16,11%	13,39%	16,67%
предприниматель	8,05%	7,14%	7,14%
рабочий	7,38%	11,61%	9,52%
служащий-неспециалист	8,05%	11,85%	14,29%
безработный	2,68%	5,36%	2,38%
домохозяйка	10,07%	4,46%	9,52%
пенсионер	6,71%	3,57%	4,76%
статус отца
специалист, работа которого не связана с руководством (людьми)	12,75%	5,36%	9,52%
руководитель, начальник	15,44%	11,61%	14,29%
предприниматель	10,07%	10,71%	7,14%
рабочий	24,16%	28,57%	35,71%
служащий-неспециалист	3,36%	8,04%	2,38%

безработный	2,68%	4,46%	0%
пенсионер	4,03%	5,36%	7,14%
отношения с родителями
строгая иерархия	12,75%	8,04%	4,76%
отношения сотрудничества, взаимопомощи	77,18%	83,93%	92,86%
сугубо бизнес-отношения	8,72%	5,36%	2,38%
методы поощрения
карманные деньги	23,49%	16,96%	14,29%
покупка чего-либо	25,50%	27,68%	35,71%
эмоциональные	44,97%	51,79%	45,24%
отсутствуют	5,37%	1,79%	4,76%

Социальный тип «скептики» – это молодые люди, проживающие в основном с родителями, агенты социализации – матери и братья. Образование родителей – среднеспециальное и высшее, преобладают с относительной долей матери в статусе рабочих, либо безработные, отца – в статусе служащих-неспециалистов и безработные. В отношениях с родителями преобладают отношения сотрудничества и взаимопомощи, среди методов поощрения преобладают эмоциональные.

«Адвертофобам» более характерно проживание с родителями, чем вышеупомянутым социальным типам, но наряду с этим большая относительная доля проживает у родственников. Среди агентов социализации наряду с матерями преобладают отцы и дедушки. Родители данного социального типа имеют в большей степени высшее и среднеспециальное образование, преобладают матери в статусе руководителей, отцы – в статусе рабочих. В отношениях с родителями чаще, чем в других типах, проявляются отношения взаимопомощи и сотрудничества, менее характерны бизнес-отношения. Среди методов поощрения характерна покупка конкретной вещи.

Таблица 3

Образование как фактор социализации учащейся молодежи различных социальных типов

I Параметры                      I АФЛ I СКТ I АФБ ц место учебы

школа 40,7% 33,7% 24,4% ПТУ 43,4% 49,1% 7,6% ССУЗ 50,0% 40,2% 9,8% вуз 66,0% 22,6% 11,3% успеваемость в учебе хорошо/отлично (да) 36,91% 29,46% 47,62% хорошо/отлично (скорее да, чем нет) 30,87% 40,18% 28,57% хорошо/отлично (скорее нет, чем да) 28,19% 24,11% 19,05% хорошо/отлично (нет) 4,03% 6,25% 4,76% статус высшего образования

один из этапов к успеху	74,5%	75,00%	73,81%
требование работодателей	20,81%	17,86%	23,81%
бесполезная трата времени	4,7%	7,14%	2,38%

Образовательный процесс (тип учебного заведения) также влияет на восприятие рекламы молодежью. Так, первый тип «адвертофилы» формируется в основном за счет студентов вузов

– именно в этой группе респондентов наибольшее число лояльно, и даже с интересом, относящихся к рекламе. Студенты профессионально-технических учреждений и студенты средних специальных заведений большинством формируют второй тип – «скептики». В третьем типе «адвертофобы» преобладают школьники (10-11 классы).

Уровень успеваемости оказывает воздействие на формирование социального типа: чем выше успеваемость, тем менее восприимчив молодой человек к рекламе. Наибольшая доля респондентов, имеющих хорошую успеваемость, в структуре типа «адвертофобы». Именно этот социотип в наибольшей относительной доли расценивает пользу от получения высшего образования как требование работодателей.

