Социальное сравнение как детерминанта имиджа

Представители разных областей гуманитарного знания пытаются ответить на вопрос, почему процесс создания имиджа так мучительно притягателен для большинства индивидов любого сообщества. Свой имидж одни люди формируют интуитивно, другие – целенаправленно, но все равно они движутся в одном направлении, к одной и той же цели – чувствовать себя максимально комфортно среди себе подобных, в рамках той социальной группы, с которой они хотят себя отождествлять. Идентифицируя себя, человек склонен определять себя в терминах своей принадлежности к какой-либо группе.

• А.    Маслоу считал неоспоримым тот факт, что каждый человек нуждается в устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, и назвал потребности человека в признании и самоактуализации одними из базовых потребностей. Нельзя не согласиться и с психологом И.А. Федоровым, автором книги «Имидж как программирование поведения людей», что имидж является « мощнейшим социальным рефлексом » и «простейшим путем для достижения человеком своих эгоистических целей». Имидж выражает «не только субъективное желание индивида нравиться возможно большему числу лиц, но и сами правила игры, делающие такое положение вещей возможным. Имиджи представляют собой «такую организацию пространства общения, при которой человек может, используя в качестве средства самого себя, свою речь, пластику, мимику, понравившись другому, добиться своего». Создание имиджа тесно связано с природой человека.

Можно предположить, что интуитивное стремление человека обрести адекватный имидж основано на таких вещах, как «обыденное» или «эмпирическое знание», «житейская мудрость» или «здравый смысл», которые являются составляющей частью общечеловеческой культуры, нуждающейся в изуче- нии и систематизации. Житейская мудрость – это большой опыт многих поколений, который накапливался и проверялся тысячелетиями. И здесь в равной мере интересны как наука, культура, искусство, так и практика повседневного комфортного существования человека, в ходе которого он и приходит к необходимости «лепить свой образ» тем или иным способом.

Мощным толчком к созданию имиджа также является социальное сравнение , которое выступает неотъемлемым компонентом повседневной жизни и обыденного сознания. Человек постоянно сравнивает себя, свой облик, свой статус, занятия с теми же у другого человека. Стремление и способность к социальному сравнению заложены в социальной природе индивида, и являются его имманентной характеристикой.

Человек от природы наделен способностью создавать естественные иерархии: большой – маленький, сильный – слабый, молодой – старый. Платон замечал, что человек интуитивно «радуется прекрасному телу больше, чем безобразному», и называл это «измерением» и способностью к «правильному выбору». А далее – он без труда каким-то непостижимым образом выбирает из многого лучшее. Создание иерархий – это стремление к упорядочению всего, что окружает человека. То, что есть у всех в одинаковой мере, не может служить упорядочению, поэтому человек постоянно ищет отличий, и именно тех отличий, которые делают его статус выше.

Люди способны не только создавать такие структуры, но и признавать существование таких структур. Обладание редкой вещью, природной силой или красотой влияют на то, как окружающие воспринимают человека. Само понятие статуса, положения в обществе уже является признанием наличия иерархии.

По-видимому, выбор – также универсальная характеристика поведения человека, вне которой его бытие невозможно. Этот процесс идет непрерывно в течение всей жизни, даже если человек не осознает этого. А. Шопенгауэр замечал, что все люди «безмолвно... оценивают друг друга по виду и наружности» (а человеческие лица он считал «иероглифами природы»), и подвергают «дешифрованию» наружность любого человека, который встречается им в течение дня.

• В.    Чалидзе обращает внимание на феномен автоматизма оценки любого объекта или явления, с которым встречается человек, ведь он должен сделать вывод о степени опасности, превосходства и выстроить свою линию поведения по отношению к этому объекту. Вот как он представляет этот процесс: внимание, поиск признаков, диагностика этих признаков на основе уже имеющегося опыта, оценочный вывод, выбор способа взаимодействия с объектом. Это может быть соперничество, покорность или корпоративность.