Таблица 4

Показатели экономической социализации учащейся молодежи различных социальных типов

Параметры                                    \	АФЛ	СКТ	АФБ
Фактор социализации: трудовая деятельность, совмещение учебы с трудовой деятельностью
нет	60,4%	65,2%	81,0%
да, вынуждает тяжелое материальное положение	10,7%	10,7%	7,1%
да, приносит финансовую независимость	26,2%	22,3%	11,9%
наличие опыта трудовой деятельности
да	61,7%	52,7%	38,1%
нет	38,3%	47,3%	61,9%
направления расходования заработанных средств
покупка желаемой вещи	38,3%	35,7%	35,7%
помощь родителям	10,1%	17,0%	4,8%
подарки родным	5,4%	4,5%	0,0%
на собственные удовольствия	16,8%	17,0%	11,9%
подарки друзьям	0,7%	1,8%	0,0%
пиво, сигареты	5,4%	0,9%	4,8%
одежда, принадлежности для учебы	10,7%	9,8%	9,5%

Уровень экономической социализации свидетельствует об успешности прохождения процесса социализации в широком смысле. Относительно высокий уровень занятости молодежи в трудовой сфере является индикатором самостоятельности и независимости, что в свою очередь свидетельствует о прохождении следующего этапа социализационного процесса. Так, из числа молодых людей социального типа «адвертофилы» доля лиц, так или иначе совмещающих учебу с трудовой деятельностью, превосходит аналогичный показатель в других социальных типах, причем данному типу присущ мотив финансовой независимости. Наряду с этим наименьшая доля экономически занятых молодых людей наблюдается в социотипе «адвертофилы», социальный тип «скептики» является чем-то средним между двумя диаметрально противоположными типами молодых людей.

В структуре расходов заработанных средств у «адвертофилов» преобладают покупки вещей для себя, а также покупка пива, сигарет, но и наряду с этим покупка необходимых принадлежностей для учебы и подарков родным. «Скептики» более склонны помогать родителям заработанными деньгами, а также тратить средства на подарки друзьям и на собственные удовольствия. «Адвертофобы» намного реже остальных типов помогают родителям деньгами и абсолютно не делают подарков близким людям. Уровень экономической социализации является наименьшим в последнем социотипе.

Рис. 2. Система ценностных ориентаций молодежи в процессе социализации под воздействием рекламы

Из всех проблем молодежи как особой социально-демографической группы исключительного внимания заслуживает проблема формирования ее ценностных ориентаций. Ценностные ориентации определяют стержень личности, оказывают влияние на направленность и содержание социальной активности, общий подход к миру и самому себе, придают смысл и направление общественной позиции личности. Таким образом, ценностные ориентации выступают в качестве связующего звена между объективной социальной средой и индивидуальным сознанием человека, с одной стороны, и между его сознанием, деятельностью и поведением – с другой. Ценностные ориентации молодежи также помогают определить степень ее включения в общество, т.е. признание общественно значимых ценностей.

В структуре системы ценностных ориентаций (рис. 2) современной молодежи среди показателей личного благополучия на первом месте – хорошая семья, на втором – материальный достаток. Наиболее ярко это выражено в социотипе «скептики», причем только представители этого социального типа готовы взять на себя ответственный пост. Личная независимость и успех в бизнесе наиболее важны для «адвертрофилов». Интересная работа и профессиональная карьера – для «адвертофобов».

Доля расхождения во взглядах на социальные ценности в зависимости от принадлежности к тому или иному социальному типу мала, однако в числе «адвертофилов» в большинстве молодежь, для которой преобладают ценности материального благосостояния.

Итак, выявлено, что социальный тип «адвертофилы» преобладает в структуре социальной группы современной учащейся молодежи. Этот социальный тип является наиболее приспособленных к современным социальных условиям и четко ориентирован на достижение личной независимости. В основном данный тип распространен среди студентов вузов. Эта категория учащейся молодежи отличается наиболее высоким уровнем конформизма, им практически не знакома рефлексия, они очень зависимы от мнения как окружающей среды (референтной группы), так и от правительственной и коммерческой пропаганды. Они же отличаются высоким уровнем индивидуализма, эгоцентричны и ориентированы на достижение материального успеха. «Адвертофилы» проходят социализацию в основном в условиях полной семьи, зачастую семья представлена в трех поколениях, родители наиболее успешны и образованы. Экономическая социализация данного типа наиболее успешна, причем мотивом в трудовой деятельности является финансовая независимость. Ценностные ориентации таких молодых людей более ориентированы на достижение личного благополучия. Преобладание данного социального типа является индикатором становления общества потребления.