Мнение соседей по иерархии часто является основным критерием для определения иерархического положения. Согласно теории социального сравнения Л. Фестингера, можно выделить восходящее, нисходящее и горизонтальное социальное сравнение. Большинство людей сравнивают себя со сходными, похожими людьми, или с теми, кто несколько превосходит их. Это так называемое восходящее социальное сравнение , которое является самым продуктивным и несет положительный эффект. Желая стать лучше, чем мы есть, и добиваться новых успехов, мы в качестве объектов для сравнения выбираем тех, кто идет чуть впереди нас. Мы редко сравниваем себя с теми, кто ушел далеко вперед, чтобы не пережить чувство фрустрации. Здесь, по-видимому, срабатывает механизм психологической защиты.

Именно это положение и легло в основу современной практики создания имиджа. Имиджмейкеры советуют создавать свой имидж по принципу «чуть лучше, чем ты сегодняшний», иначе этот имидж будет тяжело оправдать в повседневном общении. Стремясь идентифицировать себя с группой или индивидом, которые являются для индивида привлекательными, он чаще всего начинает с копирования визуальных характеристик, что приносит обычно положительные результаты и чувство самоудовлетворения. Позже он начинает осваивать и применять к своему образу жизни более фундаментальные характеристики данной группы.

Социальное сравнение является толчком для принятия решений, и в конечном счете именно оно подпитывает стремление человека к самосовершенствованию, дает толчок движению вперед. И. Кант, рассуждая о естественных потребностях человека, в числе главных упоминает «естественную потребность в общении». Именно в ходе удовлетворения этой потребности у человека возникает желание быть «не просто человеком, но и по-своему тонким человеком», он начинает развивать в себе «терпимость, уважение, приветливость, благопристойность». Так, в процессе социального сравнения возникает эффект социальной фасилитации (social facilitation) и самопрезентации (self presentation), позиционирования себя в обществе. Этот момент Кант и считает началом цивилизации.

Личность идентифицирует себя с нормами и ценностями окружающего мира, сравнивает и соотносит себя с социальными ожиданиями других людей. Это, в свою очередь, влияет на самовосприятие и самоотношение личности, на ее самореализацию в жизни. Здесь можно выделить такую важную характеристику имиджа, как диалогичность, его ярко выраженную коммуникативную направленность, связь с феноменом социального сравнения.

И.К. Черемушникова. Социальное сравнение как детерминанта имиджа минимуму, если он не хочет быть исключенным из связей данного сообщества.

Интересно в этой связи привести рассуждение А. Шопенгауэра о роли мнения в обществе. Он рассматривает человека как существо общественное и считает, что человек представляет собой то, «чем он является в представлении других людей, – каким они его себе представляют. Сюда относится их мнение о нем – почет, ранг, слава». Он подчеркивает, что мнение в обществе «ставится очень высоко и коренится в самой человеческой натуре». Оно возникло как «следствие общественности и цивилизации» и «оказывает влияние на все наши поступки».

Желание нравиться, быть принятым и одобренным стимулирует включение личности в освоение групповых ролей. Имидж становится способом коммуникации человека с миром, выражает его влечение к социальному успеху. Далее имидж начинает выступать как система социального программирования субъектов стереотипами и символами группового поведения, которые опосредуются мотивацией успеха, ориентацией отдельного индивида на эталон желаемого поведения. В достижении этого успеха он использует в качестве средства самого себя: свое тело, пласти- ку, голос, мимику, он активно включается в «игру» по созданию имиджа.

Основоположник концепции «базисных типов личности» исходил из того, что у человека существует так называемая «универсальная потребность в эмоциональном отклике и одобрении». Достижение одобрения возможно лишь через отказ от личной свободы и через адаптацию к уже существующим культурным образцам.

Итак, общение или социальное взаимодействие является одной из главных и естественных потребностей человека. В ходе такого взаимодействия также неизбежно, автоматически, возникает феномен социального сравнения. Поскольку любой индивид ищет одобрения окружающих и у него есть потребность быть принятым группой, с которой он себя идентифицирует, он включается в процесс освоения групповых ролей, подчиняет свою волю воле коллективной. Сравнение по восходящей линии приводит его к необходимости самосовершенствования и самореализации, дает толчок к дальнейшему развитию. К уже имеющимся естественным характеристикам он теперь стремится добавить некоторые специально наработанные свойства личности, а это и есть процесс создания имиджа.